Вкладываетесь в PR, но результата нет? Какие частые ошибки при работе с медиа совершает предприниматель, расскажет основатель платформы e-pr.online Юрий Моша. Возможно, и вы допустили одну из них…
Неправильные цели
Одна из частых ошибок предпринимателей – непонимание, что ему могут дать статьи. Многие бизнесмены привыкли конвертировать любое действие в возможные лиды, продажи и прибыль. Но перед PR стоят совершенно другие цели:
- увеличить узнаваемость бренда;
- улучшить, защитить или исправить репутацию бренда;
- сформировать у целевой аудитории знание о продукте;
- вывести новый продукт на рынок или анонсировать его на новом рынке;
- увеличить оценку бизнеса перед инвест-раундом;
- получить сильную позицию при M&A или перед кэш-аутом;
- прокачать личный бренд основателя и ключевых фигур;
- сделать компанию более привлекательной для соискателей.
Не путайте задачи пиара и маркетинга, – первые перечислены выше. Генерация лидов, прирост продаж, новые контракты, выигранные тендеры – все это может являться побочным эффектом, который PR дает на остальные каналы, но не должно становиться основной целью самого пиара.
Если вы хотите посчитать, как PR влияет на вашу компанию, и нужны непременно цифры и красивые круговые диаграммы, вам поможет репутационный аудит.
Незнание инфоповодов
Именно правильно выбранный инфоповод делает ваш материал актуальным и интересным для журналиста.
Сайты, газеты, журналы хотят «выдавать» качественный контент, который позволит привлечь максимальное число пользователей.
Например, неинтересными для журналистов будут сообщения о юбилее компании и ее высоком качестве обслуживания. Такие материалы выглядят рекламными, поэтому бесплатно их опубликовать вряд ли получится.
Низкая скорость ответов
В мире медиа скорость – решающий фактор. Журналисты борются за эксклюзив и возможность первыми опубликовать ту или иную новость, поэтому они ждут от вас оперативных ответов. Их не устроит ответ «через 2 недели» на предложение организовать интервью или подготовить комментарий.
Увеличить скорость ответа помогает общение с журналистом напрямую – без PR-менеджера. Однако в таком случае вы должны быть уверены, что сами всегда найдете время для общения со СМИ и будете достаточно компетентны во всех вопросах.
Часто возникают ситуации, когда журналист сам обращается в крупную компанию за коротким (4–8 строк) комментарием топ-менеджера. На что слышит ответ PR-менеджер: «Заняться этим вопросом сможем не раньше, чем на следующей неделе». В результате журналист обращается в другую компанию, которая предоставляет комментарий в течение суток.
Написать цитату в 4–8 строк более чем реально. Занимает это примерно полчаса: если пиарщик долго работает с руководителем, он знает его мнение по важным вопросам.
Вывод: работать со СМИ нужно быстро – это базовая компетенция пиар-менеджера. У журналистов есть очень четкие сроки подготовки публикаций.
Если они не получат комментарий в нужные сроки у вас, скорее всего, они обратятся за комментарием к конкурентам.
Доскональная проверка материала перед выпуском
Нередко бизнесмены, не доверяя журналистам, после предоставления даже небольшого комментария требуют готовый материал на вычитку и внесение правок.
При некорректном общении журналисты часто считают это требование необоснованным – и в результате обращаются за комментарием в другую компанию.
Да, эта тема всегда вызывает горячую дискуссию: большинство пиарщиков настаивает на том, что работу журналистов контролировать нужно. Журналисты же отвечают, что они не обязаны предоставлять на вычитку полный текст статьи – только непосредственно цитаты, да и то по доброй воле журналиста.
Поиск хорошего решения в этой ситуации находится в высоком уровне коммуникации и компетенции пиар-менеджера и зависит от его мастерства. Да, бывает, что журналисты неверно передают смысл сказанного. Причем не всегда это делается умышленно: человек мог что-то недослышать или недопонять. Поэтому лучше договориться о сверке, особенно в том случае, если журналист вам не знаком.
Но директивные требования вряд ли приведут к хорошему результату. Поэтому если вы хотите прочитать текст до публикации, лучше объяснить свою позицию и попытаться договориться об этом. Кстати, когда текст уже предоставлен на вычитку, не нужно требовать изменить заголовок или авторский текст, не имеющий отношения непосредственно к вашей компании.
Неверные критерии отбора информации
Именно из-за этой популярной ошибки многие журналисты отказываются предоставлять статьи на проверку перед публикацией. У каждого СМИ есть критерии отбора информации для публикации. Из одного и того же инфоповода два издания возьмут разную информацию. Например, вернувшись с образовательного мероприятия, один журналист напишет новость, другой – интервью с одним из спикеров, третий – историю компании-организатора. Вы должны быть к этому готовы.
На деле же, когда журналисты отправляют текст на сверку, компании нередко полностью его переписывают: пиар-служба заменяет информацию о мероприятии на свою рекламную информацию – об истории предприятия, количестве сотрудников, видах продукции и других вещах, не имевших отношения к теме статьи.
Поэтому следите за уместностью информации. Помните, что реклама – далеко не всегда «в тему». Для нее есть другие, более эффективные каналы и возможности.
Неумение решать конфликтные ситуации
Конечно, конфликтные ситуации нередко возникают между журналистами и пиарщиками, журналистами и предпринимателями. И не всегда можно однозначно сказать, кто именно допустил ошибку.
Бывает, когда журналисты идут на «хитрости», чтобы выудить определенную информацию. Например, уже после интервью журналист может задать вопрос «не для печати», а затем этот неформальный, «чисто человеческий» разговор записать на диктофон и опубликовать в печатном издании без согласования с героем интервью.
Минимизировать риски возникновения подобных ситуаций сложно, но возможно. Для этого и делается пул СМИ и журналистов, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе.
Поэтому не забывайте регулярно общаться с журналистами в формальной и неформальной обстановке, отслеживать ситуацию на рынке СМИ и в каждом конкретном издании, чтобы понимать, с кем работать стоит, а с кем – нет.
И, конечно, следить, что вы сообщаете журналисту, даже если это «не для печати».
Массовая рассылка и отсутствие откликов
В поисках публикаций PR-менеджеры и предприниматели часто осуществляют массовую рассылку по всем имеющимся в их распоряжении адресам электронной почты представителей СМИ и редакций. При этом они не оценивают ни целевую аудиторию изданий, ни количество откликов на их письма, ни даже вышедшие публикации на сайтах из списка рассылки. Вместе с этим ряд представителей PR-отделов никак не реагируют на ответные письма с указанием на то, что рекламные материалы публикуются платно или не соответствуют тематике (политике) издания.
У этого действия есть два отрицательных последствия.
Первое – выход в свет некачественных материалов – без оценки эффективности, медиаплана. Второе – заспамленная почта журналистов, в результате чего они со временем перестают реагировать на сообщения от этой компании.
Неудобный формат рассылаемой информации и неправильная подача
Еще одним промахом работы части бизнесменов является неудобный формат подачи информации.
Например, пресс-релизы могут присылаться в PDF-файлах без возможности копирования текста, а фотографии могут быть вложенными в текстовый документ в низком разрешении. Доходит даже до того, что отдельные специалисты по связям с общественностью просто отправляют ссылки на сайт компании или ведомства, где опубликована заметка, которая должна вас заинтересовать.
Журналист просто не сможет извлечь часть контента из-за того, что он представлен в неудобном виде. К тому же никто не будет тратить лишнее время на переход на сторонний сайт, если тема инфоповода не раскрыта полностью в письме. Вся информация должна быть доступна сразу после клика по заголовку в интерфейсе электронной почты. А скачиваться должны только изображения.
Неуникальный и неполезный контент
Также еще одним «ответвлением» ошибки является рассылка неоригинальной информации. Это возвращает нас к седьмому пункту про отсутствие анализа и понимания, что именно было интересно конкретному СМИ.
Например, компания-производитель корма для животных и пресс-служба вуза с одинаковым упорством готовы присылать пресс-релизы и в желтую прессу, и в деловое издание. При этом текст такой заметки будет одинаковым от буквы до буквы и от запятой до запятой.
Конечно, один инфоповод можно использовать для нескольких изданий, однако текст необходимо изменять и адаптировать под тематику и аудиторию СМИ.
Вместе с этим пресс-релиз должен быть не просто рекламой вашей компании, а нести интересную информацию и пользу для читателя.
Экономия на специалистах
Несмотря на то, что роль PR в развитии бизнеса понимают почти все, в российском обществе до сих пор встречается мнение, что написать статью и договориться с журналистом может каждый. Поэтому нет смысла тратить драгоценный бюджет на высокооплачиваемых специалистов – достаточно посадить за компьютер студента или и вовсе лично заняться этим вопросом в свободное время.
Помните, что ошибки в PR могут обернуться для вас недоверием аудитории или даже ее отсутствием. Поэтому я советую работать только с проверенными компаниями и специалистами.
Теги:
