SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.
***
Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний
Цель оптимизации
Понижение затрат на контекстную рекламу, путем повышения качества рекламы на поиске.
В контекстной рекламе, как и во многих других разновидностях интернет-рекламы, действуют свои правила, незнание которых, может привести к значительному перерасходу и неэффективному ведению рекламных кампаний.
Ценообразование на поиске
В контекстной рекламе действую аукционные правила, показатели которые влияют на ценообразование на поиске контекстной рекламы:
- Ставка.
- Коэффициента качества (КК).
Цитата представителя Яндекса:
Коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых - кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствие лендинга, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение.
3. CTR. (процентное соотношение кликов к показам)
Поисковой системе важно увеличение посещаемости, а если пользователь не удовлетворен результатом поиска, то он будет искать альтернативную поисковую систему. Если пользователь часто переходит по какому-то объявлению (показатель CTR) и задерживается на найденном сайте (показатель КК), значит, в большинстве случаев, результат пользователя удовлетворил, и поисковая система выделяет данные объявления, считает их эффективными и понижает по ним цену клика, ожидая большого количества переходов.
Ценообразование клика на примере Яндекс.Директа (спецразмещение):
Сначала для попадания в этот блок отбираются объявления на основе комбинации параметров CTR (в спецразмещении), ставки и КК. Внутри блока объявления сортируются по убыванию значений полученных коэффициентов из вышеперечисленных параметров.
Стоимость третьего места в спецразмещении (далее 3СР) определяется исходя из комбинации CTR (в спецразмещении), ставки, КК 4 конкурента + шаг торгов в 0,01 уе. или 10 копеек. Как утверждает Яндекс, в среднем, если мы берем кликабельность 1СР за 100%, то 2СР – 85%, а 3СР – 75%, поэтому стоимость мест выше определяется по средней цене, которая как раз складывается из того, что " 75% кликов по стоимости 3 СР, + 10% кликов по стоимости 2 СР + 15% кликов по стоимости 1 СР". То есть, исходя из кликабельности мест, система определяет среднюю цену на каждой позиции и списывает за каждый клик на этой позиции именно среднюю цену.
Если объявление еще не запущено, то ставка рассчитывается из прогнозируемого CTR.
Ценообразование в разделе «Все объявления» и в динамическом блоке Яндекса отличается от обычного поиска, объявление располагаются по максимальной ставке по убыванию, а стоимость клика равняется максимальной ставке конкурента ниже + 0,01. А в динамическом блоке цена зависит от того, на какой странице поиска будет показано объявление, и процента охвата по показам.
Формула ценообразования на поиске (спецразмещение, гарантия):
Где:
Х1, 2, 3 – % кликабельности 1, 2 или 3 места. X1=100%, X2=85% X3=75%
CTR4, 3, 2 – CTR 4, 3, 2 места.
Bid 2, 3, 4 – максимальная ставка 2, 3, 4 конкурента.
Когда объявление только запускается, ему присваивается прогнозируемый CTR в зависимости от релевантности.
Показатели, которые влияют на CTR.
1. Релевантность объявления запросу.
Ключевое слово – не ключевой запрос.
Ключевые слова – это слова, которые должны присутствовать в запросе (в любом порядке) или схожие с запросом по смыслу (в Adwords). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.
2. Релевантность ключевого слова объявлению.
Ваше ключевое слово должно повторяться в заголовке и в тексте. Поисковые системы выделяют запросы пользователя в объявления, и они становятся более заметными.
3. Быстрые ссылки.
У Яндекса есть возможность добавлять описание к быстрым ссылкам по навигационным запросам. Используйте этот функционал для повышения CTR.
4. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса).
Ваши объявления также будут показываться в картах.
Если вы добавляете телефон, то с мобильных устройств у пользователя есть возможность совершить звонок, не переходя по рекламе.
5. У Google Adwords дополнительно есть возможность добавить:
- Ссылки на мобильное приложение сайта (увеличивает CTR c мобильных устройств). Добавляется вручную.
- Уточнения (дополнительный текст объявления). Добавляется вручную.
- Оценки пользователей – это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов (добавляется автоматически).
- Показ сведений о предыдущих посещениях в объявлении (добавляется автоматически).
6. Правильно подобранные ключевые слова.
Ключевые слова.
Для полного охвата потенциальных клиентов нужно подобрать:
- Общие (высокочастотные запросы). Купить дом, купить коттедж и т.д.
- Запросы с уточнением (среднечастотные). Купить дом в Подмосковье, Купить дом в Домодедово и т.д.
- Точные (низкочастотные запросы). Купить дом в деревне Ликино в Подмосковье, Купить дом рядом с аэропортом Домодедово и т.д.
- Фразы с ошибками
- Названия Конкурентов
- Перевод бренда на русский язык и т.д.
Не продающие запросы.
Нужно уметь отсеивать запросы некоммерческие (с помощью минусации), целью которых является не приобретение товара /услуги, а получение информации, например, «фото домов в Подмосковье», «построить дом в Подмосковье своими руками».
Минусация
Ключевые слова можно заминусовать, чтобы отсеять лишнее.
Минус слова – это слова, при присутствии которых в запросе ваше объявление показываться не будет. Самые популярные слова для минусации: фото, картинки, отзывы, руками, домашние и т.д.
Самые важные показатели, которые влияют на КК.
1. На посадочной странице должны присутствовать слова из объявления.
2. Низкий показатель отказов.
Показатель отказов – термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
Для Директа этот показатель нужно смотреть в Яндекс.Метрике, в разделе отчеты-стандартные отчеты - источники - директ-сводка.
Если при создании рекламных материалов, вы учтете вышеперечисленные рекомендации, то цена клика может упасть в несколько раз.
Пример в изменении цены клика в зависимости от КК:
Для примера берем 1 объявление клиента с высоким показателем КК.
Отредактируем то же объявление, поменяв ссылку (вставив ссылку его конкурента, у которого показатели КК ниже). Цена возросла мгновенно.
Пример изменения цены клика в зависимости от CTR:
Сравниваем одну и туже фразу (не учитываем операторы) у двух объявлений с разным CTR.
Креативность в объявлениях важна, но, пренебрегая вышеперечисленными правилами в пользу креатива, вы получаете повышение цены клика. Только когда ваш контент соответствует ожиданиям пользователя, рекламодатель сможет значительно сэкономить за счет хорошего CTR и КК, и низкой цены клика. Причем, примеров с понижением цены клика вплоть до 90 % в истории контекстной рекламы множество, как и снижение цены клика на 30- 50% зачастую можно считать нормой.
Цена клика – один из важнейших показателей, который входит в расчет таких конверсионных показателей как СРО, ROI, СРA и поэтому, прежде чем оптимизировать конверсию, убедитесь, что вы максимально снизили стоимость клика.
