Ошибки и нечестность в интернет-рекламе – не редкость. Хитрые фрилансеры, малые агентства с низкоквалифицированными кадрами были, есть и будут.
Если KPI по вашему проекту выполняется, а результат рекламы заметен и устраивает вас, вы и не узнаете о махинациях. А между тем все они строятся на вполне понятном желании заказчика сэкономить и его недостаточных знаниях в узких вопросах SEO, контекста и других направлений.
Продакшн-директор performance-агентства KINETICA Артем Первухин рассказывает об уловках, которыми хитрые подрядчики по интернет-рекламе пользуются в угоду своей прибыли, и дает советы, как этого избежать.
Подрядчик предлагает услуги, которые вам не нужны (но вы об этом еще не знаете)
Подрядчик после оценки вашего сайта или лендинга может предложить SEO-продвижение, которое уже заранее бесперспективное. Это бывает в случае очень сильных игроков среди конкурентов, которых невозможно обойти в топе. Вы пока об этом не догадываетесь, но подписываете контракт.
Позже вы узнаете, что продвинуть ваш проект можно только, если вложить десятки или даже сотни тысяч в его доработки. В этой ситуации остается вкладываться или делать только минорные правки, которые вряд ли дадут вам желанный топ по нужным фразам.
Совет: вам важно твердо знать, в чем ваш сайт действительно может обойти конкурентов, а в чем это бесперспективно. Если видите большой чек на доработки, рекомендую заказать сторонний аудит, чтобы понимать ваши сильные и слабые стороны, риски. Это как у врача, которого хотите перепроверить: второе мнение может сильно помочь.
Также обратите внимание на формат оплаты подрядчику. Уточните, какие есть варианты – с фиксированной частью или без нее? Какие финансовые гарантии закреплены в договоре? Агентство заработает в любом случае, но ваш результат важнее. Стало быть, вы на берегу должны знать полные условия по выводу в топ или потенциальные сложности по проекту, как агентство их будет решать и за чей счет.
Подрядчик предлагает более дорогие услуги, мотивируя их перспективностью
В медиапланировании хороший подрядчик предлагает каналы продвижения исходя из стоимости привлечения клиента, если нет иной договоренности. Когда потенциал одного канала исчерпывается, подрядчик находит следующий наиболее эффективный – тот, где есть конечные пользователи клиента.
Вам могут предложить более перспективное, но и, как правило, более дорогое направление. Для примера сравним медийную рекламу и email-рассылки – первый канал дороже. Честный подрядчик с большей вероятностью предложит второй вариант, ведь результат от email будет дешевле и быстрее, чем от медийки. Но хитрый – выберет более маржинальный для себя способ заработать.
Совет: перед тем как выслушать предложение, подготовьте юнит-экономику и маркетинг-аналитику. Не лучшая затея ждать этого от агентства. Вы должны четко знать средний чек и маржинальность по SKU и категориям, плановые заказы и выкуп, географию, группы ЦА и конкурентов. После этого вы сможете просто соотнести эти данные с тем, что предлагает подрядчик. Так будет точнее.
Подрядчик завышает бюджеты, чтобы получить более высокий процент за работу
Некоторые агентства получают доход в виде процентов от бюджета. Чем выше последний, тем более весомую сумму получит подрядчик за работу. При этом повышение бюджета обычно связано с ростом клика и приходом менее релевантной аудитории – клиенту важно это помнить.
Совет: не выходите за пределы той суммы, которую вы готовы платить за заявку или заказ. Не поддавайтесь на уговоры о повышении, если это может привести к уходу в минус. В этом случае рекомендую рассмотреть другие каналы рекламы, которые уложатся в рамки желаемой суммы.
Не каждое агентство предлагает мультиканальный подход, а ведь именно в нем кроются новые аудитории с нужным бюджетом. Обращайте внимание на подрядчиков с таким подходом – они точно знают, как работают другие связки и рекламные каналы.
Подрядчик подделывает отчеты, чтобы скрыть не отработку KPI, неистраченный бюджет и другие факты
Среди небольших агентств и фрилансеров до сих пор встречается подтасовка в отчетах. Они пытаются скрыть реальное положение дел – прячут остатки бюджета или показывают более высокие KPI.
Совет:
- Вникать в процессы на отчетах – маст-хэв для всех собственников. Стоит потратить всего час в месяц, чтобы быть в курсе событий маркетинг-продвижения.
- Просите маркетолога не просто передавать вам отчеты, а формировать свою позицию и гипотезы на их основании. Есть нюанс – без глубоких знаний сложно будет определить, что вместо 100 заявок за ваш бюджет можно было приводить 120. Если сотрудник не справляется или штатного маркетолога нет, выручит квалифицированный подрядчик, который проведет аудит кампаний и отчетов и подскажет, какие подводные камни есть на вашем проекте.
Подрядчик не работает по проекту или делает самый минимум
Иногда компании в погоне за прибылью соглашаются вести много проектов одновременно, не рассчитывая свои силы и текущую нагрузку команды. Зато дешево. Из-за этого вся работа сваливается на пару-тройку специалистов, вынужденных лавировать от одного проекта к другому. О каком внимании к деталям здесь может идти речь? В лучшем случае вашим проектом будут заниматься спустя рукава, в худшем – отложат его до будущих времен.
Совет:
- Уточните, сколько времени будет уделяться проекту. В идеале, чтобы подрядчик вел систему учета времени, затраченного на каждую задачу. Мы это называем системой логирования и ведем ее в бэклоге проекта – там отчетливо видно, сколько времени уходит на поиск идей и достижение результата.
- Поинтересуйтесь, есть ли достаточный опыт в вашей тематике у специалиста, который будет вести проект. Согласитесь, работа будет гораздо эффективнее, если квалифицированный специалист сразу предложит вам проверенные решения, а не будет нарабатывать опыт за ваш счет.
Подрядчик «продает» завышенный прогноз (в силу своей некомпетентности)
Идеальный менеджер предложит вам лучшее решение задачи, в то время как неопытный – попытается продать как можно больше услуг и пообещает недостижимые цифры. К примеру, вы ожидаете от него 500 заказов, в то время как подрядчик может привести только 200, развести руками и сказать «Это ведь был всего лишь прогноз».
Совет: прогнозам можно верить, но только если они указаны в виде диапазона – пессимистичный, оптимистичный и процент погрешности. Продумайте систему штрафных санкций при невыполнении показателей и зафиксируйте в договоре. Негативная реакция подрядчика на это предложение – сигнал, что никто и не собирается работать на результат.
Подвергайте сомнению слова менеджера, особенно если слышите невероятные «песни» из его уст. Не стоит очаровываться раньше времени и делать ставку на его чертовское расположение.
Подрядчик ведет за ваши деньги других клиентов
К сожалению, и в диджитале есть свои маргиналы :) Так что случаются ситуации, когда бюджет клиента откручивают на проектах других клиентов. Слышал о таком не раз. Чаще всего такие фокусы проворачивают фрилансеры, маркетологи-удаленщики, нежели уважающие себя агентства. Делают они это просто – не дают заказчику доступ к рекламным кабинетам, поэтому вы не можете посмотреть ни счетчики, ни отчеты.
Совет:
- Всегда просите доступ от рекламного кабинета. В идеале вы должны иметь права администратора и уже самостоятельно выдавать дополнительные доступы исполнителю на разные отдельные аккаунты. Это корректно и позволит вам проверять отчетность в случае вопросов.
- Внимательно читайте договор. Если в нем не прописано, что у вас будет доступ к рекламному кабинету, бегите. В этом случае определенно велик риск, что вы попались на «удочку» мошенникам.
- Запросите референс-звонок с прошлым или текущим клиентом. Так вы убедитесь, что это реальный клиент, и сможете попросить обратную связь. Уверен, вам не откажут.
Что в итоге
Часто у заказчика нет времени разбираться в деталях – вместо этого он предлагает просто прописать результат в договоре. Но это не панацея. В дальнейшем может всплыть множество условий, по которым вы не получите деньги обратно. При этом на отчете вам убедительно объяснят неудачи, и вы продолжите оплачивать услуги.
Поэтому делайте ставки на компании, у которых уже есть успешный опыт продвижения в вашей тематике. Обязательно спрашивайте про кейсы, совершайте контрольные звонки действующим клиентам подрядчика, а также задавайте вопросы специалисту, который будет вести ваш проект.
Если вы выбираете сотрудничество с фрилансером, а не с агентством, рекомендую раз в полгода или год проверять его работу сторонним аудитом. Стоит это немного, зато вы получите объективную картину. Кто знает, возможно, вы бы могли получать на 30–50% больше результата за те же деньги. А при заказе аудита лучше сказать, что вы не собираетесь менять подрядчика – шанс получить честный отчет повысится в разы.