Антифрод для застройщиков: как не тратить бюджет на фейковые лиды

В периоды, когда рекламный бюджет под контролем и все вложения должны максимально окупать себя, особенно неприятно платить за фейковых клиентов. Застройщики, которые работают с площадками с оплатой за лиды, могут сталкиваться с низкой окупаемостью сделок, в то время как план по звонкам и обращениям выполняется без проблем. Ульяна Гончарова, product-менеджер Smartis рассказывает, как определить недобросовестных подрядчиков и дать отпор фроду и накруткам.

Фрод на рынке недвижимости: больше, чем спам и боты

К фроду мы относим звонки, которые умышленно имитируют поведение целевых клиентов.

Важно отличать фрод от спама. 

Спам – это очевидно нецелевые обращения, например, рекламные обзвоны через ботов. 

Его легко опознать своими силами – менеджер сразу же понимает, что к нему дозвонился робот или кто-то предлагает свои услуги.

Фрод при этом нацелен максимально запутать застройщика и отыграть роль настоящего клиента. Звонки совершаются живыми людьми, которым часто оплачивают подобную работу и предоставляют близкие к реальным сценарии поведения. Заказчиками обычно выступают разные подрядчики, которые заинтересованы подтянуть KPI и показать, что приводят вам лиды.

Фрод – это острая проблема для застройщика, с ней сталкивается почти каждый девелопер, который имеет в своем медиасплите площадки с оплатой по модели CPA. 

По нашим данным, каждый десятый звонок, который получает застройщик, может быть фейковым. 

Чаще всего подставные обращения приходят с баз недвижимости, медийной рекламы и лидогенерации.

Опасности фрода: почему важно с ним бороться

Не стоит воспринимать фрод как статистическую погрешность, он может серьезно сказаться на показателях рекламных кампаний и в итоге на плане продаж. Вот несколько неприятных последствий:

1. Сливает рекламный бюджет. Застройщик вкладывает деньги в площадку и рассчитывает получить целевых клиентов. Вместо этого получает только имитацию интереса и лиды на бумаге, которые не совершают покупки. Фродовые обращения остаются в отчетах и искажают представления об эффективности каналов, что в дальнейшем может привести к некорректному распределению бюджета.

2. Нагружает колл-центр и впустую тратит ресурсы менеджеров. Пока операторы тратят время на общение с подставными клиентами, настоящие могут висеть на линии и оставаться без внимания. Следуя алгоритмам перезвонов, менеджеры несколько раз пытаются связаться с мнимым клиентом, после того, как он перестает подавать признаки активности. Кажется, что вы упускаете потенциального покупателя, который совсем недавно показывал желание совершить сделку, и нужно удержать его всеми силами. Но на деле это пустая трата ресурсов сотрудника.

3. Неадекватно завышает стоимость привлечения клиентов с площадки. Оплата за подставные лиды приводит в итоге к повышению стоимости привлечения реальных покупателей. Например, вы потратили 100 000 рублей на площадку, с которой пришли: 65 фродовых клиентов, которые успешно притворились целевыми, 34 нецелевых и один целевой. В итоге стоимость реального целевого обращения от клиента становится заоблачной: на 100 000 рублей застройщик рассчитывал привлечь 10 целевых звонков по 10 000 рублей каждый.

«На бумаге» KPI перевыполнены – получено 66 целевых звонков по 1 515 рублей. Но на самом деле целевой звонок только один, и его реальная стоимость составит 100 000 рублей, а это уже в 10 раз выше, чем было запланировано.

4. Создает проблемы с выполнением плана продаж. План по лидам с канала выполняется, но при этом сделок нет. Такой расклад вызывает непонимание – почему люди уходят и не покупают? Может быть, что-то не так с предложением или менеджеры подводят?

Как понять, что вы имеете дело с фродом

1. Невозможно дозвониться повторно до клиента, который ранее был заинтересован. Лид просто исчезает и не берет трубку несколько раз, хотя по первому разговору показывал себя как целевой и закрывал все внешние показатели интереса, например, долго общался с менеджером, задавал много уточняющих вопросов.

2. Много целевых звонков, которые не переходят в сделки. Здесь очень легко спутать фрод с реальными клиентами, которые просто недовольны предложением, или с ошибками менеджеров, которые не сумели грамотно обработать обращение.

Однако можно выявить закономерность – если это массовая ситуация и сделки чаще всего срываются с одной площадки или одного канала, то стоит задуматься об подлинности звонков.

3. Аномальные всплески целевых звонков. При отслеживании плотности звонков можно обратить внимание на всплески: площадка приводила по 2–3 звонка, а потом в один день внезапно привела 15–20. Здесь стоит насторожиться. Нередко такие аномалии могут быть под конец месяца или расчетного периода с площадкой, когда она стремится закрыть недостающие по плану лиды.

4. Частые отказы на разных этапах воронки. В этом случае проблема тоже может быть на стороне застройщика, но если идет отказ за отказом и выглядит это подозрительно, то стоит рассмотреть вариант фрода. 

Как бороться с фродом: автоматический алгоритм

К сожалению, вручную определить подобное поведение крайне сложно, так как площадки усовершенствовали свои механизмы с годами, и клиенты могут выглядеть максимально близко к реальным, закрывать все критерии целевого звонка.

Если отсеивать их интуитивно, то есть риск «выплеснуть» вместе с фродом настоящих покупателей, которые засомневались в предложении или просто не смогли ответить на звонки по личным причинам. Поэтому мы советуем довериться автоматизированным технологиям антифрода. На примере нашего алгоритма покажем, как работает такая система.

Антифрод – это автоматический алгоритм, который оценивает процент вероятности фрода у каждого обращения. Все обращения, которые поступают в коллтрекинг, затем попадают в личный кабинет клиента и проходят скоринг. Разработанный нами алгоритм проводит скоринг по 11 параметрам:

1. Ищет номер телефона клиента в сегментах «Спам» или «Антифрод» глобальной отраслевой базы платформы.
2. Проверяет совпадения имен по номеру телефона. 
3. Изучает историю обращений персоны. 
4. Проверяет количество звонков по IP-адресу. 
5. Проверяет номера телефонов по cookie-клиента. 
6. Изучает историю посещения сайта. 
7. Изучает рекламные источники, с которых звонил клиент. 
8. Проверяет источники посещения сайтов. 
9. Проверяет наличие визитов, броней, сделок в истории персоны. 
10. Проверяет наличие неуспешных перезвонов.
11. Изучает историю заявок, чатов, мессенджеров по номеру телефона.

Каждая из механик дает положительный либо отрицательный процент, либо остается на нейтральном нуле. Процентный расчет нужен для того, чтобы показать вероятность – если у клиента есть несколько спорных показателей, это еще не значит, что он точно фродовый. Мы считаем подозрительными обращения, которые набирают 75% и более.

При подключении антифрода собирается автоматический дашборд, нет необходимости настраивать его вручную. В отчете есть раздел, показывающий долю фрода среди всех целевых обращений с площадок. Напротив каждой площадки отображается статус и рекомендации, что делать в том или ином случае – не придется думать над тем, является ли нормой 30% фрода в площадке или нет, а также что делать с такой площадкой.

Внимание обращаем на те площадки, у которых доля фродовых звонков выше 60% – такие площадки мы помечаем статусом «Много фрода». По ним дальше смотрим показатели – конверсии в визиты, совершенные визиты в офис, бронирования, подписанные договоры, ДРР.

Оценивать желательно на отрезке времени хотя бы в 60 дней, учитывая длинный цикл продаж. Если площадка не приносит достаточное количество визитов, броней и продаж, и все останавливается только на выполненном плане по обращениям, можно принимать решение по ее отключению.

К площадкам с долей 40–60% тоже нужно присмотреться, так как это не самый качественный трафик. Оптимальный процент подозрительных обращений – ниже 40%. В таком случае доля находится в рамках нормы, площадку можно считать на данный момент чистой от фрода.

Преимущества автоматизированных технологий антифрода:

1. Person-based подход. Мы анализируем персон, а не абонентов. Персона – это не обязательно один человек. Часто вопросом покупки недвижимости внутри одной семьи интересуется несколько человек, например муж и жена, и все они взаимодействуют с рекламными каналами застройщика. Также у одного потенциального клиента может быть несколько номеров телефона. Всю историю с привязкой к персоне склеиваем в одну CJM. Это позволяет более полно отследить поведение клиента при касаниях с рекламой. 
2. Собственная обновляемая база спама и фрода. Если застройщики уже ловили персону на фроде в ходе личного общения, то она попадает в базу, и у других застройщиков при проверке сразу помечается как фейковая. База обновляется ежедневно и представляет собой данные, сохраняющие анонимность. Также база спама и фрода не включает персон, которые совершали сделки. 
3. Готовый отчет по качеству обращений. Значительно экономит временной ресурс по сравнению с ручной сборкой подобных отчетов. Дает возможность взглянуть на данные с учетом долей фрода, проанализировать площадки и в результате отключить недобросовестные. 
4. Отслеживание плотности звонков. Позволяет увидеть аномальные всплески по звонкам и проверить вероятность их фродовости.

Технология антифрода помогает застройщику:

• быстро оценивать качество обращений с разных площадок – скоринг происходит автоматически и ежедневно; 
• выявить недобросовестных подрядчиков – узнать, кто пытается обмануть ради закрытия плана по лидам и перестать с ними сотрудничать; 
• оптимизировать рекламный бюджет и понизить ДРР; 
• увеличить конверсии из целевого обращения в сделку за счет отказа от рекламных площадок, которые приводят фрод и не приводят сделки и переноса бюджетов на проверенные и качественные площадки – меньше фродовых обращений, больше возможности «купить» звонки от реальных клиентов в качественных каналах.

Кому подойдет антифрод: чек-лист

Алгоритм антифрода подойдет застройщикам, которые узнали себя в двух или более признаках:

1. Суммарный бюджет на площадки лидогенерации, баз недвижимости и медийной рекламы больше 500 000 рублей в месяц. Или если вы не используете подобные площадки из-за частого фрода, занижаете на них бюджет, боясь слить его впустую. 
2. Есть задача привлекать больше сделок, а не лидов.
3. Клиенты с конкретных площадок массово не выходят на связь после целевого обращения. 
4. Нет уверенности в «реальности» обращений, которые кажутся целевыми на первый взгляд. 
5. Реклама в каналах лидогенерации, медийки и баз недвижимости плохо окупается – звонки есть, но сделок нет или очень мало.

***

Сегодня застройщикам важно избегать ошибок, которые приводят к потере данных. В такой ситуации правильная работа с фейковыми обращениями может стать новой точкой роста. Девелопер, который определит недобросовестных подрядчиков и справится с фродом и накрутками, сможет не только выполнить план по звонкам и обращениям, но и повысить окупаемость.