Прогнозы изменений на digital-рынке теряют актуальность ежедневно, и нет всеобщего понимания будущего. Но ясно одно – бизнесы могут столкнуться с необходимостью отказаться или частично сократить in-house отделы маркетинга, аналитики и пулы партнеров.
О том, как пройти этот момент и подобрать лучшее решение на ведение рекламных каналов, в статье расскажут агентство интернет-маркетинга KIT SOLER, независимый консультант по стратегическому маркетингу и e-commerce, эксперты из «Кофемании», Lazurit и группы компаний «Сталкер Консалтинг».
Убедитесь в финансовой надежности
Вход на агентский рынок довольно простой, поэтому существует высокий риск наткнуться на недобросовестных исполнителей. Если у проверяющих органов возникнут вопросы к агентству, то они коснутся и вас, как их клиента. Уберегите себя от проблем с проверяющими органами заранее – убедитесь в финансовой надежности компании.
Запросите данные о производственной мощности
Внутреннее устройство в агентствах крайне разнообразно. Один специалист может вести как 1 проект, так и 50. Поэтому важно запросить данные о производственной мощности в соотношении с количеством клиентов, чтобы понять, может ли агентство в реальности соблюдать установленные договоренности.
Для нас важно, чтобы проекту со стороны агентства уделялось необходимое внимание. Связано это с тем, что мы работаем на те средства, которые заработали. Мир во время кризиса меняется практически каждый час, и возможность остановить рекламу тогда, когда нужно, а не утром в начале рабочего дня, в эти времена крайне важна. Бутиковый подход упрощает весь процесс реализации принятых решений, позволяет держать руку на пульсе и придает уверенности в результате.
Бутиковые агентства, как правило, работают за оплаченные часы и не зависят от того, приостановил ты бюджет или нет. Это ставит специалистов агентства с вами на одну сторону. Сейчас, когда важно правильно распределить имеющиеся ресурсы, это ценно как никогда.
Лайфхак: внутреннее устройство агентства можно узнать самостоятельно, прочитав отзывы сотрудников о нем.
Например:
Просите план работ, а не медиаплан
Медиаплан прост и понятен, поэтому им можно пользоваться для общего понимания каналов, по которым распределяется бюджет. В performance-маркетинге большую значимость имеют подробности.
Например, в медиаплане указали 100 000 рублей на социальные сети. Но для запуска кампании в социальных сетях потребуются баннеры и текст, которые не учтены в средствах на продвижение. В итоге получается, что итоговая сумма выходит за рамки выделенного бюджета. Поэтому нужно запросить план работ, который покажет все до единого процессы и позволит просчитать бюджет верно.
Пример:
Лайфхак: план работ – это еще и инструмент распознавания компетентности и порядочности партнера. Он никогда не будет повторяться. Настоящий профессионал не только может определить приоритетность задач для вашего бизнеса, но и аргументированно обосновать ее.
Узнайте о будущей команде
Вам следует узнать команду проекта до начала работ. Расспросите, есть ли в ней те, кто реализовывал кейс, если вы пришли в агентство, увидев его, или имеет релевантный опыт. Этого не стоит требовать на стадии знакомства и первичных переговорах, но при заключении договора мы рекомендуем так поступить.
Из общения со специалистом можно узнать что, когда и почему будет сделано. Если же провести переговоры с руководством или менеджером по продажам, то ожидания от работы могут быть обмануты.
При подборе команд на стороне партнеров я оцениваю:
- Владение аккаунт-менеджера материалом, а именно глубоким пониманием специфики нестандартных performance-каналов, базовой web/app-аналитикой, умением общаться с IT-командой на языке постановки задач.
- Если опыта работы с определенными каналами нет, например, запускается новая соцсеть или формат в имеющейся площадке, то важен подход с формированием и тестированием гипотез, а также возможность оперативно привлечь сторонних экспертов, у которых этот опыт имеется.
- Проактивность и работа по Scrum, с еженедельными ретро:).
Выбирайте, кем и чем впечатлиться
Произвести хорошее впечатление – это мастерство руководства и менеджеров пресейла. Но они не будут работать над проектом. И дело не в профессиональных компетенциях.
Технически все специалисты работают в большей или меньшей степени одинаково, а вот личностные качества у всех разные. Синхронизироваться с командой проекта – отдельная большая задача. По нашему опыту, ошибки с агентством происходят преимущественно из-за плохой коммуникации.
Для меня в работе с агентством и другими партнерами важно доверие (не путаем с доверчивостью и попустительством). Поэтому при первом общении я обращаю внимание на то, как потенциальный партнер подготовился к встрече и что он как эксперт успел понять о нашем бизнесе. Насколько он сам разобрался в наших проблемах. Чего у представителя потенциального партнера больше – желания продать и заработать свой бонус или желания помочь.
Часто важную роль играет отношение агентства/партнера к вашему продукту, стремление сделать его лучше. С такими проще найти взаимное доверие и избегать лишних формальностей. Это становится особенно ценно в сложных ситуациях, когда необходимо работать как единая команда.
Оценивайте награды как бонус
Места в рейтингах и победы в конкурсах – приятное дополнение к тому, что действительно важно в партнере. Награда фестиваля «Каннские львы» вызывает доверие. Но есть и регалии, о сути которых ничего неизвестно.
Обманувшись ими, можно упустить из вида действительно профессиональную команду, которой не до завоевания кубков. Или недооценить junior-специалиста без наград, который под руководством опытных коллег выполнит работу качественно. Вариантов много, и в большинстве своем они не связаны с наличием или отсутствием званий.
Пользуйтесь правилом найма
Сказать агентству, что нам важен результат, а остальное доверяем вам – верный способ стать клиентом дилетантов, которым выгодна отстраненность заказчика от рабочих процессов. Чтобы не столкнуться с ними, важно понимать, как работает партнер. Для работы с профессионалами нужно воспользоваться главным правилом найма:
От уточняющих вопросов профессионал расслабляется, а непрофессионал напрягается.
Хорошо, когда процессы внутри команды открыты для заказчика на каждом этапе. Есть регулярная и понятная отчетность, в которой отображены прозрачные результаты. А лучше всего, когда партнер полностью интегрирован в работу команды.
Пример таск-менеджера, который открыт клиенту:
Я всегда рассматриваю единый стек для взаимодействия между компанией и партнерами: оперативное общение в Slack (реже Telegram), постановка задач и контроль в бизнес-трекере.
Определите мотивацию конечного исполнителя
У специалиста в приоритете всегда будет проект, который ему интересен лично, где приятные ему люди и где он получит больший доход. Но клиент не может быть уверен, что это он для своего специалиста и есть. Он может быть приятным в общении и достойно платить, но исполнителю совершенно не интересны диваны, которые клиент продает.
Другой пример, когда клиент подружится с исполнителем, сойдется на любви к диванам, но у исполнителя фиксированная зарплата, и ему куда интереснее на диванах спать, чем постараться поднять их продажи.
Поэтому важно знать, можете ли вы влиять на мотивацию конечного исполнителя. Помогут следующие вопросы:
- Есть ли опыт ведения клиентов из похожих отраслей?
- В чем мотивация исполнителя работать с вами?
Если вы можете повлиять, то должны этим воспользоваться. В нашей практике клиенты часто предлагают бонусы сверху тех, что своим сотрудникам даем мы или дарят благодарственные подарки для разделения радости от полученных результатов и закрепления мотивации на успех.
Помните, у агентств есть право голоса
Успех на проекте зависит от двух сторон. Агентства это понимают и уже на этапе пресейла определяют, насколько клиент ориентирован на совместное сотрудничество. Предпочтение отдается вовлеченным в процесс. Поэтому заинтересованный клиент правильно поставленным вопросом может регулировать многое в работе, включая ценовую политику.
Выбор партнера часто похож на шоу талантов – побеждает тот, кто был в своем выступлении интереснее и убедительнее. Но вы должны помнить, что выбираете исполнителя под свои потребности.
Если вы сомневались, как его вычислить среди всех, то теперь он точно не останется незамеченным. MATCH!