Digital-маркетинг включает в себя множество инструментов: управление рекламой, анализ данных, взаимодействие с аудиторией, контент-маркетинг, SEO, SMM и работу с email-рассылками.
При этом автоматизация и обработка больших данных давно стали неотъемлемой частью этих процессов, начиная с эпохи cookie-файлов и соцсетей. Но сейчас мы подошли к моменту, когда AI-технологии активно ускоряют эти процессы, проникая в индустрию digital-маркетинга всё глубже.
И тут возникает вопрос, а так ли необходим человеческий контроль?
Почему машины могут не всё
Искусственный интеллект – это мощный инструмент, способный обрабатывать огромные объемы данных и находить шаблоны, которые человеку могли бы не прийти на ум. Тем не менее, он работает в рамках алгоритмов и ограничен тем, что в него заложили.
Всё его обучение – это совокупность уже существующих данных и знаний, что дает невероятные возможности, но и ограничивает его гибкость и способность к адаптации в нестандартных ситуациях. Искусственный интеллект эффективен, когда нужно следовать шаблону и выполнять задачи, связанные с оптимизацией – например, с выбором времени для публикаций или анализом статистики просмотров.
Однако машины не всегда могут адаптироваться к изменениям в контексте или принимать решения, когда нужно учитывать множество разнородных факторов.
Например, компьютерный алгоритм может предсказать, что определенная рекламная тактика будет успешной, основываясь на предыдущих данных, но он не всегда способен учесть культурные особенности или контекст, который трудно выразить в виде цифр.
По итогу проблема возникает, когда мы сталкиваемся с уникальными обстоятельствами или сложностями, требующими гибкости и эмпатии.
Чат-бот, который не смог
Например, история с AI-чат ботом DPD показывает, как искусственный интеллект может потеряться в нестандартной ситуации, когда требуется гибкость и эмоциональная чуткость.
Клиент, столкнувшись с трудностями при отслеживании посылки, решил протестировать бот на его возможности, и результатом стало грандиозное фиаско.
Бот не смог правильно реагировать на нестандартные запросы – он начал ругаться и критиковать саму компанию, называя ее «худшей службой доставки в мире» и обещая быть «максимально полезным, даже если это означает использование ненормативной лексики».
В конце по просьбе пользователя он даже написал небольшое хайку (стиль японского стихотворения), в котором также критиковал компанию DPD. Хотя тут нужно отметить, что в структуре хайку бот тоже совершил ошибки.
Основная мысль в том, что алгоритмы способны заметить тенденции и предложить подходы на основе статистики, но машина, в отличие от человека, не обладает возможностью критического осмысления и комплексного анализа контекста. Это особенно важно в digital-маркетинге, где от тонкого и точного восприятия потребностей аудитории зависит успех рекламной кампании.
Еще одно важное ограничение – это прозрачность алгоритмов. Многие AI-системы функционируют как «черные ящики»: они принимают решения, но причины этих решений часто остаются непонятными. Это делает сложным контроль и интерпретацию полученных результатов. Без понимания, почему бот принял то или иное решение, трудно вносить корректировки или объяснить результаты клиентам.
И хотя последние версии текстового помощника от OpenAI уже решают эту проблему, человеческий контроль над внедрением таких новых технологий в маркетинговые процессы остается критически важным.
Искусственный интеллект предоставляет базовые решения, а человек вносит креативный и гибкий элемент, доводящий кампанию до совершенства.
Таким образом, сочетание креативности и критического мышления – это нечто, что может дополнить аналитические данные, полученные с помощью компьютера, и сделать маркетинговую стратегию не просто эффективной, но и глубоко персонализированной, значимой для аудитории.
Человеческий фактор: критическое мышление и креативность
Переходя от ограничений AI, о которых я говорил в предыдущем разделе, давайте посмотрим на то, что делает человеческое участие в digital-маркетинге необходимым.
Критическое мышление
Мы уже знаем, что искусственный интеллект обладает впечатляющими возможностями, когда речь идет об обработке больших объемов данных и анализе шаблонов. Но как только мы сталкиваемся с задачами, где необходим нестандартный подход, технология теряет свою эффективность.
Возьмем пример с анализом контента и выбором времени для публикации в социальных сетях. Искусственный интеллект может проанализировать прошлые данные и предложить оптимальное время для публикации контента на основе исторической активности аудитории.
Однако критическое мышление человека позволит задаться вопросом: «Почему именно в это время активность повышается?».
Возможно, дело не только в исторической активности, но и в текущих событиях, праздниках или даже внешних факторах, которые искусственный интеллект не учитывает. Например, публикация о здоровье и профилактике заболеваний может быть успешна в период, когда в новостях активно обсуждают тему здоровья. Такая связь контекста и данных требует критического мышления и понимания внешних обстоятельств, что делает человеческий подход незаменимым.
Кто-то скажет, что можно добавить эти данные в алгоритм, и тот тогда сможет их учесть. На что можно возразить: может ли сам AI предположить такой расклад событий? Тут не всё так однозначно, и именно в таких вещах проявляется необходимость человеческого участия и контроля.
Человеческий креатив, который смог
Давайте рассмотрим пример от агентства Belberry с продвижением медицинской лаборатории.
В digital-маркетинге для медицинской отрасли необходимо учитывать множество факторов: от регуляторных требований до эмоционального контекста, например, когда человек стесняется или боится сдавать анализы или же опасается самих процедур, поэтому такой кейс может отлично проиллюстрировать возможные ограничения компьютера.
Основная цель продвижения была в привлечении трафика из ВКонтакте на сайт с опросом для определения, какой анализ на половые инфекции необходим.
Важно было не просто охватить целевую аудиторию, но и понять их болевые точки, такие как страх перед болью или неудобства от визита к врачу. В этом случае человеческое участие в анализе позволило понять, как правильно представить услугу, чтобы снять опасения и вызвать доверие.
Команда агентства провела анализ рынка и конкурентов, работающих с похожей аудиторией, чтобы понять, как лучше представить услугу и привлечь внимание потенциальных клиентов. Собрала ключевые запросы, которые соответствовали болям целевой аудитории, всё уже было готово для запуска таргетированной рекламы, но на этом моменте остановимся на креативах.
Изначально использовался самый логичный вариант с мужчиной, который испытывал боль, который подходил под целевую аудиторию (мужчины от 20 до 45 лет), с точки зрения аналитического подхода – идеально.
В целом результат данного креатива был неплохой, но через некоторое время он – креатив – начал выгорать.
Тогда пришла идея подойти к этому вопросу с другой стороны – использовать мем, который по логике слабо связан с заданной целевой аудиторией, но картинка обладает вирусным эффектом и всем знакома. Эта идея показала хороший результат.
Всего удалось привлечь 8 лидов стоимостью 262,35 рублей, а на продвижение было потрачено чуть выше двух тысяч рублей.
Искусственный интеллект без человеческого участия не смог бы столь эффективно взаимодействовать с эмоциями аудитории и создать действительно значимую коммуникацию.
И даже то, что у нас есть огромные массивы данных, автоматизированные инструменты и генеративные ИИ, не гарантирует того, что если мы передадим все бразды правления ИИ, результатом будет грандиозный успех.
Теперь про креативность
Хороший пример – это создание креативных рекламных кампаний, которые способны выделяться среди множества предложений. AI может сгенерировать тысячи вариантов заголовков или изображений, но кто-то должен оценить их значимость и подобрать тот, который будет наиболее резонировать с аудиторией. Или, наоборот, не будет резонировать и тем самым выделится среди всех остальных объявлений.
Дело в том, что креативность – это не только про красивую картинку или текст, но и про стратегию: как правильно представить информацию, чтобы вызвать эмоции, которые приведут к действию. И если мы берем сферу медицины, то важно не просто представить услугу, а передать уверенность, надежность и заботу.
Например, продвижения стоматологии. Мы знаем, что важно учитывать эмоции клиентов – многие испытывают страх перед посещением стоматолога, и наша задача – инструментарием digital-маркетинг уменьшить этот страх.
Здесь креативность должна сочетаться с эмпатией: мы должны понимать, что чувствует человек, и использовать эти знания для построения рекламы. Вместо сухой презентации услуги человек может предложить создать креатив, который покажет реальные истории пациентов, их успешные лечения и счастливые улыбки. Этот подход обеспечит доверие и близость.
Всё это подводит нас к ключевому моменту: умение тестировать гипотезы и проводить анализ данных. Ведь даже самая продуманная креативная идея или наиболее интуитивное решение требуют проверки. Мы можем предложить интересное решение, но только анализ и тестирование покажут, насколько оно эффективно и соответствует ожиданиям аудитории.
Анализ данных и проверка гипотез
Итак, аналитика и тестирование. Это фундаментальный процесс, который помогает не только понять, как аудитория реагирует на наши действия, но и принять стратегические решения, направленные на улучшение результатов.
Суть анализа данных – в получении объективного понимания о том, что работает, а что нет. Нынешние технологии позволяют собирать данные в огромных объемах: от метрик кликов до информации о поведении пользователей на сайте.
Тем не менее, критическая часть анализа начинается после этого – когда человек берется за интерпретацию данных. Например, аналитика может показать, что в определенные часы интерес к рекламе падает. Но только человеческий анализ может выявить, что это происходит из-за конкурирующих внешних событий, таких как запуск крупной акции другим брендом или праздники.
Например, в исследовании, проведенном USC, выявили, что данные, используемые в AI-системах, часто содержат скрытые предвзятости, которые могут повлиять на результаты анализа. Системы, такие как COMeT, использовали данные из общедоступных источников, что привело к усилению этих предвзятостей. То есть без человеческого контроля интерпретация данных может быть искажена, что в свою очередь повлияет на стратегические решения и их эффективность.
Поэтому проверка гипотез – это ключевой этап оптимизации маркетинговых кампаний. Искусственный интеллект, конечно, может предложить гипотезы, основываясь на статистике, например, о том, что изменение цвета кнопки «Купить» приведет к увеличению кликов. Однако без участия человека тестирование этой гипотезы может остаться неполным. Человеческий подход позволяет не просто запустить A/B-тест, но и правильно интерпретировать его результаты, учесть возможные скрытые переменные и предложить дальнейшие улучшения.
Примеры успешного использования автоматизации и человеческого контроля
Автоматизация и AI в digital-маркетинге уже зарекомендовали себя как эффективные инструменты оптимизации работы, но сочетание этих технологий с человеческим контролем дает наилучшие результаты.
В качестве примера можно снова взять кейс продвижения медицинской лаборатории, креативы которого обсуждались выше.
Использование автоматизации позволило эффективно собрать и сегментировать аудиторию для таргетированной рекламы во ВКонтакте. Здесь автоматизация сыграла важную роль в оптимизации рекламных кампаний, позволив точно настроить таргетинг, который охватывал мужчин в возрасте 20–45 лет, которые избегают визитов к врачам.
Однако окончательного успеха достигли благодаря человеческому контролю над процессом – когда команда проанализировала ключевые «боли» аудитории и адаптировала креативы и тексты так, чтобы максимально эффективно воздействовать на нее.
Более масштабные примеры:
- Nutella запустила кампанию «Nutella Unica», где благодаря искусственному интеллекту было создано 7 миллионов уникальных дизайнов упаковки.
- Еще одна интересная история с иностранным стартапом в области сна Tomorrow Sleep, работники которого изначально вручную анализировали ключевые слова и работали над контент-стратегией, что принесло результат в 4 000 посетителей в месяц.
Чтобы улучшить ситуацию, компания использовала автоматизированную систему, которая помогала анализировать ключевые слова, выявлять пробелы в текущем контенте и определять темы, которые привлекут больше аудитории.
В результате стартап занял топовые позиции в поисковых системах, а их сайт показал рост до 400 000 посетителей в месяц.
Заключение: баланс технологий и человеческого контроля
Использование искусственного интеллекта и автоматизации в digital-маркетинге открывает огромные возможности, особенно в сборе и обработке данных, а также в выполнении рутинных задач.
Но, как мы увидели, человеческий контроль остается ключевым элементом в стратегическом планировании и реализации креативных кампаний. Технологии могут предоставить огромные объемы информации, ускорить процессы и в некоторой степени даже предложить креативные решения, но только человек может действительно понять нюансы, проникнуться контекстом и найти наилучший способ связи с аудиторией.
Ключ к успешному маркетингу – это гармоничное сочетание возможностей AI и человеческого участия. Именно баланс технологий и человеческого контроля позволяет достичь не только оптимизации, но и глубокой персонализации, создать эмоциональную связь с клиентом и долгосрочную лояльность к бренду. Так что не переживайте, никто не потеряет работу.