Мы собираем тонны данных. Их накапливают многие системы, включая CRM, профили Google Analytics, Facebook, отчеты DoubleClick и AdWords, данные каналов YouTube, статистику маркетинговой системы электронной почты и др. Они могут перегрузить любую маркетинговую команду, заставив ее ломать голову над простым вопросом: «Неплохо, но что делать дальше?».
Мы хотим поделиться с вами быстрыми способами улучшения аналитики электронной коммерции и принятия решений с учетом объективных данных и микроконверсий.
Типы микроконверсий
Когда речь заходит об анализе данных электронной коммерции, микроконверсиями часто пренебрегают, а это может снизить эффективность сайта. Вам нужно рассмотреть две основные категории микроконверсий. Это этапы больших целей, например, чекаут, и вторичные полезные действия, которые оказывают положительное влияние на бизнес.
Этапы электронной коммерции отражают линейное движение к первичной макроконверсии. Типичные для конверсионной воронки действия могут включать:
- переход к категории или субкатегории;
- просмотр страницы продукта;
- добавление в корзину;
- 1-й и дальнейшие шаги в процессе оформления заказа, например, информация о доставке и оплате.
Подписка на рассылку по электронной почте со специальными предложениями – самая популярная вторичная микроконверсия в электронной коммерции. Другие примеры:
- переход в реальный магазин;
- функция поиска на сайте;
- сравнение товаров;
- просмотр видеообзора;
- публикация обзора товара;
- расшаривание в соцсетях;
- подписка в соцсетях;
- регистрация через электронную почту;
- добавление в wish-лист;
- онлайн-чат;
- создание профиля;
- просьба о найме для HR-департамента.
Вышеупомянутые действия – не основные цели сайта. Но они указывают на потенциальные будущие макроконверсии и направлены на развитие доверия к вашему бренду.
Значения, определяющие цели
Оценка целей часто бывает непростой и зависит от конкретной бизнес-стратегии. Например, у вас есть сайт, задача которого повышать узнаваемость бренда. Тогда все цели, увеличивающие охват аудитории (регистрация через электронную почту, создание профилей, распространение и подписки в соцсетях), могут оцениваться значительно выше, чем для сайта, сосредоточенного на краткосрочных целях вроде продаж.
Другой подход к этой проблеме – сравнение завершенных вторичных микроконверсий с объемом продаж. Например, посетитель посмотрел видеообзор и купил товаров на сумму £100. Если его расходы на 30% превышают средние, вы можете предположить, что цель под названием «просмотр видеообзора» может оцениваться в £30.
Как правило, компании выбирают один из следующих подходов к измерению рентабельности инвестиций:
1. Производительность: KPI измеряются в процентах «потери» между шагами в воронке производительности (performance funnel), как показано ниже.
Вы легко можете определить микроконверсии и измерить те из них, которые имеют наибольшее влияние на достижение цели.
2. Эффективность: ключевые направления деятельности определяются и рассматриваются стратегически. Затем разные стратегии сравниваются, чтобы определить лучшую из них.
Выбирая самые важные микроконверсии, учитывайте, что они должны:
- вести к макроконверсии;
- увеличивать ключевые показатели эффективности;
- развивать направления.
Если речь идет о подписке на рассылку, самый простой способ определить финансовую выгоду – разделить общий доход от использования электронной почты на количество подписчиков. Тем не менее этот «подход последнего клика» не будет учитывать опосредованно связанные с ним конверсии и другие многоканальные взаимодействия. И все же он может обеспечить малым предприятиям хорошее понимание ценности канала связи через электронную почту.
Определяя потенциальные «узкие места»
Измерять эффективность прибыли вашего сайта электронной коммерции, учитывая прямые продажи и вторичные микроконверсии, – хорошая стратегия. Вы можете использовать их для:
- Оценки качества вашего трафика.
Качество трафика может варьироваться в зависимости от его источников. Уровень покупательских намерений посетителей, привлеченных на вашу страницу через игру в Facebook, отличается от аналогичного показателя тех, кто посещает свои «заброшенные» корзины после получения соответствующего письма по электронной почте. Следовательно, вам нужно сравнивать подобное с подобным и следить за динамикой дохода, привлеченного кампаниями в Facebook и электронной почте. Это особенно полезно при работе с маркетинговым агентством, когда вам нужно оценить его эффективность.
- Улучшения вашего сайта, приложения, вида Facebook-страницы, дизайна писем, рассылаемых по электронной почте.
Хорошо было бы создать календарь экспериментов с разными видами контактов, который поможет проверить ваши гипотезы. Как правило, лучший способ – это поставить самую влиятельную гипотезу первой в очереди A/B-тестирования. Например, размер/цвет/заголовок кнопки «Добавить в корзину», макетов страниц продукта, ссылки/кнопки в электронных письмах, дизайн воронки заказов и т.п.
- Настройки ключевых показателей эффективности и стимулов для команды.
Если у вас есть команда, работающая с Facebook-каналом, оценка его целей может быть использована для стимулирования усилий в правильном направлении, поддающемся измерению.
Бизнесу в сфере электронной коммерции стоит обратить внимание на цифры и потратить немного времени и усилий на создание достойной системы измерения ключевых показателей эффективности. Они должны положительно влиять на прибыльность бизнеса, иначе вы будете управлять им, словно машиной, не имеющей приборной панели. А это плохая идея, независимо от количества и качества топлива, которым вы ее заправили.