Как считает Авинаш Кошик, мобильные гаджеты очень сильно влияют на наше поведение, на совершаемые нами покупки, потребление контента и даже на то, как мы предаемся счастью или грустим. И когда у нас под рукой есть планшет или мобильный с выходом в интернет, то мы задумываемся об интеграции нашего бизнеса в цифровую среду.
Тем не менее остались ещё вещи, которые могут удивить. Вот график, показывающий, сколько часов взрослые американцы проводят, изучая СМИ. Голубая шкала — время, проведенное с тем или иным средством массовой информации в 2010 году. Красная — то же самое, но уже в 2014.
Вряд ли вас удивит то, что цифровые СМИ опережают остальные. Все к этому и шло. Однако удивление вызывает весьма существенный сдвиг с 2010 по 2014 год в сторону потребления именно мобильного контента. Светло-серая линия на графике — настольные компьютеры и ноутбуки, темно-серая — мобильные гаджеты. На этом фоне завоеванных позиций пока ещё не сдает телевидение.
Итак, преобладает тенденция в сторону мобильного контента. Но словам Кошика, маркетинговые стратегии крупных компаний США из списка журнала Fortune не демонстрируют сдвига в мобильную среду.
Многие пользователи заходят на YouTube через мобильные устройства, однако у компании есть имеет рекламная стратегия, в которой отведено место под YouTube, то зачастую для мобильных пользователей она не адаптирована.
Тот факт, что значительная часть аудитории склоняется к мобильному контенту, игнорируется главами компаний и директорами по маркетингу. Они готовы разрабатывать адаптивный дизайн сайтов, но не создавать мобильные версии.
Цель этой статьи — не критиковать, а измерять и анализировать. Важно иметь под рукой такую информацию, которая позволит руководителям, а также директорам по маркетингу и проектировщикам полноценно работать с людьми, предпочитающими мобильные устройства.
Ищем возможности для анализа
Мы рассмотрим две вещи:
- мобильные сайты,
- мобильные приложения.
Мобильные сайты помогают решить несколько задач, так как пользователи приходят на них, имея различные цели. Соответственно юзабилити таких сайтов должно быть безупречным. Мобильные сайты должны помочь пользователю увидеть, что ему нужно, подумать над этим и сделать то, для чего он зашел на сайт.
Мобильные приложения имеют более узкое предназначение, так как люди используют их для конкретных целей. Мобильные приложения, как правило, нацелены на помощь в решении конкретной задачи.
При этом технологии продвижения у мобильных приложений и сайтов разные.
Примеры мобильного сайта и мобильного приложения:
Создавать мобильный сайт и приложение нужно на основе разных подходов к реализации. Наборы метрик также будут разными.
Когда кто-то начинает говорить про мобильную аналитику, то необходимо уточнить, что конкретно он имеет в виду — мобильное приложение или мобильный сайт? Эффективность приложения и сайта надо измерять отдельно, используя Google Analytics или какой-либо другой сервис.
В этой статье мы сначала рассмотрим процесс сбора и анализа информации для создания мобильного сайта, а затем то же самое — для мобильного приложения. Кошик поделил процесс на шесть этапов:
- тегирование всех расшаренных ссылок на ваш сайт отслеживающими метками,
- добавление тегов на мобильный веб-сайт,
- мобильная аналитика и составление отчетов для мобильного сайта,
- мобильная аналитика и составление отчетов для мобильного приложения,
- отслеживание поведения пользователей с разных устройств,
- применение медиамикс-моделирования.
1. Тегирование всех расшаренных ссылок на ваш сайт отслеживающими метками
Все пользователи иногда получали рекомендации посетить тот или иной сайт по присланной ссылке. Однако для мобильных приложений рефереры отсутствуют и посещения происходят напрямую. Поэтому важно знать, откуда пришел пользователь. Так что, отслеживая ссылки, которыми можно поделиться в соцсетях, убедитесь, что ваш сервис аналитики правильно определяет источник (даже без реферера).
По сравнению с браузерами на десктопных гаджетах, браузеры на мобильных устройствах иногда странно отслеживают источники перехода на сайт или не отслеживают их совсем. В любом случае, всегда отмечайте каждую ссылку, в дальнейшем это серьезно повлияет на качество вашей аналитики.
В Google Analytics есть пять параметров отслеживания. Авинаш Кошик рекомендует обязательно использовать первые три метки:
- источник — utm_source,
- канал — utm_medium,
- кампания — utm_campaign,
- ключевое слово — utm_term,
- контент — utm_content.
UTM-метки — переменные, добавляемые в URL-адреса в виде GET-параметра. С помощью таких переменных аналитики получают дополнительную информацию о том, где данная ссылка была обнаружена пользователями. Таким образом, можно узнать об источниках трафика и проверить эффективность баннера, email-рассылки, количество переходов через скачанные на сайте файлы (презентации, прайсы, самоучители, товарные каталоги).
Ссылки в системе отслеживания кампаний в Google Analytics различаются в зависимости от того, где их планируется разместить: на мобильном сайте или в мобильном приложении.
Кошик рекомендует изучить руководство по использованию в Google Analytics и в частности обратить внимание на информацию о работе с Android и iOS. Важно также изучить сведения о и Google Play.
Если аналитика осуществляется в Google Analytics (а также в Adobe, Web Trends или Webtrekk), то информация окажется в папке «Кампании» и будет ждать начала анализа.
2. Добавление тегов на мобильный веб-сайт
Если кто говорит вам, что мобильная аналитика — трудная вещь, браузеры — это нечто ужасное, куки не сохраняются, а телефоны используют WAP, то занесите имя этого человека в черный список красными чернилами. Или синими. Мобильный веб-сайт можно легко отслеживать посредством стандартного инструмента веб-аналитики.
Согласно исследованию Pew Research Center, в то время как почти все пользуются мобильными телефонами (95% в Китае, 91% в Чили, 82% в Кении), доля пользователей смартфонов пока ещё мала (37% в Китае, 39% в Чили, 19% в Кении). Различные данные по США говорят о том, что смартфоны используют 65% пользователей.
Важно знать, что почти все потенциально монетизируемые действия мобильных пользователей производятся на смартфонах. Так что если вы присутствуете в крупном сегменте мобильного рынка и имеете возможности для монетизации, срочно начинайте отслеживать поведение пользователей на своих сайтах.
Поведение посетителей мобильных сайтов на смартфонах тоже можно отслеживать через обычный инструмент аналитики. Кошик предлагает использовать (Google Tag Manager) хотя бы потому, что он удобный и бесплатный. Кроме того, через него возможна работа и с другими сервисами Google, например? Google Analytics.
Диспетчер тегов Google можно интегрировать с различными аналитическими сервисами, в частности с ComScore, Turn, Media6.
Использовать Диспетчер тегов Google просто. Зарегистрируйтесь и создайте бесплатную учетную запись, настройте контейнер тегов и добавьте его на сайт. Завершающий этап — добавление Web Property ID.
Диспетчер тегов Google позволяет отслеживать:
- события,
- таймеры,
- правила,
- триггеры,
- домены.
Спустя немного времени после начала сбора данных Кошик советует выявить первые «мини-результаты» работы мобильного сайта (мобильных приложений это тоже касается). Затем настроить их в качестве основных целей в аккаунте GA.
3. Мобильная аналитика и составление отчетов для мобильного сайта
Получить представление о влиянии, какое оказывает на ваш бизнес мобильное устройство, можно в разделе Google Analytics «Аудитория», в подразделе «». В отчете «Обзор» приводится статистика по объему трафика с мобильных гаджетов в сравнении с десктопом.
Первое, на что стоит обратить внимание при анализе, это распределение трафика между устройствами разного типа. В Google проделали большую работу в плане анализа трафикового распределения по:
- привлечению потенциальных пользователей,
- пользовательскому поведению,
- конверсии.
Из этого отчета можно узнать следующие данные:
- взаимодействие пользователей с мобильным контентом,
- поведение пользователей согласно основным метрикам (время пребывания на веб-сайте и т.д.)
- выгода от вашего мобильного трафика.
Данные показатели помогут ответить на вопросы, возникающие у руководства по поводу того, нужен ли компании мобильный сайт или нет. Предположим, что отрасль деятельности рекламодателя — электронная коммерция. В этом случае можно узнать все основные показатели по мобильному сайту, напрямую влияющие на прибыль (транзакции, доход, коэффициент конверсии):
В этом отчете мы видим, что у мобильных сайтов коэффициент конверсии ниже, чем на планшетах или десктопах. В данной ситуации неважно, в какой сфере вы работаете (B2B, B2C, A2K), так как в разговоре с начальством о мобильной стратегии, можно привести следующие доводы:
- ценность трафика в рамках конверсии последнего клика на гаджете не имеет большого значения, так как отчеты о последних кликах содержат информацию о действиях пользователя перед конверсией (можно сравнить с продавцами в магазине, когда один проконсультировал покупателя, а другой совершил продажу).
- необходимо лучше работать с трафиком с мобильных устройств, чтобы информировать посетителей, помогать им и выстраивать с ними отношения.
Допустим, что 50% трафика на сайт приходит с мобильных устройств. Коэффициент конверсии при этом в 10 раз меньше. Однако бить тревогу не стоит. Возможно те пользователи, которые пришли, но не купили товар, узнали на сайте важную для себя информацию, которую им надо предоставлять и в дальнейшем.
Если руководству захочется узнать о том, с каких телефонов и планшетов приходят на сайт пользователи, то и эту информацию найти будет просто — отчет «Устройства».
Одной из причин не использовать специализированный инструмент для анализа мобильного веб-сайта является то, что вы можете использовать полный набор отчетов и аналитических функций внутри вашего комплексного сервиса цифровой аналитики.
Можно прибегнуть к с мобильного гаджета и планшета, применив его к стандартному или персонализированному отчету в Google Analytics.
Говоря о сегментации Google Analytics, Авинаш Кошик демонстрирует сегментирование при отслеживании событий в GA:
Интерактивные элементы Total Events, Unique Events, Sessions with Event и Events/Session with Event показывают трафик по устройствам. В целом, с помощью подобной сегментации в GA можно отслеживать:
- видео, которое люди смотрят,
- конфигураторы автомобилей,
- полезные руководства для скачивания,
- социальное поощрение.
Все это будет отображено в отчете о том, как с анализируемым сайтом взаимодействуют посетители, и какова отдача от вложенных в веб-сайт средств.
Возвращаясь к «микро-результатам» или «микро-конверсиям» скажем, что к ним стоит применить аналогичную сегментацию, продемонстрировав в Google Analytics.
Этот отчет поможет понять, куда должны идти инвестиции от вашей компании, когда дело доходит до мобильного контента и кого следует нанимать в команду для реализации мобильной стратегии.
Авинаш Кошик говорит, что он создал форму персонализированного отчета, где можно найти практически все необходимое для составления мобильного отчета. Кошик также приводит для загрузки отчета в свой аккаунт Google Analytics.
В предложенном мобильном отчете приведены три основных раздела аналитики (на трех вкладках сверху):
- показатели работы на мобильном гаджете,
- показатели поиска,
- ценность страницы.
Для каждого случая Кошик установил показатели, которые лучше всего подходят для измерения всех трех областей: количество юзеров, сеансов, число отказов, время пребывания и показатель уровня конверсии (Conversion Rate) для мобильных устройств. Пользовательский набор добавлен для каждой вкладки.
С помощью выбранных показателей можно начать исследовать производительность на уровне операционной системы, перейти к изучению устройств для этой ОС, а затем определить целевые страницы, которые лучше всего работают для этого мобильного устройства.
Вот отчет о работе ОС. На нем показано, что нужно уделить серьезное внимание работе с Windows Phone. Несмотря на то, что эксперты критически оценивают эту платформу, она может повысить конверсию на 2%.
Данный отчет будет полезен для руководства, IT-специалистов и разработчиков, которые смогут увидеть, какие платформы нуждаются в оптимизации.
Следующая вкладка отчета рассказывает об эффективности поиска. В ней представлены:
- ключевики по которым произошел переход на сайт (Keyword),
- источник перехода (Source),
- бренд мобильного гаджета (Branding).
На изображении выше показано, что для 84 894 юзеров не определено ключевое слово, по которому они зашли на сайт. К сожалению, у Google и некоторых других поисковиков нельзя получить сведения по ключевым словам для тех, кто пользуется безопасным поиском. Однако общей картины это не омрачает — данная вкладка в любом случае поможет понять эффективность работы вашей поисковой стратегии, а также то, на каких ключевиках и поисковых системах нужно сконцентрироваться для улучшения мобильных результатов.
Третья вкладка показывает ценность страницы, её контента. Выделены следующие ключевые показатели:
- целевая страница,
- количество уникальных просмотров,
- показатель отказов,
- время пребывания на странице.
Дополнительно указана ценность страницы — показатель Page Value. С его помощью вы найдёте страницы, приносящие наибольший доход.
Средний процент отказов на мобильных веб-сайтах весьма высок. Оценив удобство интерфейса целевых страниц можно выявить, с каких из них уходят чаще всего и что надо сделать для того, чтобы снизить процент отказов.
Эти три вкладки помогут получить достаточно сведений для мобильного анализа без необходимости прибегать к дополнительным инструментам.
4. Мобильная аналитика и составление отчетов для мобильного приложения
Если ваш бизнес, так или иначе, лежит в сфере мобильных приложений, а все, что вам надо — мобильный веб-сайт на пять страничек, то именно четвертый шаг и станет первым, а первые три можно смело пропускать.
Когда дело касается анализа приложений в Google Analytics, то здесь все несколько проще, ведь отслеживание, отчеты и анализ изначально задумывались для мобильной среды.
Анализ приложений в Google Analytics проводить довольно просто. По словам эксперта, анализировать нужно:
- пользователей,
- местоположение,
- уровень вовлеченности (сколько людей открывают приложение 1 раз, а затем не возвращаются к нему),
- устройства, с которых заходили в приложение,
- сбои в работе приложения,
- число конверсий в приложении,
- кампании, мотивирующие людей посещать вашу страницу с приложениями в Play store (для iOS такое невозможно из-за политики распространения данных iTunes).
Для эффективного отслеживания работы мобильного приложения в Google Analytics Кошик рекомендует придерживаться правил . Эксперт также посоветовал полезные ссылки на SDK для и , для которых также нужно отслеживать события в мобильных приложениях.
Настройка и работа с приложениями в Google Tag Manager:
Данные можно собирать бесконечно. Кошик советует уделять наибольшее внимание:
- данным по умолчанию,
- событиям,
- данным по электронной коммерции.
Далее можно переходить к этапу анализа отчета по полученным данным (с использованием продвинутого сегментирования и самостоятельного составления отчетов).
Что можно сделать с полученной информацией:
- понять, сколько активных юзеров взаимодействуют с приложением и сколько таких пользователей набралось за месяц,
- сосредоточиться на том, как люди находят приложение, посредством каких источников и кампаний его загружают и устанавливают (отчеты Отчет Google Play Sources, отчет Play Referral Flow),
- отследить интересные закономерности в разделе «Конверсия целей», сегментировать эту информацию и понять, как она относится к вашему бизнесу,
- проанализировать отчеты по доходам за определенный период времени (покупки внутри приложения).
Если вы не хотите пользоваться аналитикой приложений в Google Analytics, то можно прибегнуть к следующим сервисам:
— анализирует приложения с расширенной сегментацией (включая когортный анализ) и с возможностью обрабатывать большой объём данных.
— делает акцент на отслеживание маркетинговых активностей. Меньше анализируется пользовательское поведение в приложениях с сегментированием и анализом.
— программа, позволяющая отслеживать мобильные приложения и информацию посредством live dashboard.
Countly
Отслеживание покупок в приложении:
Отчет с информацией по удержанию посетителей на веб-сайте тоже стоит изучить.
Существуют сервисы аналитики приложений со встроенным функционалом:
- А/B-тестирование,
- возможность создания опросов,
- рассылки уведомлений отдельным юзерам,
- анализ приватной информации.
Все это поможет лучше проанализировать свои потребности, и выяснить, что интересно пользователям сейчас и возможно заинтересует в ближайшем будущем.
Еще один сервис аналитики — (существуют платная и бесплатная версии).
Приложение предназначено для управления опытом мобильных пользователей. Есть элементы платформы с поддержкой для маркетологов и технических специалистов. Устанавливать код не нужно.
В качестве небольшого бонуса Авинаш Кошик рекомендует всем разработчикам, которые хотели бы узнать больше о работе в Google Analytics с приложениями для iOS, изучить от Скотта Шервуда, где есть возможность скачать отдельное приложение, в котором можно попрактиковаться.
5. Отслеживание поведения пользователей с разных устройств
Возможность следить и анализировать поведение одного человека по разным устройствам, в различных браузерах, мобильных и десктопных приложениях и сайтах даст очень многое.
Всем, кто отслеживает поведение пользователя в Google Analytics, Кошик рекомендует работать с кем-либо из сертифицированных партнеров GA, оказывающим помощь быстро и за умеренную плату. Если аналитик пользуется другим сервисом, то в таком случае следует отыскать хорошего консультанта.
Команда Google Analytics позаботилась о том, чтобы следить за поведением пользователя на разных устройствах стало проще. В Universal Analytics для этого можно использовать опцию . В Google Tag Manager есть похожая возможность — Tracking User ID.
6. Применение медиамикс-моделирования
Важно отметить, что иногда не совсем понятно, как лучше распределить средства на рекламу в СМИ, потому что мы не знаем, на кого конкретно воздействовало каждое СМИ. Ситуацию поможет прояснить медиамикс-моделирование, предназначенное для тестирования и измерения результатов.
Медиамикс — это одновременное использование различных рекламных средств, позволяющее расширить охват целевой аудитории. Пример — допустим, что территорию «А» невозможно охватить с помощью газеты, поэтому дополнительно прибегают к телевизионной или радиорекламе.
Авинаш Кошик называет медиамикс ценным способом для рекламистов с хорошим бюджетом. Однако данный метод сложен и отнимает много времени. Если в распоряжении рекламодателя большой сайт с крупными инвестициями в маркетинг и большой конверсией, то использовать медиамикс все же стоит. Однако в случае с мобильными сайтами и приложениями такой метод вряд ли подойдет. Если все же решились попробовать его, то убедитесь, что вы выполнили все шаги с первого по пятый.
Мобильные устройства (смартфоны, планшеты и нательные гаджеты) являются великолепной возможностью более интенсивно работать с потребителями, поддерживая с ними постоянную связь, которая не сводится только лишь к покупке. Вы можете информировать клиентов, развлекать их, одним словом — быть по-настоящему полезными для них. Ну а когда настанет время задуматься о монетизации, то вы обязательно станете победителем.
Теги:
