В этом кейсе расскажем, как работали над увеличением трафика и ростом позиций в выдаче для сайта сети дилерских центров.
Вводная информация
Клиент: РОЛЬФ.
Сфера: Сеть дилерских центров.
Регион: Россия.
Тип сайта: E-commerce.
Сдано: проект еще в работе.
Задача
В 2022 году российский авторынок пережил самое глубокое падение за последние 20 лет. Продажи новых автомобилей рухнули на 59%, в то время как цены взлетели на 29% в среднем – а на иномарки аж на 40%.
В 2023 автомобильный рынок только начинал приходить в себя после кризиса. В таких условиях к нам обратился РОЛЬФ – один из крупнейших российских автодилеров.
Запрос был стандартный: увеличить трафик, поднять позиции в выдаче, прокачать юзабилити категорийных страниц и повысить количество лидов. Догнать и обойти конкурентов в топе по ключевым категориям.
В обстоятельствах 2023 года обычная задача для SEO-агентства превратилась в вызов.
Особенности проекта
- Продажа автомобилей – сфера, где суммы покупок исчисляются миллионами. Клиенты принимают решения долго. Никаких импульсивных покупок – работает только постепенное, аккуратное прогревание.
- РОЛЬФ – это гигантская машина, каждая шестеренка которой занимает свое место. Было важно построить флоу работы так, чтобы не нарушить существующие процессы и не мешать внутренним задачам компании.
- Высокая конкуренция не только с другими компаниями, но и внутри самого РОЛЬФа. У компании много ответвлений – мы работали со всеми. Например, РОЛЬФ.ру продает новые автомобили, РОЛЬФ.Пробег – машины с пробегом, а РОЛЬФ.Сервис занимается обслуживанием. Работая с РОЛЬФ.ру, мы должны были соблюдать баланс и не убить остальные сайты компании каннибализацией запросов.
Решение
Мы выбрали метрики для отслеживания результатов:
- органический трафик;
- позиции по кластеру;
- количество лидов.
И взялись за работу. В нашем арсенале были как классические методы, так и экспериментальные.
Из стандартного:
- Провели общую SEO-гигиену сайта – ускорили загрузку страниц, оптимизировали метаданные, удалили дубли и битые ссылки.
- Проработали страницы категорий и добавили новые. Классифицировали страницы по категориям и локации.
- Добавили SEO-оптимизированный контент на страницы.
- Повысили позиции страниц в поисковых системах с помощью линкбилдинга.
- Проработали юзабилити и функционал.
Мы не остановились на проторенных тропах и провели несколько экспериментов:
- Искусственно расширили ассортимент.
- Экспериментировали с текстовой релевантностью страниц.
- Повысили концентрацию ключевых слов, изменив тексты на кнопках.
Спойлер: они сработали.
Сейчас в подробностях расскажем, что все это значит.
Этапы работы
1. Выстраивание процессов
Performance-агентство на фоне клиента-гиганта – все равно что Европа перед Юпитером. Мы работали сразу с четырьмя направлениями и пытались выстроить процессы так, чтобы внедрения на всех фронтах происходили равномерно: на главном сайте Рольфа, на Пробеге, Сервисе и маленьких сайтах локаций.
Первое время приоритет задач выставлял Рольф на свое усмотрение. Из-за этого случались перекосы. Чтобы оптимизировать процессы и быстрее добиться результатов, мы созвонились с разработчиками и договорились отдавать ТЗ с уже указанным приоритетом. Так команде было понятно, что брать в первую очередь, что во вторую, а что отложить на потом.
Второй вызов в этом направлении – быстро разросся бэклог ТЗ. Через какое-то время задач стало так много, что в обычной табличке отслеживать их стало очень неудобно. Одни задачи разбивались на дополнительные подзадачи, другие нужно было уточнять и расширять, третьи – оставляли уже для нового сайта. Помимо этого, внутри задач разрастались диалоги с конкретными разработчиками, а когда никому из участников не приходят уведомления об ответах, оперативно реагировать на вопросы нереально. Поэтому мы переехали в Яндекс Трекер – и нам это помогло.
2. Техническая часть
Первым делом мы провели аудит сайта и выявили слабые места:
- 200 страниц с дублирующимся тайтлом;
- больше 1 800 страниц с дублирующимся заголовком H1;
- 70+ – с неправильным тегом Description;
- 180+ страниц, на которые нет спроса;
- 400+ битых ссылок;
И это только задачи с высоким приоритетом. Всего же пунктов на исправление насчитали больше 10 – и в каждом сотни или даже тысячи страниц. Масштабы казались грандиозными.
Мы взяли страницы на проработку точечно. Сначала разделили на группы по категориям и локациям. А затем проанализировали потенциальный прирост трафика по каждой странице:
- Выгрузили все страницы в таблицу. Указали URL, позиции и показы в выдаче, переходы и CTR.
- Отсортировали страницы от большего к меньшему по количеству уже имеющихся показов.
- Отобрали те страницы, которые уже получают много показов, но при этом у них недостаточно высокие позиции. С них и начали оптимизацию, постепенно спускаясь к страницам с меньшим потенциалом.
Так мы смогли добиться прироста трафика в кратчайшее время и стабильного повышения в будущем.
В табличке ниже – подробная информация об основных проблемах и мерах, которые мы предложили. Некоторые из них уже получилось внедрить, какие-то в процессе, а самые технически сложные РОЛЬФ собирается внедрить в новый сайт, не тратя ресурсы на старый:
|
Проблема |
Суть |
Решение |
Цель |
|
Дублирующиеся теги title |
Поисковые системы ориентируются по тайтлам. Если тайтлы страниц одинаковые, система может показать в выдаче не то, чего хотел пользователь. |
1. Прописать уникальные и релевантные заголовки для каждой страницы. |
Так поисковые системы понимают, о чем страница, и рекомендуют ее пользователям с нужным запросом. |
|
2. Собрать семантическое ядро (СЯ) для каждой из страниц. Определили ключевые слова и фразы, на которые страница должна оптимизироваться. |
Контент страницы оптимизируется под запросы пользователя. | ||
|
Тайтлы с разделительной точкой |
Популярные ключевые фразы разбиваются, поэтому страницы ранжируются ниже. |
3. Отправить адреса страниц на переиндексацию поисковым системам. |
Так поисковые системы быстрее обновляют информацию о сайте и его страницах. |
|
Дублирующиеся заголовки H1 |
Плохо влияют на ранжирование, так как поисковые роботы неправильно интерпретируют содержание. |
1. Обновить шаблон заголовка H1 |
Помочь поисковым системам понять тематику и содержание страниц и улучшить ранжирование. |
|
2. Добавить специфические данные в заголовки: цвет, тип и объем двигателя и др. |
Повысить релевантность страниц для конкретных запросов. | ||
|
70+ страниц с некорректно заполненными метатегами Description или с дублированным контентом. |
Плохо влияет на показ сниппетов в поисковых результатах и снижает кликабельность страниц. |
1. Оптимизировать контент под интент запроса пользователя. |
Повысить релевантность и улучшить показатели в выдаче. |
|
2. Проверить и уникализировать контент. |
Предотвратить проблемы с ранжированием. | ||
|
3. Настроить шаблонные описания для каждого типа страниц. |
Улучшить отображение сниппетов в выдаче и повысить кликабельность страниц. | ||
|
4. Соблюдать рекомендуемую длину описания – 155 символов. |
Отображать сниппеты правильно и дать достаточно информации, чтобы привлечь внимание пользователей. | ||
|
180+ малоценных страниц |
Негативно влияют на ранжирование всего сайта, потому что поисковики рассматривают их как неполезные и неполноценные. |
1. Подготовить и разместить шаблонный текстовый контент. |
Повысить информативность и дать пользователю больше ценности – и улучшить видимость в поиске. |
|
2. Предлагать больше автомобилей. | |||
|
400+ битых ссылок |
Расходуют краулинговый бюджет и плохо влияют на ранжирование. Портят пользовательский опыт. |
1. Заменить на релевантные или удалить. |
Оптимизировать краулинговый бюджет, улучшить ранжирование и пользовательский опыт. |
|
2700+ некорректных URL |
Нижнее подчеркивание «_» вместо дефиса «-» не считывается как разделитель, поэтому ключевые слова в URL-ах не распознаются. |
1. Настроить генерацию новых URL с дефисами. |
Улучшить распознавание страниц поисковыми системами. |
|
3500 изображений с незаполненным атрибутом alt |
Портят ранжирование, потому что поисковые системы не понимают, что изображено. Не понимают и пользователи, если картинка не подгрузилась. |
1. Настроить шаблонные генерации значения alt. |
Оптимизировать ранжирование, в том числе в выдаче картинок, и улучшить доступность сайта для пользователей. |
|
Большинство страниц в красной зоне по скорос ти загрузки |
Расходуют краулинговый бюджет и негативно сказываются на ранжировании и пользовательском опыте. |
1. Исправить критические замечания по валидатору. Оптимизировать изображения, сжать ресурсы, улучшить кеширование. |
Улучшить пользовательский опыт, оптимизировать краулинговый бюджет, повысить ранжирование. |
|
2. Достигнуть минимума в 50 баллов для мобильных страниц по оценке Google PageSpeed Insights. |
3. Проработка страниц категорий
Проанализировали, у каких категорий больше всего показов в органической выдаче и какие из них ранжируются в топ-10 результатов поиска. Сделали сравнительную таблицу этих категорий с конкурентами. И порекомендовали, как оптимизировать страницы категорий на сайте РОЛЬФа, чтобы повысить их конкурентоспособность:
- Добавить SEO-оптимизированный контент с учетом упущенной семантики.
- Регулярно проводить On-Page оптимизацию и следить, чтобы контент страницы подходил под запросы ЦА и требования SEO.
- Увеличить количество товаров в категориях.
Дополнительно двигали эти страницы вверх в выдаче с помощью линкбилдинга – наращивали ссылочную массу и повышали ее качество.
4. Добавление новых категорий
Мы подсмотрели, какие страницы приносят больше всего органики на сайты конкурентов, и предложили внедрить такие же РОЛЬФу. Но тут столкнулись с неожиданной проблемой: в базах данных РОЛЬФа просто не хранились данные для подстановки в шаблоны категорийных страниц.
Например, у нас был большой кластер ключей: [диск] + [марка автомобиля] или [автомобиль] + [камера заднего вида] – а в базах клиента информации о дисках и камере не было. Поэтому разработчики физически не могли создать страницы с такими заголовками. Или информация была, например о цвете, но ее нельзя было заложить в логику сайта.
Мы подстроились – сначала узнавали, есть ли нужная информация в базах, а потом составляли ТЗ на страницы.
РОЛЬФ услышал наши предложения и собирается внедрить в базы данных нового сайта дополнительную информацию, чтобы можно было создать больше категорий по пользовательским запросам.
5. Сюжетный твист: у нас обвалился трафик
Посмотрите на график ниже. Это рост трафика в Яндексе за время нашей работы с РОЛЬФом – с июня по декабрь 2023.
Видите провал в ноябре? Это Банк России поднял ключевую ставку, и одновременно снизились поставки иномарок параллельным импортом. Купить корейскую или немецкую машину в России стало в разы сложнее. Раньше РОЛЬФ получал прибыль с продаж Renault и Kia – но они ушли.
А еще видите, как быстро трафик снова взлетел вверх и продолжил расти? Это мы оперативно сориентировались и вместо ушедших иномарок сделали упор на машины китайского производства: Haval, Chery, Geely, Changan, Exceed. Так мы смогли не только удержать трафик от падения в бездну, но и заставить его превысить показатели до ноября.
Неожиданно сильный рост нам подарила иранская марка Iran Khodro, вернувшаяся в Россию. Мы подхватили спрос и вовремя создали страницу, а РОЛЬФ получил много трафика.
6. Искусственное расширение ассортимента
Машины, а особенно иномарки, подорожали, и сегмент автомобилей стоимостью до 1 млн рублей опустел. На странице такой категории у РОЛЬФа нет товаров – такую страницу поисковик не предложит пользователю. Как быть?
Мы придумали добавить на эти страницы автомобили из соседних категорий. Например, пользователь ищет авто до 1 млн и заходит на страницу РОЛЬФа. И видит, что таких автомобилей нет – но зато сразу получает близкие по цене рекомендации.
С технической точки зрения для поисковика появился ассортимент – и страницы стали ранжироваться лучше.
Стоял вопрос, что делать со страницами машин, которые раньше продавались, но теперь купить их нельзя? Притом у таких страниц есть позиции и органический трафик. Мы предложили решение как временное, но оно прижилось на постоянной основе: делать редирект на категорию выше.
7. Проработка юзабилити и функционала
Мы хотели сделать сайт не только хорошо видимым для поисковика, но и удобным для пользователей. Поэтому при проработке страниц мы были внимательны: если где-то съехала верстка, кнопка спряталась или что-то не работает – мы подсвечивали это и составляли для РОЛЬФа подробные ТЗ для исправления.
А сейчас будет рубрика э-э-эксперименты.
Анализ текстовой релевантности страниц
Пытаясь понять, почему страницы конкурентов обгоняют наши по показам, мы проанализировали контент на страницах с помощью сервиса SEOLEMMA – и увидели, что на страницах недостаточно коммерческих ключей вроде «купить». Они были, но просто терялись в большом коде.
Стали думать, как исправить. Вставлять в текст – да некуда уже. Мы заметили, что у РОЛЬФа на кнопках сложный текст: «Получить предложение».
С юридической точки зрения это корректно, но мы все-таки предложили заменить текст CTA на более простой. Сначала у разработчиков были сомнения. Чтобы отбросить их, мы показали, как делают конкуренты: пишут на кнопках «Купить» и ставят звездочку, а внизу страницы оставляют дисклеймер.
Наконец, нам удалось согласовать предложение с юристами, и мы провели эксперимент: сделали ТЗ на кнопку и дисклеймер внизу. На одной странице внедрили и следили за результатами. Это помогло – выросли позиции в выдаче.
Распространили еще на 4 страницы – получили соответствующий результат, а теперь смело разворачиваем на весь сайт.
Новый CTA
Дисклеймер внизу страницы
Результат
Мы выполнили и перевыполнили задачу – даже несмотря на неблагоприятные условия рынка, санкции, рост цен и уход иностранных марок. Мы увеличили органический и коммерческий трафик, нарастили продажи и снизили количество отказов. Причем в сфере, где сумма каждой покупки переваливает за миллион.
Цифры, которыми мы гордимся:
- Трафик из Яндекса вырос на 107,5% по сравнению с началом работы – и на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Коммерческий трафик со всех поисковых систем вырос на 27,33% – это пользователи, которые смотрят не только информационные страницы, а целенаправленно заходят на продуктовые. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 37,7%.
- Количество посещений с мобильных устройств выросло на 39,47% с июня по декабрь, а относительно прошлого года на 92,86%. Притом, что трафик со смартфонов в три раза выше, чем с десктопных устройств.
- Отказы сократились с 17,4% до 13,9% – +3,5% пользователей стали совершать целевые действия на сайте. При этом норма отказов для сайта масштаба РОЛЬФа – 15%.
Секрет – в неравнодушности к бизнесу клиента. Мы не ограничивались стандартным комплексом SEO-мероприятий, а прорабатывали все, до чего могли дотянуться. Мы не боялись идти на эксперименты, пытаясь найти идеальную стратегию для клиента.
Мы продолжаем работать вместе и собираемся показать результаты еще выше.
Теги:
