Долгое время лидирующие позиции в SERP были главным KPI онлайн-маркетологов. Но страница выдачи Google заметно изменилась за прошедшее десятилетие, и новые элементы SERP изменяют приоритеты и вносят коррективы в стратегию продвижения. Если вкратце: теперь первые позиции при ранжировании в органической выдаче еще не залог успеха.
Намерение пользователя, релевантный контент, узнаваемость бренда, контекстная реклама, постоянно меняющийся алгоритм... Все это части сложного паззла. Выдача Google разительно изменилась с 2005 года: добавились карты, карусели, рейтинги, Граф знаний и многое другое. Это значит, что изменилось и поведение пользователей, то, куда они смотрят и кликают.
В компании Mediative изучили, как изменилось движение взгляда пользователей по SERP Google. В исследовании участвовали 53 человека разного пола и возраста, им было предложено 43 задания. Пример задания: «Представьте, что вы направляетесь из Торонто в Ванкувер. При помощи Google найдите квартиру, чтобы остановиться».
В 2005 году появилось понятие «Золотой треугольник». Это область верхней левой части страницы, на которой концентрируется взгляд пользователя. Таким образом, если ссылка на сайт не попала в эту область, кликабельность снижается.
Google добавляет новые элементы в SERP, и в зависимости от их релевантности потребностям пользователей формируются новые модели поиска. Исследование подтверждает, что пользователи активно смотрят за пределы треугольной области.
Пользователи начали заглядывать за пределы треугольника по ряду причин:
- топовые результаты органической выдачи не всегда появляются в верхней левой части страницы;
- мобильные устройства обусловили то, что сейчас пользователи просматривают страницу вертикально, сверху вниз, ищут кратчайший путь к нужному контенту.
Ключевые выводы из исследования:
-
пользователи просматривают больше результатов за одну сессию, но тратят меньше времени на просмотр каждого элемента в отдельности;
-
на просмотр каждого элемента сейчас уходит чуть более 1,17 секунд. В 2005 году — 2 секунды;
-
компании, которые занимают со 2 по 4 позицию в органической выдаче получают больше кликов, чем раньше;
-
первая позиция получает наибольшее количество кликов (32,8%) вне зависимости от наличия новых элементов в выдаче.