Анализ ТОПа выдачи по запросу: выбор сайтов, факторы, инструменты, автоматизация

Как правильно анализировать ТОП выдачи поисковых систем и сайты конкурентов, какие инструменты при этом использовать. Об этом на вебинаре у Михаила Шакина рассказал Дмитрий Севальнев, основатель и евангелист сервиса «Пиксель Тулс».  

Предлагаем вам видеозапись вебинара. Под видео вы найдете текстовый обзор доклада. 

Когда нужно анализировать ТОП и для чего этот анализ может помочь 

В начале доклада Дмитрий отметил, что в SEO, как и везде, важна систематизация. В SEO есть несколько уровней, по которым мы должны двигаться: техническое состояние сайта и индексация, затем надо переходить к семантическому ядру, потом – к внутренней оптимизации, маркетингу и т.д. 

Тема доклада затронет верхушку этой пирамиды – переход к внутренней оптимизации, постапдейтной аналитике и генерации гипотез. А с заполнением этих уровней поможет анализ конкурентов. 

Анализ конкурентов в SEO является одним из самых мощных подходов, так как поисковые системы обучают формулу, опираясь на оценки асессоров и параметры документов из выдачи. Если мы пытаемся скопировать паттерны, по которым обучается поисковая система, то улучшаем и свои позиции. Но не всегда это работает. Есть случаи, когда это не дает 100% результата. 

Когда анализ ТОП не работает 

• Вы просто взяли и выбрали сайты из ТОПа и проанализировали их. Но кто занимает этот ТОП? 
• У поисковой системы мало статистики (новые запросы, темы). В новых тематиках часто отсутствуют нужные пользователю и поисковой системе типы документов. В данном случае анализ ТОПа бывает не так важен, в первую очередь нужно создать документ, удовлетворяющий потребностям пользователя. 
• Также анализ ТОПа не работает, когда вы не знаете информацию о тех факторах, которыми располагает поисковая система. Например, анализ по супервысокочастотным запросам, когда не знаете информацию о кликовых и поведенческих факторах ваших конкурентов, может давать меньше профита, чем по низкочастотным, среднечастотным запросам. 

Когда нужно анализировать ТОП 

Есть несколько типовых задач, для решения которых помогает анализ лидеров в тематике и прямых конкурентов. 

• На этапе создания сайта определить, какие кластеры запросов есть у конкурентов и быстро спроектировать структуру.
• У сайта плохие позиции по запросу или группе целевых запросов. 
• Поиск точек роста трафика и способов масштабирования работ. 

Почему анализ ТОП часто не работает, рассмотрим на примере. 

Представим, что мы хотим продвигать какой-то раздел в рамках каталога. Берем и анализируем ТОП по запросу «мебель для дома». Большинство конкурентов в выдаче не подходят для анализа, потому что они не совпадают по типу страницы (11 главных страниц), они относятся к другому типу проекта (2 федеральных агрегатора), один игрок мирового масштаба и самый удаленный по «близости» (IKEA). Лишь из ТОП–20 всего 4–5 проектов с релевантной страницей близки к нам (тот тип страницы, который мы хотим анализировать). 

Выбор конкурентов: сайты, типы URL 

В SEO используется два различных масштаба для анализа конкурентов, каждый подходит для решения своих задач. 

• Масштаб уровня сайта. 

Формирование стратегии, каналы привлечения, удачные решения и гипотезы, рекомендации для маркетинга и т.д. 

• Масштаб уровня запросов. 

Корректировка факторов ранжирования конкретного URL по запросу и группе фраз: тип URL, title, текст, ссылки, вхождения и т.п. 

Неважно, насколько грамотным будет анализ конкурентов из ТОПа, если будут допущены ошибки на этапе их выбора. Очень важно выбирать именно те URL-адреса, которые подходят по типу и виду документа. 

Поисковая система и формула сильно зависят от региона пользователя, от потребностей и того, какой URL ранжируется. Если мы будем смотреть выдачу по одному и тому же поисковому запросу, увидим абсолютно противоположные корреляции у проектов разного типа. В частности добавление текста на страницу, которую мы продвигаем по запросу «займы» для сайта банка, может давать плюс в ранжировании, а добавление текста на сайт агрегатора может давать минус к ранжированию. 

В реальности ранжирование в современных поисковых системах устроено по принципу сот. Когда есть формула ранжирования, в ней есть общие закономерности только в рамках одного региона, одной и той же потребности пользователя, одного и того же типа URL-адреса. Например, по запросу «займы» банки ранжируются по одной формуле, агрегаторы финансовых офферов по другой формуле. 

Как правильно выбрать конкурентов 

При выборе ключевых конкурентов для анализа необходимо обратить внимание на: 

• аналогичный масштаб и тип бизнеса;
• близкие ресурсы (технологии, штат);
• возраст (домен и первая индексация). 

Первый шаг – берем список поисковых запросов (несколько десятков наиболее частотных) на уровне сайта и смотрим, какие домены встречаются чаще всего. Можно делать это с помощью разных инструментов. 

Возраст очень важен. Ранее за год средний возраст документов в выдаче старел на год и получалось, что новые сайты практически не попадали в выдачу. Последняя тенденция – скорость, с которой растет график старения выдачи, немного замедлилась. Старение выдачи происходит на полгода за год. 

Необходимо разделить полученных конкурентов по типу соответствия. В маркетинге есть 3 типа: 

• Косвенный конкурент, который конкурирует с вами по каналу или за целевую аудиторию, но не решает потребностей аудитории тем же способом, которым это делаете вы. 
• Прямой конкурент, непосредственно удовлетворяет потребности целевой аудитории тем же способом, что и вы. 
• Ключевой конкурент – это подсегмент прямого конкурента, действие которого напрямую сказывается на ваших продажах. 

Дмитрий сформировал шаблон для оценки близости конкурентов. Скачать можно по ссылке. 

Есть 4 основных фактора, на которые нужно в первую очередь обращать внимание при определении близости проекта вашему. 

1. Показатель ИКС в Яндексе (можно использовать и для Google). 
2. Количество страниц в индексе поисковых систем. 
3. Количество уникальных доноров на сайт. 
4. Возраст главной страницы в Яндексе. 

Заполняем таблицу, шаблон сам вычисляет показатель близости. Чем меньше показатель, тем лучше, значит данный конкурент максимально совпадает. Чем больше значение, тем дальше проект от вас с точки зрения факторов. 

Подводя итог, можно выделить следующие факторы, на которые стоит обращать внимание при выборе конкурентов и URL:

• возраст сайта; 
• тот же тип сайта (агрегатор, магазин, портал, информационный сайт); 
• соизмеримый масштаб проекта; 
• тот же тип URL (главная, листинг, карточка товара, статья). 

Из анализа нужно вычеркивать проекты с накрученными поведенческими факторами (неестественная частота брендовых запросов, неестественные темпы роста, неестественная пропорция видимости в разных поисковых системах), так как на основе таких сайтов можно сделать неверные выводы. 

Ключевые факторы для анализа и инструменты автоматизации 

Уровень сайта 

Ключевые факторы на уровне сайта, которые необходимо анализировать и которые нужны будут в шаблоне. 

• Трафик сайта: общий и поисковый (SimilarWeb, другие источники). 
• Показатель ИКС: позволяет также оценить объем трафика сайта.
• Видимость по ядру: Пиксель Тулс или другие системы съема позиций.
• Страниц в индексе Яндекс, Google, с поддоменами и без. 
• Возраст: домена, индексации главной страницы. 
• Процент пересечения по ядру: keys.so, базы поисковых запросов. 
• Инфораздел: наличие и активность, объем трафика. 
• Ссылки: на домен, Domain Rank, процент безанкорных ссылок (MegaIndex, Ahrefs, Majestic).
• Мобильная адаптация: Google mobile-friendly для основных разделов. 
• Скорость: загрузка основных URL по Google PageSpeed Insights. 
• Регионы: поддомены для регионов, видимость в нескольких регионах. 
• Соцсети: наличие и активность групп в соцсетях, чаты, группы, и т.д. 
• Особенности бизнеса: тип проекта, бизнес-модель, позиционирование и т.д. 

Шаг 1. Скопировать шаблон в Google Docs. 

Скачать шаблон можно здесь. В данном шаблоне взяты ключевые факторы, в роли строчек выступает сайт, нужно заполнить значения факторов. 

Шаг 2. Определить список конкурентов. 

Берем раздел «Конкуренты» в системе съема позиций или берем 50–100 наиболее частотных запросов и вводим в инструмент анализа видимости, получаем по любой семантике список из 10–20 конкурентов. 

Шаг 3. Заполнить данные по трафику SimilarWeb. 

Получим суммарное значение объема поискового трафика для проекта. 

Объем поискового трафика = суммарное количество визитов сайта (в месяц) * доля поискового трафика * доля органики 

SimilarWeb объединяет два источника – органику и платную выдачу. 

Шаг 4. Заполнить данные keys.so. 

Заполняем данные о пересечении по ядру. 

Важно тем, кто хочет выявить конкурентов и плохо ориентируется в тематике. Поможет понять, насколько конкурент близко. Этот показатель является альтернативой формулы близости. 

Шаг 5. Определить ИКС, возраст, количество страниц в индексе. 

Делать можно с помощью инструмента Пиксель Тулс «Анализ видимости и конкурентов» или с помощью любого другого инструмента, который умеет определять значение ИКС, количество страниц в индексе, возраст. 

Шаг 6. Адаптация и PageSpeed. 

Это можно сделать с помощью бесплатных инструментов Google: проверка оптимизации для мобильных, PageSpeed Insights. 

Шаг 7. Оценить близость и сделать выводы. 

Заполняем вторую вкладку и тем самым автоматически находим конкурентов, которые близки вам по всем факторам. Детально анализируем и пытаемся скопировать те успешные приемы, которые есть у этих конкурентов. 

Уровень запроса 

На уровне стратегии разобрались, что есть конкуренты, которые близки к нам по определенным значениям и параметрам. Теперь нужно понять, в какую сторону двигаться и как корректировать стратегию. 

Ключевые факторы на уровне запроса, которые нужно анализировать, если есть запрос или группа запросов с плохими позициями. 

• Тип URL: главная, листинг, карточка, статья. 
• Объем текста: в словах, порой, разбивка на текстовые фрагменты и plain text. 
• Вхождения: в штуках для каждого слова и N-грамм. 
• LSI: регион, синонимы в штуках для каждого слова, отсутствующие слова. 
• Title: оптимизация тега, количество релевантных URL по тегу. 
• Возраст: страницы в глазах поисковой системы, дата сохраненной копии. 
• Ссылки исходящие: количество исходящих ссылок и их анкоры + внешние. 
• Ссылки входящие: количество внешних ссылок на URL и их анкоры.
• Интерактивные элементы: калькуляторы, КВИЗы, видео. 
• Скорость загрузки и адаптация: сравнение показателей по URL. 
• Факторы домена: ИКС, HTTPS, 8 800, внешних ссылок на сайт. 

Дальше разберем по шагам, каким образом анализировать ТОП выдачи на уровне запроса. 

Шаг 1. Выбрать запрос/группу запросов для анализа. 

Необходимо взять не какой-то случайный запрос, а запрос с максимальным значением ROI. Можно посчитать, какая частота у запроса, какой тип спроса у запроса, умножить на долю коммерциализации, а затем оценить объем коммерческого спроса. Нужно сделать акцент на фразы с высоким потенциалом конверсии, а дальше оценить, какой профит, сколько продаж вы можете сделать по этому запросу. 

По расчету ROI можно посмотреть дополнительный вебинар.

Шаг 2. Выбрать URL конкурентов.

Один из наиболее важных шагов, который часто пропускают. 

• Предпочтение именно тем сайтам, которые входят в ТОП-5 по близости. 
• Максимальный акцент на тот же тип документа, который продвигаете и вы. Если вы продвигаете карточку товара, то не нужно анализировать разделы. Если продвигаете главную, не анализируете внутренние страницы конкурентов. 
• Лучше выбрать 2–3 URL для анализа, но с точным попаданием, чем 5–10 общих. 

Шаг 3. Проанализировать факторы. 

Основная задача – привести значение факторов ранжирования, ключевых для поисковых систем, к тем значениям, которые есть у конкурентов в ТОПе по нашему запросу. 

Шаг 4. Внести корректировки. 

Несколько советов, чтобы внесение корректировок в оптимизацию было наиболее эффективным.

• Микроизменения, как правило, не дают кратного роста (но бывают исключения). 
• Отдавать приоритет тем изменениям, которые затрагивают сайт целиком, шаблон, шаблонные значения тегов или большое количество страниц, либо могут быть масштабируемы. 
• Делать backup. 

Шаг 5. Отслеживать динамику. 

Все проработанные группы URL добавляем и отслеживаем с указанием даты проведения и состава работ, какой профит дали эти изменения. 

10 пунктов проверки релевантности 

1. Региональная привязка. 
2. Возраст документа. 
3. Нужный тип сайта (соответствие).
4. Оптимальный тип документа по запросу. 
5. Title, H1 и meta-теги. 
6. Текстовая оптимизация. 
7. Запросозависимые поведенческие. 
8. Внешние факторы (ссылки). 
9. Коммерческие факторы. 
10. Технические показатели и адаптивная версия. 

В этих пунктах кроется 80% вашего успеха. 

Напомним, ранее в гостях у Михаила Шакина побывала редакция SEOnews. Посмотреть эфир можно по ссылке.