Стараясь повысить конверсию, мы продолжаем «улучшать» сайты, добавляя новые элементы дизайна, функции и контент. При этом мы опираемся на чужой опыт или собственные гипотезы о том, как будет лучше, а реальный эффект от таких «улучшений» не всегда кажется очевидным. В этой статье мы рассмотрим семь изменений на сайте, которые, как считается, должны увеличивать конверсию вашего сайта, но на практике доказали свою неэффективность.
Структура сайта, навигация
1. Призыв к действию и визуально приоритетные элементы на странице
Иногда целевое действие на сайте не определено. Вернее, все возможные действия обозначены как целевые: вам нужно, чтобы пользователь скачал каталог, посмотрел видеоролик, оставил заявку на обратную связь, и при этом обязательно перешел к оформлению заказа. Наиболее частый выход: сделать каждую кнопку максимально заметной, с расчетом на то, что каждый кликнет в зависимости от своих целей и потребностей.
Существует такое понятие, как «паралич выбора», когда изобилие вариантов сначала воодушевляет нас, но затем отталкивает из-за страха сделать не самый лучший выбор. Поэтому чем больше разных призывов к действию присутствует на странице, тем выше вероятность, что ни одно из них не сработает. Более эффективным будет выделение одного ключевого целевого действия и call-to-action для направления пользователя вниз по воронке продаж.
Если кнопка call-to-action одна, то другие визуально приоритетные элементы дизайна также могут отвлекать внимание пользователя. Например, в исследовании, проведенном компанией Techwyse, тепловая карта взаимодействия пользователей с контентом показала повышенный интерес посетителей к некликабельному значку ‘NO FEES’.
Это отвлекало внимание от самого важного для продаж элемента на странице — призыва к действию и номера телефона. Проблему решил редизайн с выделением объекта, который действительно стоил внимания.
Верно расставленные акценты избавят вас от проблем с конверсией.
2. Весь ассортимент в меню навигации
Максимальное представление ассортимента товаров/услуг в основном меню может показаться привлекательным, но это не облегчит поиск товара или услуги для пользователя. Среди большого количества товарных позиций сложно ориентироваться, и снова вступает в силу «паралич выбора». Продуманная иерархия и возможности фильтрации по большому количеству параметров заметно упростит выбор и поиск нужного товара или услуги, а, следовательно, увеличит количество конверсий.
Дизайн
3. Слайдеры и баннеры
Долгое время слайдеры на главной странице были особенно популярны: они дают возможность сообщить обо всех проводимых акциях в одном месте, позволяя сделать уникальное предложение сразу нескольким группам целевой аудитории. Но конверсионность этого элемента дизайна часто бывает заниженной из-за барьеров на пути пользователь-слайдер-конверсия.
Во-первых, любой контент, похожий на рекламу, игнорируется большинством пользователей. Тестами со слежением за взглядом (eye-tracking tests) в Nielsen Norman Group доказали, что при поиске конкретной информации на сайте, пользователи фокусируются только на тех областях страницы, на которых ожидают ее найти, обходя вниманием даже самые яркие и красочные баннеры (тем более самые яркие и красочные), а даже если замечают их, взаимодействия не происходит.
Во-вторых, несколько ключевых месседжей — это то же самое, что их полное отсутствие. Когда слайдер во главе home page становится эпицентром всех супер предложений, сообщение, которое необходимо донести, размывается, фокус теряется, пользователь делает шаг в сторону от конверсии. Бывает трудно выделить то, что заслуживает место на главной странице, но сделать это необходимо. С этой позиции эффективнее будут работать динамические landing pages, заточенные под целевую аудиторию, попадающую на каждую из них.
И, в-третьих, большие баннеры занимают много места, давая мало кликов. По результатам тестов, проводимых на сайте Notre Dame University Эриком Раньйоном, коэффициент кликабельности для слайдера составил 1%, при том, что 84% кликов было совершено по первому баннеру в карусели. Тесты также проводились на трех других сайтах с более узкой целевой аудиторией, продемонстрировав более высокие показатели CTR (от 1,7% до 2,3%), но перевес по количеству кликов был все также в пользу первого баннера.
Большинство посетителей игнорируют слайдеры. Но обойти эту закономерность возможно, например, сделав баннеры максимально простыми и лаконичными, органично вписывающимися в общий интерфейс. Сплит-тестирования помогут определить их эффективность или нерациональность именно для вашего ресурса.
4. Кнопки соцсетей
Популярность соц.сетей создает иллюзию, что размещение специальных кнопок расшаривания на сайте — всегда хорошо. Для инфопорталов с этим спорить вряд ли придется, а вот в сфере электронной торговли, где любые элементы, отвлекающие внимание, уводят посетителя из воронки продаж, кнопки соц. сетей воспринимаются крайне неоднозначно. Тем более, если показатели соцплагинов нулевые.
Поэтому, прежде чем твердо решить разместить кнопку любой соц. сети, необходимо понять, в каких сообществах зарегистрирована ваша целевая аудитория, убедиться, что такие кнопки будут востребованы, выбрать наиболее подходящее графическое оформление и место на сайте. Вряд ли пользователю захочется поделиться тем, какие наушники он выбрал для телефона, но если это эксклюзивный продукт или товар, запуск продаж которого все с нетерпением ждут, то кнопки соц.сетей будут вполне уместны.
Контент
5. Новости на главной странице сайта
Информирование аудитории о всех последних новшествах и достижениях вашей компании обычно призвано увеличить уровень доверия к бренду и лояльность пользователей, а также вовлечь посетителей в происходящие изменения на рынке отрасли.
Все верно, новости могут быть важной составляющей вашей контент-стратегии. Но она уступает главной цели бизнеса — увеличению прибыли за счет целевых действий привлекаемой аудитории, а не за счет уровня их вовлеченности в жизнь компании и отрасли. Самая посещаемая страница сайта должна быть максимально сфокусирована на потребностях пользователя, пришедшего на сайт, и направлять посетителей напрямую в воронку продаж.
6. Блок с отзывами
Считается, что отзывы должны повышать конверсию. Но это работает не всегда. Если блок создан, но долгое время пустует или отзывы не вызывают доверия (чересчур положительные, общие или непонятные), то его действие на коэффициент конверсии будет обратным. Один из возможных вариантов решения этой проблемы — добавить фотографии людей к отзывам. Компании 37Signals удалось достичь роста конверсии в 102,5% после размещения фотографии «типичного» покупателя рядом с каждым отзывом. И это произошло не из-за того, что посетителям понравилась фотография или там было изображение популярной личности: в проведенном тесте ни внешний вид, ни пол человека, запечатленного на фото, не имели большого значения. Для пользователя важно понимать, что отзыв оставлен реальным человеком, который выглядит в их глазах экспертом, а не Анной Петровной, которая может и вовсе не существовать
Другой вариант — использовать отзывы, оставленные на других сайтах, например, Facebook, Twitter или на странице блога: так связь отзыва с человеком будет очевидной и дополнительных доказательств реальности существования автора не потребуется.
Форма заявки или регистрации
7. Дополнительные предложения на этапе оформления заказа
Апсейл — это хорошо, но не в тот момент, когда пользователь еще только принимает решение о покупке, и любые посторонние ссылки могут привести к снижению конверсии. После перехода к оформлению заказа, форма заявки должна стать узким коридором, направляющим пользователя к совершению покупки. В качестве примера можно использовать давнее, но показательное исследование Брайана Айзенберга, в котором он снизил уровень «визуального шума» при появлении окна добавления товара в корзину: затемнение страницы вокруг диалогового окна помогло пользователям сфокусироваться на главном.
Снижению конверсии в том или ином виде способствует все, что рассеивает внимание или не внушает доверия пользователю. Это объясняется психологией человека и подтверждается исследованиями. Но не все, что сработало на других сайтах, будет иметь аналогичный результат и на вашем ресурсе, слишком много факторов и нюансов бизнеса необходимо учесть, чтобы делать 100% выводы. Поэтому не следует бездумно ориентироваться на чужой опыт. Лучше использовать его в формировании правильных гипотез для проведения собственных исследований и тестов.