Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Россия +7 (495) 139-20-33
27 Октября 2022 в 13:29

Альманах фатальных ошибок b2b сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть вторая

Россия +7 (495) 139-20-33
0 5160
Сергей Ерофеев
Директор по развитию группы компаний «Медиасфера»

Для кого статья: для владельцев бизнеса и маркетологов b2b тематик, занимающихся продвижением своих сайтов в поисковых системах. 

Здравствуйте! На связи Сергей Ерофеев, директор по развитию группы компаний «Медиасфера». 

Поскольку типовых ошибок b2b-сайтов достаточно много и мне хотелось описать максимальное их количество, то материал получился огромный. Чтобы не утомлять читателей, мне пришлось его разделить на две статьи. 

Если вы не читали первую часть этой статьи, то рекомендуем начать именно с нее. 

Проводя работы по SEO-продвижению b2b-сайтов, будь то сайты заводов, промышленных предприятий или оптовых поставщиков товаров и оборудования, мы регулярно сталкиваемся с типовыми проблемами, которые мешают сайту получать желаемый трафик и заказы с поиска. 

В этой статье мы постарались собрать максимальное количество проблем. Надеемся, она поможет вашим сайтам стать лучше. Для удобства ошибки разделены на логические блоки. Приятного чтения!  

Игнорирование факторов ранжирования поисковых систем 

Ошибка 14: продвижение сайта по запросам, требующим дополнительного функционала 

Часто SEO-специалисты слышат от клиентов: «Мой сайт – не помойка, в нем все логично и понятно для моей целевой аудитории, мне не нужны дополнительные посадочные страницы, мне не нужны проекты в портфолио, мне не нужен бесполезный калькулятор, не хочу расширять каталог, не хочу добавлять большое количество контента на страницы – пользователь запутается! Мне не нужна адаптированная под смартфоны версия сайта – мои заказчики крупные b2b-компании, они не пользуются смартфонами при заказе.» 

Но, увы, это так не работает. Все рекомендации специалистов строятся на опыте и анализе сайтов конкурентов, которые находятся в топе по важным для вас группам поисковых запросов. Если на вашем сайте нет нужных посадочных страниц, недостаточное количество карточек товаров, нет калькуляторов, то любой специалист предложит вам либо добавить недостающее, чтобы быть на уровне сайтов-конкурентов и отвечать требованиям поисковых систем, либо исключить выбранные поисковые запросы из продвижения, потому что результат по ним будет близок к нулю.  

Важно понимать, что некоторые факторы в разрезе логики владельца b2b-сайта работают очень странно. Например, если речь идет о необходимости продвижения по запросу «калькулятор» или «смета», то владелец понимает, что создать правильный калькулятор или подробную смету под конкретный проект, не зная его тонкостей, физически невозможно. SEO-специалисты это тоже понимают, но, к большому сожалению, если на сайте нет похожего на калькулятор функционала или файла с типовой сметой, то продвинуться по таким словам почти не представляется возможным. 

То же самое касается запросов с «цена, стоимость», если на сайте нет цен (хотя бы «цена от»).  

Игнорировать важные факторы ранжирования не получится. Это просто некий технический закон. Ваш сайт либо удовлетворяет его требованиям, либо нет. 

Совет: прислушивайтесь к рекомендациям и аргументам SEO-специалистов. Они знают «технические законы» поисковых систем. Они нашли и проанализировали сайты-конкуренты «по выдаче», а не по «жизни». Об этом как раз в следующем абзаце. 

Конкуренты из поисковой выдачи и реальной жизни 

Ошибка 15: игнорирование конкурентов из поиска 

Мы, SEO-специалисты, знаем, что те сайты-конкуренты, которые мы вам, клиентам в сегменте b2b, показываем, чаще не являются вашими реальными конкурентами. Да. Мы это знаем и все равно будем ориентироваться в первую очередь на них, потому что именно эти сайты занимают выдачу по вашим поисковым запросам. Да, это могут быть перекупы, молодые компании или компании, продающие продукт из низкого ценового сегмента относительно вашего. Да, они вам не конкуренты с точки зрения бизнеса, но с точки зрения поисковых систем именно их сайты лучше вашего. 

Часто проверка позиций сайтов реальных конкурентов показывает, что они далеко не в топе, именно поэтому ориентироваться на них с точки зрения продвижения смысла нет никакого. 

Совет: если агентство указывает вам на сайты-конкуренты, которые в реальности вашими конкурентами не являются, обратите на них внимание. Они лидеры в интернете, и следить за позициями нужно в первую очередь именно у этих сайтов. Ориентироваться на них, как на маяк. То, что реализовано у них, должно быть реализовано у вас. 

Семантическое ядро 

Ошибка 16: непонимание интента пользователя в ключевых словах 

Интент поискового запроса – это суть, проблема или потребность, которую пользователь пытается решить. Другими словами – «что он на самом деле имел ввиду». Бывает так, что поисковый запрос содержит все нужные нам слова (соответствующие нашей тематике), но обозначают совершенное иное. 

Например, для сайта, который продает программу для загрузки и управления своими геоданными, запросы «онлайн гис системы» и «поделиться геоданными» содержат все нужные слова, но продвинуться по ним не получится, потому что в первом случае пользователь имеет в виду сервис, которым он может вот прямо сейчас начать пользоваться (онлайн), а во втором – поделиться геоданными, например, в WhatsApp. 

Или другой пример: запрос «расчет заработной платы» для сайта компании, которая предоставляет аутсорсинг бухгалтерских услуг, вроде бы, является релевантным, однако в топе выдачи находятся сайты с калькуляторами и формулами. Это может быть косвенным признаком того, что поисковая система на основании поведенческих метрик считает, что по данному запросу могут искать только такой контент. 

Для сайта компании, предоставляющей услуги по ремонту дорог в Санкт-Петербурге, вроде, кажется релевантным запрос «ремонт дорог в спб», но в выдаче Яндекса присутствуют сайты другого типа – информационные порталы, которые рассказывают о ситуации на дорогах. 

Совет: если вы видите, что при продвижении вашего сайта некоторые запросы группы не продвигаются совсем, нужно убедиться, что выбран запрос с правильным интентом. Как всегда на выручку придет выдача – посмотрите типы сайтов в топе. Соответствуют ли они вашему типу сайта? 

Если SEO-специалисты рекомендуют исключить запросы, аргументируя это неподходящим интентом, лучше согласиться, или они создадут на вашем сайте страницу, которая будет соответствовать выдаче, но будет привлекать нерелевантный, хоть и похожий по ключевым словам трафик. 

Ошибка 17: исключение из семантики запросов, не соответствующих типу аудитории 

Все сеошники сталкивались с возражениями клиентов «нужно убрать все запросы с недорого, дешево и т.п., потому что мы продаем дорогое (оборудование, мебель), у нас поставки на десятки миллионов рублей». 

Эту проблему стоит рассматривать в двух плоскостях.  

  1. То, что для одного дешево, для другого – баснословные суммы. 
  2. Исключая эти запросы, мы снижаем «покрытие рынка», отказываемся от возможных заказов. 

Если у вас дорогая продукция, вы же ее все-таки кому-то продаете? 

Совет: оставляйте решение по «дорого или дешево» на стороне ваших потенциальных заказчиков и посетителей сайта, не ограничивайте искусственно емкость рынка. Если по статистическим данным SEO-специалисты увидят, что заходы по этим запросам имеют плохие поведенческие показатели, то тогда и только тогда следует выбрасывать такие запросы из семантического ядра и исключать оптимизацию.  

Масштабирование 

Ошибка 18: неуникальность региональных поддоменов 

Когда бизнес решает масштабироваться на другие регионы не только физически, но и в интернете, то самым простым и эффективным решением является запуск поддоменов – каждый для своего региона. Это позволяет привязать каждому поддомену свой регион в Яндексе и улучшить в нем ранжирование сайта наравне с сайтами-конкурентами из соответствующего региона.  

Как максимально быстро запустить новый сайт компании на поддомене? Правильно, сделать копию основного сайта. И вот тут всегда появляются сложности. При копировании основного сайта дублируется весь контент – тексты категорий, описание товаров, статьи в блоге, новости, акции и тому подобное.  

Согласно справке Яндекса, запускать поддомен следует тогда, когда его контент, в том числе товары или услуги, будут отличаться по цене, номенклатуре или иным характеристикам. Делать полный дубль сайта не имеет смысла. Это может привести к печальным последствиям с точки зрения поискового продвижения. 

Совет: создавая поддомен для регионально сайта следует: 

  • закрыть от индексации для поисковых систем все разделы, которые могут приносить геонезависимый трафик (статьи, новости, блог, разделы с технической информацией, справочниками и ГОСТами);
  • уникализировать все тексты – на карточках товаров, категориях, главной и других разделов; уникализировать метатеги путем, как минимум, добавки в них соответствующего региона;
  • зарегистрировать сайты в Яндекс Вебмастере и привязать вручную им соответствующие регионы; 
  • разместить адреса представительств, на основании которых и будет привязан регион в Вебмастере; 
  • убедиться, что в технических файлах (sitemap.xml), ссылках (внутренние абсолютные ссылки) и настройках (canonical) установлен адрес поддомена; 
  • прежде чем открыть сайт к полной индексации попросите своих SEO-специалистов проверить, все ли настройки сделаны корректно. 

Попытки обмануть систему 

Ошибка 19: создание аффилиатов 

Метод создания сайтов, аналогичных по предложению товаров или услуг, для успешного привлечения большего объема трафика и монополизации выдачи, казалось бы, давно ушел в прошлое. Но мы все равно продолжаем периодически сталкиваться с подобными «копиями» сайтов в b2b-тематиках.  

Дело в том, что Яндекс достаточно четко определяет сайты, принадлежащие одной компании и продвигающиеся в одной тематике. Он делает это как на основании прямых факторов, например, контактных данных, так и на основании косвенных (близость даты регистрации домена, пересечение контента, пересечение товаров и услуг, удаленное пересечение контактов, одна система управления и т.д. и т.п.). А еще сайты могут быть признаны аффилиатами на основании жалоб граждан (например, ваших конкурентов). 

Так или иначе, это значит, что если сайты признаны аффилиатами, то одновременно в выдаче по одним поисковым запросам появляться они не будут – либо один, либо другой.  

Совет: если у вас есть второй сайт компании, созданный с целью вывода его в топ по тем же ключевым запросам, что и первый, будьте уверены, рано или поздно поисковые системы это поймут. Более выгодно вкладывать ресурсы в продвижение одного, а не нескольких сайтов.  

Если вы когда-то меняли доменные имена или несколько раз заказывали разработку сайта у разных подрядчиков, рекомендуем попытаться поискать старые или технические версии сайта, которые могут все еще существовать, индексироваться поисковыми системами и мешать вам продвигать основной ресурс. 

Ошибка 20: использование поисковых накруток 

Очевидно, когда существуют правила, есть и те, кто их нарушает с разной степенью эффективности. В SEO тоже существуют такие практики. У нас их принято называть «серым» или «черным» продвижением. 

Использование таких методов очень часто приводит к наложению со стороны поисковых систем штрафных санкций. Они выражаются в искусственном понижении сайта в позициях, что естественным образом снижает трафик и заявки из этого канала. 

К таким инструментам относятся и бессмысленные тексты, и спам поисковых запросов, и использование сервисов по накрутке поведенческих факторов (это когда специально обученные роботы заходят на сайт и делают полезные действия, притворяясь для поисковых систем живыми людьми, которым очень нравится сайт) и многое другое. 

Пример бессмысленных фрагментов текста в попытке использовать все нужные варианты ключевых слов: 

Пример фрагментов текста

Все эти методы могут привести к положительному результату, но в долгосрочной перспективе, скорее всего, приведут сайт к штрафу. Некоторые санкции снять легко – убрал со страниц то, что является нарушением, переиндексировал сайт и все хорошо.  

Некоторые снимаются только временем: накрутил поведенческий фактор – добро пожаловать к общению с технической поддержкой Яндекса, доказывать, что это не мы. И от 2 до 6 месяцев сидим без трафика. 

Стоит ли идти на такой риск для получения краткосрочных результатов? Каждый решает для себя сам. Хотя, я уверен, что есть уникумы, которые действительно грамотно используют серые схемы, но попробуй их найди. 

Совет: не используйте «серые» схемы продвижения, не накручивайте поведенческие факторы, не используйте скрипты захвата контактных данных или учетных записей ВКонтакте, если планируете добиваться лидирующих позиций в выдаче поисковых систем. 

Целевая аудитория 

Ошибка 21: уверенность в том, что вы знаете своего покупателя 

SEO-специалисты всегда дают много рекомендаций по контенту, который должен быть размещен на той или иной странице. Основываются они в первую очередь, как я уже не раз говорил, на анализе топовых сайтов конкурентов – тех, что чаще встречаются в топе по выбранным для продвижения вашего ресурса поисковым фразам. 

Часто мы слышим аргумент от клиентов: «Не нужно усложнять страницы, я знаю своих заказчиков, им не нужны такие блоки». А так ли это на самом деле? На основании каких данных клиент сделал такой вывод? Исключительно на своем опыте или попытке додумать, представить, как себя ведет покупатель на сайте, но опять же из своего опыта? 

Существуют достаточно простые инструменты, которые позволят вам понять свои аудитории и выявить много очень интересной информации. Попробуйте составить карту эмпатии и CJM.  

В августе 2022 года наша группа компаний отметила 25-летний юбилей, казалось бы, мы точно знаем свою аудиторию. Но внедряя карты эмпатии и CJM на этапах создания новых продуктов или акселерации отделов, мы выявляем новые интересные данные, нам приходят идеи от которых мы восклицаем: «Ну это же совершенно очевидно, что на сайте и в КП для этой аудитории нужна такая информация! Почему мы раньше до этого не дошли?». 

И тут начинается переписывание текстов на сайте, в коммерческих предложениях, в инструкциях для продавцов, в текстах объявлений и в баннерах. Понимая, что нужно для нашей аудитории, что ее тревожит, какие у нее боли, мы можем уже через рекламное объявление привлечь значительно большее количество целевых посетителей, не изменяя рекламные бюджеты. 

Если портретов представителей наших клиентов несколько, то карты, КП и реклама нужны тоже отдельные. Например, очевидно, что интернет-маркетолог легко ориентируется в терминологии интернет-рекламы, в то время как владелец бизнеса чаще всего обладает очень поверхностными знаниями. Следовательно, на таких точках касания как реклама, посадочные страницы сайта, коммерческие предложения язык должен сильно отличаться. Таким образом мы начинаем привлекать именно тех, кто там нужен и отсекаем тех, с кем, скорее всего, мы не сможем сотрудничать. 

Совет: даже если вы абсолютно уверены в том, что вы знаете свою аудиторию, знаете как она действует, какую информацию ищет и с каких устройств, попробуйте CJM и карты эмпатии. Вы убедитесь, что это действительно простой и очень мощный инструмент, который позволит вашему сайту и рекламе стать в разы эффективнее. 

Выбор подрядчика 

Ошибка 22: неудачный выбор подрядчиков 

Успех любого предприятия во многом зависит от партнеров, которыми мы себя окружаем. Мы знаем, насколько сложно выбрать партнера для продвижения вашего сайта, не обладая углубленными компетенциями в области SEO. 

Я не буду описывать все известные мне печальные истории, тем более, что подробную инструкцию по выбору подрядчика составил мой коллега из Медиасферы, SEO-специалист Дмитрий Василевский (этот материал скоро будет размещен), а просто дам совет. 

Совет: ознакомьтесь с двумя статьями Дмитрия о том, какие могут ждать подводные камни при выборе подрядчика. Всегда запрашивайте «рыбу» договора, сравнивайте условия с коммерческим предложением. Вдумчиво изучайте формулировки. Проверяйте, зафиксированы ли объемы работ. 

Спасибо за прочтение. По традиции, желаю всем владельцам бизнеса и маркетологам большого количества качественных лидов и надежных подрядчиков, а коллегам из других агентств хороших клиентов, настроенных на долгосрочные партнерские отношения. 

С уважением, Сергей Ерофеев. Директор по развитию группы компаний Медиасфера.

Читайте также: 

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

Отправьте отзыв!
X | Закрыть