Аудит рекламной кампании: как отличить настоящий от фикции

Заказать аудит рекламной кампании? Проще простого: сотни агентств готовы предоставить эту услугу. В результате аудита рекламодатель получает заключение, в котором агентство анализирует эффективность работы пиар-службы и объясняет, каким образом и насколько можно улучшить рекламную кампанию. Такой документ призван увеличивать продажи и снижать затраты.

Так просто?

Всё просто только на первый взгляд. Насколько эффективны окажутся полученные рекомендации – вот в чем вопрос. Не получите ли вы за свои деньги совет отказаться от всех наработок, начать все с нуля и вложить в новую рекламную кампанию огромные средства?

Эта статья, подготовленная специалистами «R-брокер», поможет отличить реальный аудит от фикции. Мы рассмотрим типичные методы манипуляций, к которым прибегают агентства, и перечислим правила и признаки качественного аудита. После этого вы никогда не спутаете реальные предложения с пустыми обещаниями.

Как агентство манипулирует заказчиком

При проведении аудита агентства зачастую манипулируют заказчиком, пользуясь тем, что не каждый руководитель компании разбирается в тонкостях рекламных технологий. Основной вид манипуляции – подмена цели.

Цель настоящего аудита:

а) оценить потенциал улучшения рекламной кампании, выраженный в прозрачных цифрах;

б) оценить минимальный (!) объем работ, необходимый для получения этих улучшений.

Но зачастую вместо качественного аудита заказчик получает имитацию. Как ее распознать?

Признаки фиктивного аудита

1. Приукрашивание документа. Вместо конкретной информации, полученной на практике, и конкретных примеров в текст включаются теоретические рассуждения об аудите и информация общего характера, доступная любому пользователю интернета.


2. Сокрытие объема аудита. Заказчику попросту не сообщают, достаточно ли данных собрано и проанализировано для обоснования выводов аудита.


3. Преувеличение проблем. На заказчика оказывают давление с помощью длинных перечней обнаруженных ошибок. При этом не указывается, насколько критична та или иная ошибка и насколько улучшатся показатели после ее исправления. А ведь аудит призван выявлять именно основные, принципиальные, ошибки. В рекламе, подобно принципу 80/20, 10% ошибок приводят к 90% потерь.


4. Завышение объема работ. Длинный перечень ошибок выливается в такой же длинный перечень предложений по улучшению рекламной кампании. Увы, большая часть этих «улучшений» может оказаться совершенно бесполезной. Как правило, достаточно 10% всех возможных работ, чтобы достичь 90% результата. Главное – понимать, что должно быть включено в эти 10%

Правила настоящего аудита

1. На первой же странице должен быть указан потенциал улучшения рекламной кампании, и выражен при этом должен быть в конкретных прозрачных цифрах.


2. Во всех разделах аудита должно быть обоснование: однозначно описаны методика проверки и объем проведенных работ. Например, из 1000 объявлений были рассмотрены 18, на которые приходится 87% затрат рекламной кампании (становится понятно, что остальные 982 объявления можно было и не рассматривать).


3. Должен быть прямо указан минимальный объем работ, необходимый для достижения улучшений. Для удобства заказчика работы разбиваются на 2–3 группы: улучшения 1-й очереди, 2-й, 3-й т.д.

Содержание настоящего аудита

1. Анализ семантического ядра помогает привлечь дополнительных клиентов и сократить затраты на рекламу.

Как это делают:

• выявляют дополнительные целевые ключевые запросы и включают их в рекламную кампанию;
• оценивают полноту подбора ключевых запросов и исключают из рекламной кампании нецелевые запросы.
• повышают релевантность ключевых запросов, разбивая их на более точные и подбирая под каждый свое объявление и свою посадочную страницу.

2. Работа с минус-словами помогает более четко обозначить целевую аудиторию и показывать объявления только тем пользователям, кто в этом действительно может быть заинтересован.

Как это делают:

• оценивают полноту подбора минус-слов и добавляют все необходимые;
• выявляют дубли ключевых запросов и удаляют их, корректируют пересечения ключевых фраз.

3. Тестирование объявлений контролирует и повышает качество рекламной кампании, делая объявления более заметными и привлекательными.

Как это делают:

• проводят А/В-тест и определяют, какие типы объявлений наиболее привлекательны для целевой аудитории;
• при отсутствии расширений – добавляют их (быстрые ссылки, отображаемые ссылки, уточнения, виртуальные визитки и т.д.)
• объявления со статусом «мало показов» объединяют в группы;
• при отсутствии мобильной версии объявления – создают ее;
• при отсутствии графических объявлений – добавляют их.

4. Определение площадок и ретаргетинг расширяют охват целевой аудитории.

Как это делают:

• разделяют рекламную кампанию на две части: для поисковых сетей и для рекламных сетей;
• при отсутствии смарт-баннеров – создают их;
• при отсутствии ретаргетинга – создают рекламные кампании с его использованием;
• проверяют необходимость подключения дополнительных рекламных площадок (Google Ads и т.п.).

5. Медиапланирование прогнозирует показатели, которые ожидаются после внесения корректировок.

Как это выглядит?

6. Анализ параметров рекламной кампании помогает проще отслеживать эффективность рекламы и более эффективно обрабатывать обращения клиентов.

Как это делают:

• настраивают географический таргетинг;
• настраивают временной таргетинг;
• проверяют целесообразность подключения опции «дополнительные релевантные фразы».

7. Использование систем аналитики помогает применять ретаргетинг собирать аудиторию для построения воронки продаж.

Как это делают:

• проверяют и устанавливают связь рекламных кампаний со счетчиками аналитики;
• проверяют счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика и корректность настроенных целей;
• проверяют наличие UTM-меток и размечают ими ссылки в объявлениях при необходимости;
• используют систему call tracking.

8. Проведение аналитики повышает конверсионность рекламы.

Как это делают:

• проводят аналитику по типу устройств в зависимости от конверсий;
• проводят аналитику по возрасту в зависимости от конверсий;
• проводят аналитику по полу в зависимости от конверсий;
• анализируют конверсию фраз, объявлений;
• проверяют процент отказов и среднего времени на сайте;
• проверяют релевантность посадочной страницы объявлению;
• проверяют ошибки на сайте.

9. Завершает документ список рекомендаций, в котором перечисляются все конкретные шаги, необходимые для повышения эффективности рекламной кампании.

10. Обязательно должна быть озвучена цена 1 клика. А также услуги и сроки выполнения работ.

Как это выглядит?

Лучшие аудиты Рунета

Пока готовилась эта публикация, мы провели эксперимент – составили чек-лист и оценили по нему качество собственного аудита. Увы, он набрал только 60 очков из 100. Мы приложили все усилия для достижения лучшего результата. После работы над ошибками наш аудит набрал 83 очка, и этот результат мы сочли приемлемым.

Для чистоты эксперимента мы рассмотрели несколько аудитов, находящихся в открытом доступе в интернете, и оценили их согласно нашему чек-листу. Результаты оказались неутешительны: ни один из них не набрал более 60 очков.

Сомневаетесь в качестве полученного аудита? 

Пришлите его нам по адресу happy@r-broker.ru с темой «Проверка аудита *название вашей компании*» – и мы направим вам обратно результаты его проверки вместе с чек-листом.

Ещё больше полезной информации по теме, включая видеоролик и обзор аудитов, можно найти на сайте R-брокер.