Партнерский материал
Я работаю с интернет-рекламой больше 10 лет. И за эти годы практики пришел к простым, но важным правилам, которыми поделюсь с вами. Они уберегут интернет-маркетологов и специалистов по платному трафику от тех ошибок и сложностей, которые могут не только ухудшить эффективность рекламы, но и заметно потратить бюджет.
Правило 1: если работает, не трогай
То самое правило, которое не стоит нарушать ни при каких обстоятельствах.
Иногда руки чешутся что-нибудь протестировать или изменить – это нормально и правильно.
Но перед тем как проверять любые гипотезы, нужно убедиться, что это действительно необходимо: проверить, как выполняются KPI, есть ли конверсии и т. д. Бывает так, что в погоне за более высокой конверсией или снижением цены клика, мы вносим изменения, которые снижают эффективность рекламы. Потом пытаемся откатить настройки, но результата это не приносит.
Наверняка среди рекламных кампаний и посадочных страниц есть те, что работают плохо – начните оптимизацию с них. А то, что работает нормально, лучше не трогать.
Правило 2: не запускать рекламу без настроенной аналитики
Вы управляете только тем, что измеряете.
В конце отчетного месяца должно быть четкое понимание, как отработал каждый источник трафика, сколько конверсий и по какой цене они принесли. Узнать это помогает веб-аналитика. Она позволяет глубже оценить эффективность запущенных рекламных кампаний – вплоть до поисковых запросов, таргетингов и креативов.
Это не единственная функция счетчиков аналитики и пикселей. Без Яндекс Метрики, Google Analytics и пикселей соцсетей нельзя работать с умными алгоритмами управления ставками и оптимизаторами. Например, Яндекс Директ может показать отличные результаты, если вы включите автостратегию с оплатой за конверсии. Кроме того, системы веб-аналитики позволяют собирать информацию об аудитории сайта и создавать сегменты для ретаргетинга.
Правило 3: всё, что мы делаем, – проверяем гипотезы
Не будьте к себе строги, когда запускаете рекламные кампании. Можно сколько угодно анализировать продукт, целевую аудиторию и конкурентов, а после первого запуска не получить желаемых результатов. Это нормально.
Работа специалистов по интернет-рекламе заключается в том, чтобы проверять гипотезы, анализировать полученные результаты, делать выводы и потом снова придумывать гипотезы для тестов. Только так можно получить отличный результат.
Главное – не пускать рекламу на самотек и следить за ее результатами.
Правило 4: оценивать эффективность рекламы нужно по бизнес-метрикам, а не по CTR или цене клика
Кликабельность, или CTR, – отличная техническая метрика, которая позволяет оценить эффективность креативов, попадание в целевую аудиторию и т. д.
Но даже высокий CTR не сделает рекламу эффективной, если конверсий и продаж нет.
В идеале нужно настроить сквозную аналитику и определить оптимальную модель и окно атрибуции, чтобы понимать рентабельность каждого источника трафика, кампании, таргетингов и креативов. Но поскольку клиенты не всегда соглашаются передавать данные о себе в рекламную систему, то хотя бы нужно оценивать качественные конверсии и их стоимость.
Правило 5: «нормального» CTR не существует
Я провожу вебинары eLama и меня часто спрашивают, какой CTR считается нормальным в той или иной тематике.
Ответ прост: понятия «нормальный CTR» нет.
Допустим, после запуска кампании вы увидите коэффициент кликабельности 2% – хорошо это или плохо? Я не знаю. И никто не знает. Если при таком CTR вас полностью устраивают результаты рекламы – конверсии, лиды, продажи – то вернитесь к первому правилу. Если эффективность минимальная, то низкая или аномально высокая кликабельность может быть индикатором проблемы.
Правило 6: не мешать обучаться автостратегиям
В последние годы автоматические стратегии в рекламных системах стали намного эффективнее. И они работают лучше, чем начинающий рекламодатель, пытающийся всем управлять вручную.
После включения автостратегии эффективность кампаний может снижаться, а количество и стоимость конверсий – колебаться. Это стандартный процесс обучения алгоритма, бояться его не стоит. Системе нужно научиться показывать рекламные объявления пользователям, которые с высокой степенью вероятности выполнят конверсию, поэтому обучение идет на конкретной кампании.
Обычно на стабилизацию результатов уходит около двух недель. В это время не рекомендую что-то менять, иначе алгоритму нужно будет снова адаптироваться. Вы также можете помешать алгоритмам, если занизите бюджет или укажете цель, по которой вообще не приходят конверсии.
Правило 7: всегда открывать все скрытые настройки
Рекламные системы постоянно упрощают создание и управление рекламными кампаниями. И если не закапываться в детальные и зачастую скрытые настройки, можно допустить серьезные ошибки.
Так, к примеру, в Google Ads реклама по умолчанию показывается как в выбранном регионе, так и за его пределами, если этот параметр не переключить. А в Директе в дополнительных настройках «спрятались» минус-фразы, которые точно нельзя игнорировать при настройке рекламы на поиске.
Внимательным нужно быть еще и потому, что интерфейсы часто обновляются, поэтому то, что раньше было явным, может теперь стать скрытым. Всегда открывайте все доступные параметры настроек, изучайте, как они работают и на что влияют, и после этого принимайте решение об их использовании.
Теперь вы знаете 7 золотых правил интернет-маркетолога. А больше о том, как нужно и нельзя работать с рекламой, можно узнать в нашем блоге.
Высоких конверсий!
Теги:
