5 метрик для оценки влиятельности упоминаний в социальных медиа

8 Апреля 2011
в 09:59
11 3901
Роксана Утешева
Руководитель,
BuzzLook.ru

Ранее, составив для вас Buzz-схему, мы рассмотрели как строится работа по мониторингу упоминаний компании (бренда) в социальных медиа. Теперь ясно как нужно действовать, и что за чем следует.

Когда алгоритм действий понятен, начинаешь копать вглубь, и возникает множество вопросов.

Допустим вы получили список упоминаний по вашим ключевым словам, и что теперь делать? Характер всех сообщений разный, и каждое из них по разному влияет на информационное поле бренда. Значит ли это, что реакция на каждое упоминание должна быть различной?

Давайте разберемся по порядку, от чего зависит влиятельность каждого отдельно упоминания в сети:

1. Тональность

Казалось бы, тут все просто: есть положительная, отрицательная и нейтральная тональности. Но ведь степень влияния у каждого из них разная. Обратимся к эффекту сарафанного радио и вспомним принцип из психологии: «Человек с бОльшим рвением поделится чем-то негативным, чем положительным».

К сожалению, получается, что упоминания с негативным окрасом распространяются в сети с большей скоростью, чем с положительным, и, соответственно, имеют бОльшую степень влияния. Отсюда вывод: пренебрегать негативными упоминаниями нельзя ни в коем случае, важна быстрота реакции на них. Не откладывайте обработку таких сообщений на потом, иначе, из маленькой искорки, оставленной без внимания, разгорится большой пожар, который практически не управляем.

2. Автор упоминания

Количество друзей автора на Facebook, Вконтакте или Livejournal, число фоловеров в Twitter и подписчиков канала на Youtube — цифры, на которые вы обязательно должны обращать внимание. Это те, кто прочитает сообщение автора в первую очередь, те, на кого направлено первое воздействие, те, кто составляет его социальный круг.

Нашли положительное упоминание о себе — посмотрите на размер социальных связей автора. Если блогер-тысячник упомянул вас в своем блоге, радуйтесь за качественный PR. Если же вы нашли у такого блогера негатив о себе, вспомните, про пункт 1 и немедленно примите меры.

3. Источник, в котором находится упоминание

Чем могут отличаться различные социальные сети друг от друга мы уже рассматривали в «Шпаргалке для SMM специалиста».

Все довольно просто: обращайте внимание на то, какие источники попадают в индексирование поисковыми системами, и на характер упоминаний. Например, пост в Livejournal может еще долго приносить вам свои плоды, будь то хорошие или плохие, а вот упоминание в ленте Twitter, которая каждую секунду обновляется, может очень быстро затеряться. Согласитесь, степень влияния различна.

Если более узко подойти к вопросу, то можно так же анализировать источник на наличие целевой аудитории, например, сообщества, группы, форумы и т.д., где вы найдете упоминание. Если вы найдете отрицательный отзыв о новом ноутбуке в группе про кулинарию, большой погоды вашей репутации оно не сделает, но это не значит, что на него не стоит реагировать.

4. Вовлеченность

Давайте назовем так степень участия других участников социальной сети в упоминании. Для Livejournal — это будут комментарии, для Twitter’а — ретвиты, для ВКонтакте и Facebook — лайки и расшаривания и т.д. Если есть реакция, значит больше вероятности в том, что это упоминание не осталось без внимания, а побудило читателя на отклик, зацепило его и подтолкнуло к выражению своего отношения. Это очень много значит.

5. Время упоминания

Этот показатель наиболее актуален для микроблоговых сервисов, в которых все упоминания выглядят в виде живой ленты (Twitter, статусы ВКонтакте и т.д.).

Размер аудитории читающих такие ленты будет напрямую зависеть от общего объема аудитории сервиса в определенное время суток.

Динамика посещаемости сайтов в течение суток, по данным TNS

Согласно проведенным исследованиям, есть два всплеска посещаемости социальных сервсивов. Это обед — время, когда аудитория посещает социальные сети и читает форумы с рабочих мест, и вечер — когда в ход идут домашние компьютеры. Так вот, упоминания в лентах в период пиковой активности аудитории будут иметь большее влияние, чем в менее активный период.

Эти 5 простых, но очень важных в оценке влиятельности упоминаний метрик, помогут вам научиться выставлять степень значимости каждого упоминания и определять приоритетность в работе с ними.

А то, каким именно образом реагировать на возражения и другого рода упоминания, мы рассмотрим в следующей статье.


11 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Роксана
    больше года назад
    Елена, спасибо за развернутый ответ.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Роксана
    больше года назад
    Картинка в статье как раз-таки иллюстрирует распределение аудитории по тональности сообщений. Это к слову о том, что негатив в массы попадает быстрее и охотнее.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Роксана
    больше года назад
    Алексей, выполняю просьбу и отвечаю на Ваши вопросы.

    1. Вообще, это психологическое свойство человеческого поведения делиться негативным опытом охотнее. И действия этого свойства в социальных сетях давно известны. Так что, слова в моей статье основаны на исследованиях, не раз проводимых и опубликованных в СМИ, на моем опыте и наблюдениях. В доказательства своей правоты могу привести примеры публикаций:

    Алексей, выполняю просьбу и отвечаю на Ваши вопросы.

    1. Вообще, это психологическое свойство человеческого поведения делиться негативным опытом охотнее. И действия этого свойства в социальных сетях давно известны. Так что, слова в моей статье основаны на исследованиях, не раз проводимых и опубликованных в СМИ, на моем опыте и наблюдениях. В доказательства своей правоты могу привести примеры публикаций:

    http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/blog-pr-btl/WOM-management.htm
    http://cossa.ru/197

    Неформальные источники в Интернете более склонны (по сравнению с другими каналами) давать рекомендации относительно того, какие бренды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции. Из тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях, 45% говорят, что получали оттуда негативные рекомендации по различным брендам. Для сравнения: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов — 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от бренда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе.

    http://www.getelastic.com/reputation-management-damage-control/

    According to a recent study by the Society for New Communications Research, 59% of consumers use social media to vent their frustrations about customer service experience, and research other companies’ customer service before dealing with them.

    2. Давайте сразу определимся, что мы не рассматриваем вес ссылок и по умолчанию не беет. Об этом мы и писали.

    4. Вы правы, Алексей, на комментарии вКонтакте и Facebook, так же стоит обращать внимание. При оценке эффективности  различных кампаний в социальных сетях нужно на все обращать внимание. Просто лайки и расшаривания относятся к категории метрик, лежащих на поверхности, на кнопочку лайк нажать проще, поэтому мы привели примеры основных моментов.

    5. Спасибо, что с этим согласились :)

    6. Тут даже несколько вопросов.
    Во-первых, насколько я знаю, некоторые российские системы предлагают автоматическое определение тональности, но этот анализ не всегда объективный и правильный. К примеру, упоминание “Обслуживание там отвратительное, а вот пицца бесподобна!” - к какому роду тональности следует отнести? С этим-то и проблема, что лучше человека, никто не проанализирует упоминания и не разберет все по полочкам.
    Насчет фразы “национального эмоционального языкового корпуса” не до конца поняла, что это значит.
    Весь большой гугл прикрутить можно, вопрос в том, нужно ли? Если выдача получится абсолютно такая же. Мы стремимся собирать ту информацию, которой люди делятся друг с другом и которой доверяют. А это  именно социальные сети. Для этого мы и пользуемся Яндекс.блогами, так как считаем, что выдача там наиболее полная, нежели в Googl Blogs.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Роксана
    больше года назад
    Извините, но комментарий не полностью добавился.

    2. Давайте сразу определимся, что мы не рассматриваем вес ссылок и по умолчанию не берем рекламные и проплаченные посты из блогуна и ротопоста.
    Речь идет не о ссылках, а о мнениях пользователей, об их отношении к услугам и продуктам. А также о том, что они стремятся поделиться мнением со своими друзьями, чтобы уберечь их от граблей, на которые сами когда-то наступили.
    Так что, мы говорим о том, что пост в LJ прочитает...
    Извините, но комментарий не полностью добавился.

    2. Давайте сразу определимся, что мы не рассматриваем вес ссылок и по умолчанию не берем рекламные и проплаченные посты из блогуна и ротопоста.
    Речь идет не о ссылках, а о мнениях пользователей, об их отношении к услугам и продуктам. А также о том, что они стремятся поделиться мнением со своими друзьями, чтобы уберечь их от граблей, на которые сами когда-то наступили.
    Так что, мы говорим о том, что пост в LJ прочитает большинство друзей автора, он будет проиндексирован поисковой системой  и показываться в выдаче по ключевому запросу, поэтому будет приносить большие плоды. А твит мгновенно улетит вниз в ленте сообщений, про него нельзя утверждать, что он будет просмотрен большинством фоловеров автора. Плюс ко всему, хоть вы и говорите о ботах в LJ, но расширенный пост там о компании и выявление ее недостатков окажут на читателей большее влияние, чем твит в 140 символов. А когда люди будут читать негатив про компанию и мотать на ус информацию, что лучше не пользоваться такими услугами, им будет безразлично на то, честное ли это мнение, или проплаченный конкурентами пост.

    3. Алексей, мы рассматриваем не возможность размещать такого рода сообщения, а анализ уже найденных обсуждений о бренде в сообщесвах.
    И если вы действительно найдете “левый отзыв” в сообществе, которое является не тематическим и вызвало всплеск негодования, ваша задача в том, чтобы проанализировать эту ситуацию и понять на сколько она повлияет на репутацию компании. Я полагаю, что в таком случае гнев будет направлен не на саму компанию, а на автора, который перепутал тематику, и на имидж компании особо не повлияет. Об этом мы и писали.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Alexej.K
    больше года назад
    Роксана, Вы - мододец! Спасибо за ответы, все так.

    Только не уходите на долго, я вам еще вопросов по задаю!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Роксана
    больше года назад
    Алексей, у вас отличные вопросы, и я с радостью на них отвечу к понедельнику. На выходных мне предстоит длительный перелет и сейчас довольно поздно, к тому же по первому пункту мне нужно найти подтверждение моим словам,рас уж инфографика эффекта сарафанного радио Вас не убедила.
    Отвечаю с телефона, надеюсь на Ваше понимание и терпениение.
    Спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Alexej.K
    больше года назад
    Я еще сильней заинтригован! До встречи тут в  понедельник, Роксана!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Александр
    больше года назад
    И не один Алексей! Вопросы правда весьма актуальные! Мониторинг как аналитика мнений - это великолепная альтернатива соц. опросам, и данным оффлайн статистики - собственно это суть соц. сетей для бизнеса - возможность самостоятельно исследовать свой контекст в повседневности потребителей, а не только в пространстве СМИ. Но вот сама идея работы с негативом - не более чем фикция, которая позволяет продать мониторинг. Неужели правда возможно повлиять на общественное мнение, которое формируется т...
    И не один Алексей! Вопросы правда весьма актуальные! Мониторинг как аналитика мнений - это великолепная альтернатива соц. опросам, и данным оффлайн статистики - собственно это суть соц. сетей для бизнеса - возможность самостоятельно исследовать свой контекст в повседневности потребителей, а не только в пространстве СМИ. Но вот сама идея работы с негативом - не более чем фикция, которая позволяет продать мониторинг. Неужели правда возможно повлиять на общественное мнение, которое формируется тысячами абсолютно независящих друг от друга причин, одной работой с комментариями? Но даже если вы беретесь - в большинстве случаев работа с негативом удивляет людей и вызывает ещё больше негатива. Представьте вы сидите на кухне, ненароком бросаете неполиткоректную фразу и к вам сразу приезжает воронок... Сомневаюсь, что кроме желания поменьше болтать это что-то вызовет...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Елена С.
    больше года назад
    Александр, людям свойственно говорить не очень хорошее в порыве негодования по какому-либо вопросу: если ему нагрубили в магазине, не оказали услуги таким образом, как ему бы хотелось, по вине какой-либо компании ему не удалось сделать задуманного или он опоздал... Так евот такую вину можно загладить! Стоит только подойти с правильной стороны и не реагировать на негатив фразой: "Да вы что? Такого не может быть!  У нас отличный сервис, приходите к нам еще". Если разобраться...
    Александр, людям свойственно говорить не очень хорошее в порыве негодования по какому-либо вопросу: если ему нагрубили в магазине, не оказали услуги таким образом, как ему бы хотелось, по вине какой-либо компании ему не удалось сделать задуманного или он опоздал... Так евот такую вину можно загладить! Стоит только подойти с правильной стороны и не реагировать на негатив фразой: "Да вы что? Такого не может быть!  У нас отличный сервис, приходите к нам еще". Если разобраться в ситуации и принять меры: признать ошибки, дать совет, проконсультировать, сделать выгодное предложение - мало кто будет дальше негодовать. Скорее всего, злость поутихнем и в самом худшем варианте после негативного сообщения больше ничего не последует.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Alexej.K
    больше года назад
    Возникли вопросы. Я тут первый и единственный, мне реально интересно и больше всех надо, так что прошу Вас, Роксана, отвечать!

    1."К сожалению, получается, что упоминания с негативным окрасом распространяются в сети с большей скоростью, чем с положительным, и, соответственно, имеют бОльшую степень влияния." - это ведь не Ваши личные домыслы, верно? Если нет - то откуда, собственно, данные? Что-то не видел я исследований, подтверждающих Ваши слова. Если я не прав - требую...
    Возникли вопросы. Я тут первый и единственный, мне реально интересно и больше всех надо, так что прошу Вас, Роксана, отвечать!

    1."К сожалению, получается, что упоминания с негативным окрасом распространяются в сети с большей скоростью, чем с положительным, и, соответственно, имеют бОльшую степень влияния." - это ведь не Ваши личные домыслы, верно? Если нет - то откуда, собственно, данные? Что-то не видел я исследований, подтверждающих Ваши слова. Если я не прав - требую предъявить доказательства.

    2. "...пост в Livejournal может еще долго приносить вам свои плоды, будь то хорошие или плохие, а вот упоминание в ленте Twitter, которая каждую секунду обновляется, может очень быстро затеряться" - какие такие плоды, поясните, пожалуйста! В Twitter пока еще не так много ботов и почти совсем нет ссылко-площадок, что обусловлено чисто SEOшными свойствами: ссылка с ливжурнал по умолчанию передает вес,с  твиттера - нет. Т.е. тут люди в статистической массе честнее выражают свое отношение. И если уж твипл Вас озвучил в добром свете, дал на Вас ссылку, то гордитесь. Как минимум - Вы получили признание! А ссылка в ливжурнал - это в 99% случаев блогун или ротапост, что само по себе фи с точки зрения качества трафика. В чем тут плюс, а?

    3. "Если вы найдете отрицательный отзыв о новом ноутбуке в группе про кулинарию, большой погоды вашей репутации оно не сделает, но это не значит, что на него не стоит реагировать." - значит, потому что людям, общающимся в неком коммьюнити про кулинарию, не интересны чуждые их увлечению темы и может даже неприятны. Иначе они общались бы на этой площадке обо всем, что в голову взбредет, и площадка бы быстро потеряла свою тематику. Так что любого одного левого отзыва достаточно, а двух - может оказаться слишком предостаточно, и тогда не избежать народного гнева и яростной травли.

    4. "Давайте назовем так степень участия других участников социальной сети в упоминании. Для Livejournal – это будут комментарии, для Twitter’а – ретвиты, для ВКонтакте и Facebook – лайки и расшаривания и т.д" - нет не давайте! Чем Вам, Роксана, не угодили комментарии vkontakte и в facebook? По вашему, лайк ценнее, чем сформулированное и явно выраженное в комментарии отношение представителя аудитории? Если так - вы просто-напросто ошибаетесь. Комментарий - всегда ценнее. Хотя бы потому, что для его написания нужно приложить больше усилий, чем для того, чтобы лайкнуть.

    5."Это очень много значит." - тут не поспоришь, Вы правы, Роксана!

    И вопрос от чистого сердца. Роксана, когда наши российские системы мониторинга, и в том числе баззлуук, научатся автоматически определять лексическую тональность сообщений? Дайте Вашу профессиональную оценку, Вы же занимаетесь этим вопросом. Ведутся ли сейчас работы по созданию национального эмоционального языкового корпуса? Кто этим занимается? Почему вы все не можете прикрутить в источники большой гугл, а юзаете только яндекс.блоги, а некоторые из систем - еще гугл.блоги?

    ДОКОЛЕ?

    Спасибо за ваши ответы!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Alexej.K
    больше года назад
    Еще я долго думал, и не придумал. О чем же картинка в топике? )
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть