Несмотря на то, что сейчас в нашем распоряжении больше данных, талантов и денег, чем когда-либо, результаты совсем неблестящие. Да, сайты работают, но, обладая огромными ресурсами, мы все же не приблизились к идеалу.
Посмотрите на сайт . Если вы знаете, что собираетесь купить, он вполне функционален. Например, cтраница с платьем Just Cavalli не вдохновляет на покупку, а к нему вам предложат приобрести кеды Converse. И даже Title страницы «Just Cavalli S04CT0255N36734».
Покликайте по сайту. Посмотрите на любую страницу. Удобно, да. Влюбляетесь ли в товары? Вдохновляетесь ли? Нет. Вернетесь, чтобы присмотреть что-нибудь на будущее? Точно нет.
И такое не только с Zappos. Посмотрите на сайт . Или страницу оформления заказа на сайте . Посетите сайт . Сколько времени вам понадобится, чтобы найти 14 ошибок на любой странице? Или сайт . И этот список можно продолжать до бесконечности.
— хорошая сеть отелей, которая занимается благородным делом, но для них сложно и дорого стать на одном уровне с Hilton и практически невозможно догнать Four Seasons. Когда же речь идет о диджитал, быть лучше не так уж и сложно. Биты и байты стоят дешево. Вы нанимаете новую команду дизайнеров и открываетесь новым возможностям. вы найдете примеры, которые вдохновят на создание восхитительного интернет-магазина. Мы рассмотрим разные примеры: от интернет-магазинов нижнего белья до ювелирных украшений, от b2b до b2c, от сайтов с простой персонализацией до впечатляющего SMM. Все они иллюстрируют 7 основных стратегий, которые помогут вам стать успешными:
1. Мобильная версия.
2. Простая персонализация.
3. Полезные отзывы покупателей.
4. Легкий процесс выбора и оформления заказа.
5. Чемпионская конверсия.
6. Инновационный опыт взаимодействия с брендом.
7. Вдохновляющий сайт.
Итак, вы готовы выйти за рамки привычного? Вперед за Авинашем Кошиком.
1. Мобильная версия сайта
Мы живем в мире мобильных устройств. Согласно данным eMarketer, в 2010 году жители США проводили в среднем 3 часа 11 минут в Сети и 4 часа 24 минуты за просмотром ТВ. В 2014 году цифры выросли до 5 часов 46 минут и 4 часов 28 минут соответственно. Важную роль в этом значительном рывке сыграли мобильные устройства. Удивительно, что многие компании до сих пор несерьезно к этому относятся (хотя и сайты есть не у всех).
Например, в выдаче Google по запросу «Поездка на Гавайи» присутствует сайт Travelocity (на скриншоте слева). Можно ли еще больше усложнить процесс покупки? Для запроса «цифровые камеры с мощным зумом» рассмотрим сайт Frys Electronics (на скриншоте справа). Посмотреть ассортимент практически невозможно.
Если у вас нет удобной мобильной версии сайта, вас ждет тихая смерть. Вы не понимаете, что вас губит, и продолжаете гадать, почему у вас плохие продажи. B2C сайты, такие как Travelocity и Fry’s, пока не поняли, в чем дело.
Поиск по фразе «автоматизация продаж» выдает ссылку на Zoho (на скриншоте слева). Может показаться, что Salesforce (на скриншоте справа) более успешны.
Да, они соответствуют минимальным требованиям: у них есть мобильный сайт, но почему-то целевая страница для информационного запроса предполагает действия. По мнению Авинаша Кошика, страница Salesforce похожа на человека, который приходит на первое свидание обнаженным, и, если вы не готовы сразу перейти к близким отношениям, он найдет кого-нибудь другого. И это на первом свидании! Поэтому убедитесь, что вы не только предлагаете мобильную версию сайта, но и опыт взаимодействия, ценный для посетителя.
Теперь рассмотрим пример, которому нужно следовать, — Warby Parker (мобильный сайт: ).
Продавать очки — занятие не из легкий, ведь у покупателей возникает огромное количество вопросов и беспокойств. Однако мобильный сайт Warby Parker отлично с ними справляется. Очки можно посмотреть в различных ракурсах, легко выбрать цвет оправы и добавить понравившийся вариант в корзину! Ничего лишнего на странице.
Такая реализация понравится не только тем, кто готов купить очки, но и тем, кто только принимает решение. Обратите внимание на кнопку Add to Home Try-on (Примерить дома) — можно выбрать несколько вариантов для сравнения и определить наилучший, не выходя из дома.
Если у вас нет мобильной версии сайта, это серьезно ударяет по вашей прибыли. Тихая смерть. Пусть ребята из Warby Parker вдохновят вас (и не забывайте об уроке от Salesforce). Если же по каким-то причинам вас не привлекает мобильность, можно сделать адаптивный дизайн (как у самого Авинаша Кошика). Это не идеальный вариант, но лучше, чем ничего.
2. Персонализация
Не ждите совершенства, думайте о пользователях, не забывайте сегментировать. Вы заметили, что, несмотря на потраченные миллионы долларов и триллионы часов, в Сети практически нет персонализации? До сих пор в качестве примера успешной реализации приводят раздел «С этим товаром также покупают» на Amazon. Многие сайты не делают даже этого или делают это плохо, как Zappos, которые советуют купить вместе с платьем от Cavalli кеды Converce.
Если достичь нирваны в этой области так трудно, почему бы не позволить пользователям самостоятельно персонализировать сайт, предоставляя вам необходимую информацию анонимно? Намного дешевле. И более выполнимо.
Вот два примера.
Персональный бутик . Мы не логинились на сайте, у нас нет аккаунта, то есть о нас нет никакой информации. Чтобы не сойти с ума от обилия предлагаемых вариантов, сразу отправимся в бутик.
Сначала выбираем размер. Предположим, нам подходит 34D (Авинаш Кошик выбирал наугад, если вдруг у вас возникнут вопросы). Чтобы облегчить задачу, сайт предлагается измерить вас и таблицу соответствия размеров.
Далее определяем модель. Каждый вариант выделен и имеет краткое описание. Остановимся на «like a Demi».
Далее указываем прочие характеристики. И вуаля! Получаем персональный бутик из 202 моделей.
Но это еще не все. Подобранные варианты сортируются по степени совпадения с указанными параметрами, для каждого указана цена, чтобы узнать больше, достаточно клика.
При помощи фильтров Авинаш Кошик сузил ассортимент до 12 вариантов и заказал три понравившиеся модели. Говорит, что сидят потрясающе!
Так мучительный процесс выбора превращается в восхитительное путешествие, которое рождает желание потратить больше. И все это без предварительного создания аккаунта и подобной пытки. Если посетитель бутика захочет сохранить выбранные модели, VS помогут создать аккаунт, не прибегая к помощи хитроумного алгоритма или инопланетян.
Может ли посетитель персонализировать ваш сайт всего за 6 кликов?
Второй вдохновляющий пример — сайт Rent The Runway. Раздел Our Runway / Woman Like Me (Наш подиум / ) поможет сориентироваться в бесконечном выборе и создать вашу подборку платьев достаточно быстро.
Набор рекомендуемых вариантов меняется по мере того, как заполняется общая информация (вес, обхват груди, размер и так далее).
Главное преимущество Rent The Runway — обширная база лояльных пользователей, которые публикуют фотографии и отзывы, то есть потенциальные клиентки видят женщин, похожих на себя. Никаких нереальных моделей (хотя они встречаются).
Персонализация в случае с Rent The Runway происходит благодаря двум магическим источникам:
1. Информация о покупателе.
2. Информация (обзоры, фотографии и т.д.), бесплатно предоставленная действующими пользователями сайта.
Оба варианта реализуемы, оба не займут у вас много времени, но дадут стратегическое преимущество. Немного данных и немного смелости позволили Victoria’s Secret и Rent The Runway подарить своим пользователям персонализированный опыт взаимодействия. Начните с этого,вы только выиграете, последовав примеру VS и RTR.
Персонализируйте разумно!
3. Отзывы покупателей
Есть что-нибудь более заезженное, чем отзывы? Это все так скучно. Кто хочет работать над отзывами и улучшать их? Вы должны хотеть этого. Потому что это обеспечит более высокую ценность для клиентов, повысит лояльность и прибыль.
Стандарт по созданию отзывов установил Amazon: имя, дата, комментарий. Почему бы не выделиться и создать свой вариант? Вот два примера.
Начнем с Rent The Runway. Предположим, вам понравилось платье от Nanette Lepore. Как обстоят дела с отзывами? Уже есть 55 сообщений. Причем для каждого автора есть информация о размере одежды, по какому случаю арендовалось и, конечно же, фотографии. Фильтры помогут найти полезные отзывы.
То, что вы не занимаетесь одеждой, вас не оправдывает.
Еще один пример первоклассного представления отзывов — интернет-магазин Williams-Sonoma. Например, нас интересует сковорода .
У представленных отзывов есть общие элементы и многочисленные варианты сортировки. Наряду с традиционными фильтрами по дате можно начать с отзывов, содержащих фотографии или видео, посмотреть более развернутые и так далее. В мире, где все, как на Amazon, имеет 4 звезды, очень полезно отсортировать отзывы так, чтобы найти действительно полезные.
И это еще не все. Для каждого автора прописан уровень профессионализма, длительность и регулярность использования товара. То есть мы можем выбрать людей, которые похожи на нас самих.
Сейчас отзывы приносят все меньше пользы. Берите пример с Williams-Sonoma и Rent The Runway. Хватит быть не хуже других! Будьте смелее!
4. Выбор товара и оформление заказа
Вдохновлять посетителей сайта на траты будем по примеру интернет-магазина . Они безупречны в целом и в мелочах, включая самое главное — продажу брюк.
Например, когда вы наводите курсор на обхват талии, автоматически показывается доступная длина. Наоборот тоже работает. Удобно, правда?
Другие интернет-магазины тоже позволяют покупателю выбрать талию и длину и показывают, что есть в наличии, только для этого требуется много кликать и буквально стоять на одной ноге, держа чашечку кофе на носу. Обязательно посетите сайт Bonobos, потому что здесь вы найдете первоклассный пример организации процесса выбора и покупки товара.
После нажатия на кнопку оформления заказа вы попадаете на страницу логина.
Никаких ужасных сертификатов безопасности и бла-бла-бла. Это 2014, можно с уверенностью представлять интеллигентного человека на том конце провода. Никаких «Купите то, купите это». Никаких мусорных колонок. Простая страница, которая ждет ваших действий. Если вы нерешительны, в верхней части страницы написано «Шаг 3. Оформление заказа». Если появится небольшая вероятность сердечного приступа, на помощь мгновенно придет живой человек (телефон справа вверху). Вам лучше? Указываем email и идем дальше.
Если у вас уже есть аккаунт, все намного быстрее, но рассмотрим худший вариант. Вот первый шаг в оформлении заказа. По умолчанию уже выбран бесплатный вариант доставки. Нажимаем на кнопку, если все устраивает.
Заполняем адрес и нажимаем на кнопку «Продолжить». Посмотрите на простейшую из всех известных человечеству страниц ввода данных карты.
Возможность оплатить покупку при помощи PayPal еще больше упрощает покупку.
Вы заметили подпись «Купон на бесплатный возврат заказа в коробке» под кнопкой «Оформить заказ»? Если вы собирались подумать еще 5 секунд, теперь вы нажмете ее намного быстрее.
Обычно показатели отказа от корзины достигают 70-80%. Это неприемлемо. Если люди хотят отдать вам деньги, почему бы не «бонобозировать» оформление заказа на сайте и не исполнить их желание? Bonobos спрашивают только необходимое. Не больше. Пусть они станут вашим вдохновением. Прибыль ждет.
5. Конверсия
Итак, у нас замечательный мобильный сайт, персонализация на основе данных покупателя и отзывы «нового поколения». Настало время оформлять заказы и сфокусироваться на том, что хочет клиент, то есть быть готовыми к покупкам онлайн, офлайн и чуть позже.
Рассмотрим необычный пример — Cartier. Необычный, потому что большинство люксовых брендов имеют не самые удачные сайты.
Команда Cartier достойна восхищения, так как не вынуждает посетителя сайта заново учиться пользоваться интернетом. Если вам нравятся часы Tank Anglaise, нажмите на кнопку, чтобы положить их в корзину.
Большинство компаний вынудят вас позвонить и прийти в магазин или создадут иные препятствия для онлайн-покупки. Но не Cartier — они рады принять ваши деньги.
Но это еще не все, что восхищает в сайте Cartier. У вас есть пять вариантов развития событий помимо добавления в корзину: заказать по телефону, добавить в вишлист (если вы не хотите конвертироваться сразу), получить больше информации и, наконец, связаться с представителем. Все аккуратно сгруппировано. Отличное решение для тех, кто готов действовать или только обдумывает, для онлайна и офлайна, для покупателей, которым не требуется помощь, небольшая помощь (дополнительная информация) и серьезная поддержка (связаться с представителем).
Да, многие интернет-магазины предлагают подобные варианты, но зачастую они размазаны по сайту и их невозможно найти.
Почему бы не упростить и не представить все в формате, который дает покупателю ощущение контроля и того, что мы рады двигаться в удобном для него темпе? Пожалуйста, предлагайте решения для офлайна и онлайна, а также отложенных покупок. Ваша мама будет вами гордиться.
6. Необычный опыт взаимодействия с брендом
Перейдем к брендмаркетингу и сфокусируемся на визуальной стороне.
Сейчас лишь небольшая доля внимания в видеопространстве прикована к бьюти-компаниям. У Chanel и Head & Shoulders, Olay и Axe есть каналы на YouTube, и когда изредка выходит вирусное видео, все охают и ахают, но это временное явление. Все внимание в этой сфере сфокусировано на , , , и сотнях других людей, которые выражают свою увлеченность красотой бесплатно.
То есть многие интересуется данной темой, но видео, которые делают прекрасные дорогостоящие агентства, в духе «Посмотрите на нас. Наши товары прекрасны» не работают, как не работает посыл «Посмотрите на моделей. Они такие классные. Скорее покупайте наши товары!», а ролики, говорящие «Посмотрите, какая я красавица», набирают не более 300 просмотров.
Но есть компании, которые делают все иначе. Например, команда Unilever UK заметила, что все внимание пользователей YouTube приковано к видеоблогерам, а «причесанные» видеоролики не работают. Вооружившись этими знаниями, они создали канал на YouTube, посвященный волосам. Он называется .
Много внимания уделяется персонализации. Выбираем цвет волос, волнистость и длину. По мере ввода данных отображаемые видео меняются. Вот она релевантность!
Но это еще не все. Также можно выбрать, какой результат мы хотим получить. Например, творческий беспорядок.
Теперь из сотен видео вам предлагают ознакомиться с теми, которые вам нужны.
Unilever не создает видео с участием моделей и знаменитостей, они привлекают людей, которые популярны на YouTube, то есть видеоблогеров. Понятно, что видео были созданы по заказу Unilever, но они содержат полезную информацию. Ролики отображаются в стандартном окне и проигрываются стандартным плеером. Продукты Unilever, которые использовались в видеоуроке, сгруппированы в секции «Корзина» (Hamper).
Ссылка «Купить» практически незаметна, но ее легко найти. Кликать на нее необязательно, видео не продает, а показывает, как создать красивый образ.
Нажав на изображение товара, вы попадаете на страницу с описанием, отзывами, кнопками расшаривания и возможностью купить онлайн или офлайн.
Любая линейка продуктов, например, TRESemmé, может легко вписаться в семью All Things Hair. Например, видео Мэттью Кёртиса, в котором показывается, как сделать ретро-волны, возможно, затерялось бы на отдельном канале продукта, сейчас же у него 650 000 просмотров и внимание, которого оно заслуживает.
Посетите канал All Things Hair UK, посмотрите видео, протестируйте персонализацию, обратите внимание на тон видео. Вам понравится.
Еще одна приятная особенность — «островки» вовлечения. Например, прогноз погоды, плитки с примерами стилей 40-х и 80-х годов (кстати, они нестатичны) и опросы.
При помощи All Things Hair команда Unilever UK показала, как стать победителем и увеличить ROI. Ваша аудитория ждет вас. Создавайте уникальные материалы, придумывайте новое везде, где присутствует ваш бренд.
7. Вдохновляющий сайт
Люксовые бренды прикладывают все усилия, чтобы выделиться, предложить неповторимый опыт взаимодействия, чтобы отразить свою уникальность. Но зачастую мы имеем дело с сайтом, которым могут пользоваться только его создатели. Вы не понимаете, куда нажимать, появляются причудливые горизонтальные полосы прокрутки и размер шрифта не больше 6. Да, и еще светло-серый шрифт на светло-сером фоне или, лучше сказать, сексуальный серый с легким нотками любви. Но для каких целей? Что если первый опыт взаимодействия с вашим брендом клиенты получают именно в интернете?
Например, Chanel. Отличные товары. Замечательный бренд. Фантастическое наследие. Но чтобы пользоваться сайтом, нужно заново осваивать интернет. Почему мы должны заниматься этим в 2014 году? Это все потому, что они перемудрили (хотя вы можете привести сильнейший аргумент, что немногие из нас являются их целевой аудиторией).
А теперь посмотрим на замечательный сайт . Пока сайт загружается, можно любоваться красивой анимацией.
Сайт изящно отражает любовь бренда к оранжевому цвету, а все разделы представлены в виде плиточек. Даже максимально уменьшив их размер, вы можете понять, какую информацию они содержат.
Навигация — небольшая сетка в правом верхнем углу. Наведите курсор на плитку и она увеличится. Также есть небольшие «+» и «—» чуть ниже, которые помогут выбрать удобный размер элементов. Понадобится не больше 2 секунд, чтобы разобраться, как это работает.
Нажмите на плитку, чтобы перейти к контенту. Видео. Аудио. Полезные советы. Истории. И многое другое. Плитки, которые содержат текст, наверное, единственный элемент, который можно улучшить. Тем не менее, они достаточно читабельны (даже в уменьшенном варианте на скриншоте).
Пожалуй, больше всего известны шарфы от Hermès. Вы можете разместить лошадок на полотне при помощи штампика и узнать, сколько времени потребуется, чтобы завязать шарф. Пояса изменяются и движутся. Миллион мелких деталей, сделанных с любовью, вызывают симпатию к бренду Hermès.
Посмотрим коллекцию . Когда вы созреете для покупки, сайт Hermès готов порадовать вас приятным процессом оформления покупки.
Как только вы выбрали нужный шарф, вы можете без труда купить его.
Если вы думаете, что Hermès работают только на узнаваемость, вы ошибаетесь. Их также интересует микро- и макроконверсия. Вот форма подписки на рассылку.
Как видим, возможно создать уникальный опыт взаимодействия на сайте бренда, не вынуждая людей постоянно учиться пользоваться интернетом, просто потому что вы очень старались. Вы можете рассказывать, какие вы особенные, а можете просто показать это, идеально выразив вашу уникальность при помощи сайта. Все мы можем быть похожи на Hermès, стоит только захотеть.
Каждый из рассмотренных сайтов — живой примеров того, что произойдет, если выйти за рамки привычного, если не забывать о клиентах, стремясь заработать больше. Уверены, это вдохновит вас на изменения. Действуйте!
Теги:
