Аналитики обладают огромным количеством данных и постоянно предоставляют отчёты по просмотрам страниц, показателям отказов, сеансам и другим прекрасным метрикам, рисуют данные справа, и слева, и по центру, проработав много часов в Google Tag Manager. Несмотря на это, многие маркетологи и исполнительные директоры не обращают внимания на эти отчёты (потому что они и понятия не имеют, что они значит для их бизнеса и доходов).
Авинаш Кошик в своём блоге рассказал, как важно знать, какие задачи решаются с помощью аналитики, и как мало людей устанавливает Цели для своих сайтов. Причина проста: если вы не знаете, куда вы движетесь, вы куда-нибудь обязательно попадёте, но едва ли это место будет соответствовать вашим ожиданиям.
Количество и типы Целей, которые ставят перед собой предприниматели, чаще всего уникальны. Все компании, даже явные соперники, выбирают что-то своё, и это совершенно естественно.
В этом блоге речь пойдёт о пяти стандартных типах целей, с которыми сталкивается любая B2B или B2C компания в своей аналитической практике (в Google Analytics, IBM Analytics, Adobe Analytics и любом другом сервисе, который является приоритетным для вас).
Вводная часть
Сначала проясним три важные вещи.
Локация:
Во-первых, вам необходимо получить привилегии администратора аккаунта GA, к которому у вас есть доступ, чтобы создать Цели и задать их Экономическую Ценность. Затем нужно кликнуть на Цели, далее – на красную кнопку +Новая цель.
Вы увидите этот прекрасный скрин, где вас ждёт целый мир возможностей!
Мы рассмотрим стандартные обязательные задачи для любого бизнеса и возможности их адаптации для вашего бренда.
Пан-Коммерция:
Вторым моментом, на который стоит обратить внимание, является то, что аналитикам необходимо устанавливать Цели независимо от того, является ли сайт коммерческим или нет. Многие аналитики коммерческих организаций тратят большинство времени на обработку ecommerce-данных. Коэффициент конверсии посетителей большей части веб-сайтов составляет 2%. Выходит, что вся проделанная работа в лучшем случае помогает достичь локального максимума. Но как же те 98%, которые не становятся клиентами? Конечно, не все посетители приходят на сайт, чтобы стать клиентами. Анализ ecommerce- конверсии и постановки задач поможет достигнуть глобального максимума.
Независимо от типа вашего сайта, вам необходимо поставить перед собой Цели и выявить их Экономическую Ценность.
Рефрейминг:
Если речь не идёт об ecommerce-конверсии, вместо слова «конверсия» лучше использовать слово «результат». Оно помогает открыть ваше сознание для всех возможных вариантов, которые в нём скрыты. К тому же, аналитическая схема называется Привлечение – Поведение – Результаты (Acquisition – Behavior – Outcomes), а не Привлечение – Поведение – Конверсии (Acquisition – Behavior – Conversions).
У каждого сайта есть свой Результат, являющийся приоритетным. Его мы назовём Макро-результатом, все остальные будут Микро-результатами.
Ну а теперь поехали.
1. "Целевая страница" (лиды, email регистрации и т.д.)
Для коммерческих веб-сайтов макро-результатом является коэффициент конверсии, или доход, или средняя стоимость заказа, в зависимости от того, что является определяющим фактором в вашей модели измерения.
Для огромного количества некоммерческих сайтов макро-результатом являются лиды или форма «свяжитесь с нами». Например, это могут быть звонки, email-сообщения или реальные посещения.
В Google Analytics вам не нужно изменять javascript code, который вы установили на свой сайт. Достаточно зайти в секцию администратораи найти вашу Целевую страницу.
Скажем, вы работаете в www.adobe.com и вы только начали использовать Google Analytics. Перейдите на страницу, посвященную важному продукту вашей компании, перейдите на страницу лидогенерации и заполните форму любой рандомной информацией:
После нажатия кнопки «Отправить», вы окажитесь на странице благодарности. Просто скопируйте URL страницы:
Теперь перейдите в секцию администратора в GA, кликните на «Добавить цель» и выберите из шаблона «Свяжитесь с нами».
Дайте цели название.
Вот информация, которую заполняет команда Adobe в своём аккаунте Google Analytics:
Они могут просто нажать «Сохранить», и через пару часов Google Analytics начнёт сообщать не только, сколько лидов привлечено, но и откуда они пришли, как много времени посетитель сайта проводит на странице, прежде чем совершить целевое действие, и какой контент способствует совершению целевого действия на странице.
Теперь осталось только рассчитать Экономическую Ценность каждого лида. Как найти это магической число?
Команда Adobe может сделать это, вычислив с помощью системы CRM уровень конверсии среди последней четверти цифровых лидов. Более того, они учитывают средний размер контрактов, к которым привели эти лиды. Эти данные позволят вычислить вероятность того, что лид приведёт к целевому действию и примерную прибыль от сделки. Ценность лида для компании Adobe составляет $1000000.
Вам остаётся только включить кнопку «Ценность» и напечатать сумму.
Конечно, это число неидеально, в каждой сделке есть свои нюансы, какая-то приносит больше дохода, какая-то меньше, но средняя прибыль служит хорошим ориентиром. Конечно, для этого можно просто использовать клики по объявлениям в AdWords или показатель отказов, просмотры страниц, но по качеству они уступают таким метрикам, как Ценность Цели за Сеанс и Ценность Страницы.
У каждого сайта есть этот Макро-результат. Его легко вычислить, а установка Цели занимает всего 90 секунд.
Другие Макро-результаты, которые вы можете использовать в зависимости от типа вашего бизнеса – это чаты, запросы на обратные звонки, загрузки, создание списков избранных товаров, регистрация новых аккаунтов и многое другое.
2. "Взаимодействие (Вовлечение)": затраченное время
Аналитики большую часть своего времени тратят на изучение Привлечения и Результатов, но не уделяют достаточное внимание Поведению. Именно по этой причине необходимо установить Цели, связанные с вовлечением аудитории.
Каждая компания должна установить цель «желаемое количество времени, которое пользователи проводят на сайте». Если такая цель установлена, можно детализировать информацию, как нам только захочется (откуда посетители приходят, какой контент им больше нравится, на какой контент они затрачивают больше времени и т.д).
Установить эту Цель легко. Выберите раздел «Собственные цели» и назовите Цель, как хотите. В данном случае Авинаш использует в качестве примера свой блог и называет Цель People We Should Love.
Нажав «Далее», вы сможете выбрать желаемую продолжительность сеанса. Если не хотите долго думать над этим, зайдите в отчёты GA и определите среднюю продолжительность сеанса.
Вы можете выбрать что-то простое, например, «чуть больше, чем средняя продолжительность сеанса» или прибавить 50% к средней продолжительности сеанса и установить её в качестве цели. Вы можете выбрать что-то простое, например, «чуть больше, чем средняя продолжительность сеанса» или прибавить 50% к средней продолжительности сеанса и установить её в качестве цели.
Конечно, всегда можно поднять планку ещё выше. В разделе Аудитория в вашем аккаунте GA есть подраздел Поведение, где вы найдёте отчёт о Вовлечении аудитории.
Отчёт о Распределении пользователей:
Кроме того, при установке данной Цели полезно найти точку перегиба. На графике выше видно, что, начиная с трёх минут, возрастает количество просмотров страниц и посещений, что также характеризует Поведение пользователей. Это позволяет установить 3 минуты в качестве Цели.
Конечно, можно выйти на ещё более высокий уровень. Можно создать график Распределения и применить его к отчётам «Результаты» в Google Analytics, чтобы понять, какое влияние на бизнес оказывает продолжительность времени, проведённого на странице. Принимая во внимание влияние продолжительности сеансов на некоторые Микро-результаты в данном конкретном случае, можно установить Цель в 5,5 минут.
Кроме того, необходимо установить Экономическую Ценность данной Цели. В этом случае Ценность рассчитывается исходя из прибыли AdSense. В вашем случае Экономическая Ценность может быть привязана к любым другим показателям, приносящим прибыль вашему сайту.
Когда цель установлена, можно взглянуть на тренды и шаблоны в данных. Например, можно коррелировать данную цель с другими Целями веб-сайта:
3. "Взаимодействие (Вовлечение)": Просмотры страниц
Третья Цель, которую нужно установить для любого сайта, также входит в категорию «Взаимодействие», но на этот раз в центре внимания оказываются просмотры страниц. Время особенно важно для сайтов с интерактивными элементами, мобильных приложений, тогда как количество просмотров страниц релевантно для всех типов сайтов.
Для создания Цели можно использовать ту же стратегию, что и в предыдущем случае, просмотрев тренды в отчётах Страниц/Сеанс.
Далее вам следует задать значение и указать его в Подробных сведениях о Цели.
Просмотры страниц помогают понять, какой процент аудитории демонстрирует желаемое поведение, так как этот показатель является более точной репрезентацией реальности.
4. "Микро-результат": Ключевые события
Следующая Цель подходит для тех, кто ищет более изощрённое применение аналитике в работе сайта. События помогают отследить большое количество информации: подписки на email-рассылку, комментарии, клики на «Добавить в корзину» и многое другое.
Один из Микро-результатов, который необходимо отслеживать как издателям, так и владельцам ecommerce-сайтов, являются комментарии.
Выберете «Собственную цель», затем – «Событие».
Трудность как всегда состоит в том, как заполнить компоненты События. Сведения можно найти в секции Поведение в GA.
В данном случае используемый Ярлык focus: comment.
Также очень важно обозначить Ценность События. Для этого можно использовать предыдущие методики.
Другим Микро-результатом являются онлайн-чаты.
Используя эти данные, можно создать более действенные стратегии для управления Привлечением, Поведением и Результатом.
5. "Макро-результат": Исходящие клики
Мы возвращаемся к Макро-результатам, а именно к Исходящим кликам. Почему же так важно и полезно отслеживать Исходящие клики? Если люди уходят сайта, у нас остаётся совсем мало информации, чтобы понять, почему они это делают. Но если они переходят по ссылкам, содержащимся на сайте, это может принести прибыль, повысить удовлетворённость пользователей сервисом или, по крайней мере, предоставить информацию о причинах ухода с сайта.
В данном случае автор использует пример своего блога – справа расположены ссылки на две его книги. Всякий раз, когда кто-то кликает на исходящие ссылки, просмотр страницы сохраняется в специальной папке, которую можно не учитывать в других отчётах.
Итак, чтобы отследить клики на исходящие ссылки, нужно установить Цель типа «Целевая страница».
Чтобы вычислить Экономическую Ценность Цели, необходимо выяснить уровень онлайн и офлайн конверсии.
В примере автора ссылки ведут на страницу Amazon, где можно приобрести книги. В партнёрском ID Amazon отслеживаются клики, конверсии, продажи и комиссионные. Таким образом становится возможным вычислить экономическую ценность каждого исходящего клика.
Отслеживание исходящих ссылок должно быть настройкой по умолчанию в вашем GA аккаунте. Если это не так, вы можете использовать рекомендации из 4 пункта, чтобы установить Цель.
Мы редко получаем информацию о том, куда уходят пользователи с веб-сайта, поэтому так необходимо использовать данные по Исходящих кликам. Эти знания позволяют создавать эффективные стратегии влияния на Привлечение и Поведение.
Выгоды от постановки Целей и определения их Экономической ценности
Мы рассмотрели пять Целей, которые подходят для любого веб-сайта. Теперь мы поговорим о действительно классных отчётах, которые можно создать, установив эти Цели.
Все аналитики рассматривают отчёты о Сеансах, Посетителях и других стандартных показателях. Однако теперь можно сравнить, скажем, Сеансы (голубая линия) и Экономическую Ценность (синяя линия), полученную в тот же период.
На первый взгляд между показателями нет явной взаимосвязи. Значит ли это, что вы получаете некачественный трафик? Ведут ли Оплаченные медиа больше трафика, чем Собственные и Заработанные? Чтобы ответить на эти вопросы вам необходимо сравнить трафик из Собственных, Оплаченных и Заработанных медиа, взглянув на Показы, Клики, Отказы и т.д.
Благодаря тому, что вы установили релевантные Цели, вы можете взглянуть на ваши Собственные, Оплаченные и Заработанные медиа в одном месте. Цель 6 (Goal 6) помогает получить информацию, которую вы не найдёте в стандартных отчётах GA. А последняя колонка, Ценность Цели за Сеанс, просто бесценна.
Теперь у вас есть данные об Экономической Ценности каждого перехода из этих источников. Взглянув на таблицу, вы сможете сделать выводы о том, какие источники трафика наименее и наиболее перспективны и, что самое главное, понять, на чём необходимо сделать фокус.
Сопоставив источники трафика, а именно Сеансы, показатели Цели 6, Ценность Цели за Сеанс и увидев достаточно большой разброс в распределении показателей между источники трафика, вы, вероятно, заинтересовались тем, какой контент является наиболее эффективным для совершения целевого действия. В этом случае вам понадобится метрика Ценность Страницы.
Самый простой способ вычислить Ценность Станицы – это отследить количество посещений страницы во время сеанса, в ходе которого была выполнена транзакция. Чем чаще посещается страница во время сеанса, тем полезнее она для пользователей. Таким образом, благодаря установке Целей, у вас есть метрика, определяющая Ценность каждой страницы.
В таблице выше вы видите, что Ценность Страниц весьма неоднородна. С помощью этой метрики вы сможете понять, какой контент чаще всего приводит пользователей к целевому действию.
Следующим шагом для вас будет использование Целей для создания отчётов по Многоканальным Последовательностям, которые фокусируются не на сеансах, а на пользователях.
На графике видно, что Direct и Organic Search находятся в тесном взаимодействии, а весь трафик из Social Media составляют пользователи, которые также совершают переходы из Direct и Organic Search. Благодаря этому отчёту становится понятно, что гораздо важнее концентрировать внимание не на каждом сеансе, а на каждом пользователе и его поведении во время нескольких сеансов.
Далее мы переходим к стандартному отчёту по Ассоциированным конверсиям.
Это единственная метрика GA, которая позволяет отследить межсеансовое поведение пользователей, пришедших из различных каналов. Последняя колонка отчёта влияет на создание стратегии Привлечения.
Следующим шагом для вас будет создание многоканального прикладного анализа, с помощью которого вы сможете предоставить пользователям релевантный контент через наиболее удобные для них ресурсы. И всё это стало возможным благодаря созданию Целей для вашего сайта.
Последнее, о чём хотелось бы сказать, это автоматические оповещения от GA, сообщающие о падении Экономической Ценности Цели ниже ожидаемого значения. Эти оповещения помогут вам предотвратить неприятные последствия и своевременно выяснить причины падения.
Источник: Occam's Razor