На столе у вашего потенциального клиента лежат десяток КП, и не все он посмотрит. А из тех, что посмотрит, не все дочитает до конца. А из тех, что дочитает – не каждое запомнит.
Никита Скрипченко, директор агентства Art of Digital Marketing рассказывает, как сделать так, чтобы именно ваше КП заказчик открыл и дочитал до конца, уделив вам больше времени и внимания, чем конкурентам. А потом захотел продолжить общение.
|
Агентство Art of Digital Marketing – участник партнерской программы eLama, c которой агентства и фрилансеры могут ежемесячно получать до 15% от оборотов их клиентов в разных рекламных системах. Кстати, всем, кто присоединится к партнерской программе с 1 сентября по 31 октября 2023 года, вознаграждение выплачивается по максимальной шкале. Подробности акции → Реклама. ООО АДВ-сервис. Erid: Kra23zwVG |
Какова главная цель коммерческого предложения? Ответ «продать услугу» будет неверным. То есть в конечном итоге КП способствует продаже, но сначала оно должно обратить на себя внимание и установить контакт, благодаря которому эта продажа станет возможной. Потому что на столе у вашего потенциального клиента лежат десяток КП – и так далее.
Любое коммерческое предложение – это коммуникация. Чтобы эта коммуникация была успешной и достигла своей цели, важно сбалансировать две ее составляющие: смысл и харизму.
- Если смысла много, а харизмы в подаче нет, клиенту станет душно, он захочет открыть форточку и закрыть КП.
- Если подача харизматична и изобретательна, но эта красота несет мало смысла, клиент, может, и досмотрит КП до конца, но быстро забудет о нем, как о сиюминутном развлечении. А то и испытает чувство досады из-за впустую потраченного времени.
Если получится удержать это равновесие – путь к цели будет проще и быстрее. Проделаем его в четыре шага.
Шаг первый: завладеть вниманием
Чтобы зацепить взгляд читателя и не дать ему сорваться с крючка, начните с самого важного для него.
То есть начинать нужно с заказчика, а не с себя. Информацию о себе лучше дать в конце или не давать вообще – в отрыве от пользы для клиента она никак не сработает.
Лайфхак: Разместите на обложке свой логотип, интегрировав его в фирменный стиль заказчика, чтобы он почувствовал, что это КП – индивидуальная разработка.
Шаг второй: произвести впечатление
Чтобы впечатлить клиента:
- Покажите экспертизу – с помощью аудита, аналитики, медиапланирования.
- Поделитесь экспертизой – в стратегии и плане работ. Наметьте разные сценарии развития событий. Лучше всего это работает, если концентрироваться на результате: с помощью какой стратегии, тактик, инструментов вы поможете клиенту достигнуть его цели.
- Помогите клиенту вам поверить. Для этого подберите подходящие кейсы из недавнего прошлого: как вы уже справились с похожими проектами? Чем релевантнее опыт, тем лучше это сработает.
Вот один из ключевых принципов маркетинга, который для нас всегда работает: продавать дырки, а не дрели. Если вы занимаетесь рекламой – продавайте лиды, если дизайном – высокую конверсию и т. д.
Шаг третий: уравновесить и успокоить
Нет ничего более подходящего, чем конкретные и обоснованные цифры, чтобы создать у заказчика ощущение твердой почвы под ногами.
1. Угадайте с цифрами.
Заказчик, у которого есть деньги и который готов инвестировать в маркетинг – а вам, скорее всего нужен именно такой – с высокой долей вероятности отметет около трети самых дешевых вариантов, потому что посчитает их ненадежными. Так что при составлении КП важно проанализировать потенциального клиента: сколько он привык платить за услуги?
2. Обоснуйте цифры.
За что конкретно клиент заплатит и что это даст ему? Чтобы сделать смету как можно более прозрачной и создать у клиента уверенность, что ни один его рубль не будет потрачен зря, мы рассчитываем стоимость услуг в трудочасах. Например, при разработке сайта:
- ведущий SEO-специалист потратит 40 часов;
- арт-директор – 176 часов;
- frontend- и backend-разработчики – 200 часов;
- UX-менеджер – 64 часа;
- проджект-менеджер – 60 часов.
С вами начинают торговаться? Торгуйтесь! Если у вас в КП написано про 60 000 руб. в месяц, а заказчик говорит, что у него есть не больше 30 000, пересчитайте трудочасы и скажите: можно остаться в этих рамках с вот такими работами, но мы рекомендуем хотя бы 40 000, потому что…
3. Дайте выбор.
Если разработка сайта стоит 1,5 млн руб., все, кто не может позволить себе таких трат, автоматически отсеиваются. Если у вас можно сделать сайты разного уровня сложности за 300 000 руб., за 750 000 руб. и за 1,5 млн руб., вероятность того, что с вами подпишут договор, существенно возрастает. Главное – донести ценность каждого предложения и объяснить, чем дорогой вариант отличается от более дешевого.
Лайфхак: начните с продажи небольшой услуги – это поможет вам показать себя и заручиться доверием заказчика. Когда к нам приходит крупный клиент с заказом на небольшой бюджет, мы предлагаем им сначала сделать брендинг – по цене, близкой к себестоимости. После этого они легко соглашаются на проект с бюджетом в два, три, четыре раза больше первоначального, если его будет делать та же команда, что занималась брендингом.
4. Покажите план.
Если сотрудничество с вами подразумевает поэтапную оплату, отразите это в предложении. Крупная сумма может выглядеть пугающе, другое дело – график регулярных платежей.
Если у заказчика появляются возражения вроде «А почему так дорого?», «А у XXX то же самое дешевле» или «Нужно подумать» – это значит, что клиенту не хватило фактов, подтверждающих вашу ценность и экспертность. Это повод переработать КП.
Шаг четвертый: вдохновить
При аудите вы наверняка найдете ошибки – предыдущего агентства, подрядчиков, самого заказчика. Не фиксируйтесь на них, чтобы не вгонять заказчика в уныние. Лучше предложите ему стратегию: как именно они будут исправлены, что это даст, как вы вместе используете лучшие результаты и практики, чтобы сделать уверенный шаг вперед и вверх.
Структура коммерческого предложения
Вот как примерно устроены наши КП.
А в КП на брендинг мы все правила нарушаем: используем шаблон, продаем «дрели», говорим о себе, не детализируем цифры. Потому что брендинг в России – мало изученный и не очень привычный зверь, его крайне трудно продать «в лоб». Так что мы интригуем, выводим заказчика на встречу – и уже по ее результатам «добиваем» КП.
5 ошибок в коммуникации с помощью КП
А теперь немного вредных советов. Вот несколько верных способов всё испортить.
1. Продавать не то, что нужно.
Точнее то, что нужно вам, а не заказчику. С таким подходом коммуницировать скоро будет не с кем.
2. Звонить по 800 раз.
«Впаривать» – это не классика продаж, это риск для репутации!
3. Писать в чат или в личку вместо того, чтобы отправить КП.
Такое «предложение» выглядит несолидно и неуважительно и легко теряется.
4. Не объяснять термины.
РСЯ, МК, ремаркетинг, Brand Lift, CR, CTR, CRR… Обилие непонятных слов не придает говорящему экспертности, наоборот – раздражает, отталкивает и вызывает недоверие. То есть сводит на нет всё, о чем мы говорили выше.
Объясняйте непонятное, разбирайтесь в сложном, делитесь опытом, понимайте запросы и проблемы, предлагайте разные пути решения – тогда вы будете для заказчика верной рукой и надежным плечом, от которых они ни за что не захочет отказаться.