BDD 2019: Чек-листы и инструменты для повышения конверсии

8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках бизнес-секции Ильяна Левина из «Скобеев и партнеры» представила доклад «50 инструментов, которые гарантированно повысят конверсию сайта». SEOnews делится с вами обзором этого выступления.

Ильяна отмечает три стороны конверсии: фактически продукт, маркетинг и рекламный канал. Если их улучшить – все будет хорошо. Но это только звучит очень просто.

Перейти к презентации спикеров

7 из 20 причин провалов стартапа – это проблемы с маркетингом. Причем маркетинг включает в себя и продукт.

Чаще всего компания погибает, когда у нее не проработана сторона, связанная с маркетингом, потому что маркетинг – это лидген, и он же тянет за собой продажи. Поэтому надо улучшать маркетинг и конверсию.

Вот пять шагов, которые нужно пройти, чтобы все действительно заработало:

Понять, что хочет клиент.
Понять, что предлагает конкурент.
Улучшить продукт.
Улучшить маркетинг.
Усилить каналы и сервис.

Это не быстро, не дешево, но за счет этого можно получить стабильный поток клиентов в компанию. Рассмотрим детальнее каждый шаг.

1. Чего хочет клиент

Классифицировать клиентов можно по четырем принципам: пол, возраст, доход, регион. Вот такая классификация на примере банка Тинькофф и его продуктов:

Под каждый сегмент подбираются свои рекламные каналы. Как обычно это выглядит: пользователь понимает, что ему нужно сделать, у него есть какая-то потребность, критерии выбора. Он идет искать решение своей проблемы, формируется выбор компаний, и дальше он покупает сервис. Выглядит очень просто – подобрали каналы, пригнали трафик, и все заработало. Но на самом деле, когда пользователь начинает ходить по сайту, его путь выглядит вот так:

Фактически это сложно. Под каждую точку нужен свой рекламный канал, везде разные стратегии. Соответственно, их все можно разделить на три группы:

Трафик (SEO, контекст, таргетированная реклама, агрегаторы).
Поддержка бренда (все каналы, связанные с контент-маркетингом и PR).
Повторные продажи (email-маркетинг, контент-маркетинг).

Что касается стратегий, они бывают:

Вовлекающие (на этапе баннеров и контекста нужно выделиться среди всех конкурентов).
Догоняющие (пользователь на сайт пришел, но ушел без покупки, и его нужно снова привлечь).
Стимулирующие (если пользователь пришел на сайт, он должен совершить покупку).
Возвращающие (когда пользователь купил и нужно, чтобы купил еще).

Если мы говорим про удерживающие стратегии, нужно думать о том, что любит аудитория, а не что любите вы. И такие формы работают очень круто, если настроить их правильно:

Для каждого сегмента есть абсолютно идеальное предложение. Как оно делается:

Есть потребность.
Критерии удовлетворения этой потребности.
Выгоды.

Пример:

Заболел ребенок, в бесплатной клинике не понимают, в чем дело.
Основная потребность: провести комплексное обследование ребенка.
Критерии удовлетворения потребности: цена, скорость, качество.

Выгоды: цена – первое посещение бесплатно, скидки на дальнейшие посещения; скорость – трубку быстро сняли и ответили, до клиники можно быстро добраться в удобное время, быстро пройти осмотр; качество – ребенка будут лечить лучшие врачи, клиника специализируется на детях. Самый важный критерий – скорость.

В заголовок предложения выносим самый важный критерий, а ниже пишем все остальные выгоды. Не забываем про призыв к действию:

Не забываем про PIC идентификатор – изображение, на котором есть человек, похожий на вашего клиента, задача которого – манипулировать вниманием пользователя.

С коммерческими сайтами все понятно. А что делать SEO-компаниям со своими сайтами?

Ильяна представила небольшой кейс по изменениям сайта «Скобеев и партнеры» с целью повысить конверсию:

В 2012 году сайт на главной странице содержал картинку полей и деревьев. На первом экране лучше всего работают изображения людей и животных. Поэтому убрали поля, добавили форму и человека. Конверсия немного подросла.
Тестировали другую гипотезу. Добавили больше людей, перечислили выгоды – конверсия еще подросла.
Решили добавить специализацию и фото красивого человека. Конверсия не изменилась. Решили, что ошиблись дизайном.
Решили разместить фото сотрудника, а не изображение из фотобанка. Конверсия выросла, но не так, как хотелось бы.
Добавили фото красивой девушки. Конверсия выросла заметно, но опять недостаточно.
В итоге нашли изображение, которое помогло увеличить конверсию в 2,7 раза:

Затем в компанию пришел стажер, которому дали задание доработать сайт. Он поменял фото, добавил форму, поменял тексты и увеличил конверсию еще в 1,5 раза.

В итоге основной сайт отдали SEO-специалистам, чтобы они его продвигали как им нужно. На поддоменах отдел маркетинга тестирует разные гипотезы (заголовки, тексты и т.д.), чтобы повысить конверсию из разных каналов, и SEO-специалистов не трогает.

Что касается возражений, нужно писать майнд-карту, каким образом их закрывать, и дальше раскидывать их по блокам. Это не копирайтинг, это логика и структура.

Tilda позволяет за пять дней создать страницу и протестировать любую гипотезу. И не забывайте настраивать метрики в Google Analytics!

2. Кто забирает наши деньги?

Тут несколько вариантов, куда смотреть:

Прямые конкуренты, с кем вы сталкиваетесь на рынке.
Ребята, которые продают товары-заменители: SEO и контекст и т.д.
В принципе любые компании, которые претендуют на тот же бюджет.
Лень: когда ничего не происходит, всегда отдел продаж вел лиды в блокнотиках, и все было хорошо.
Клиенты, которые хотят все делать сами, например, писать тексты. В этом случае шансы поднять конверсию минимальны.
И это лидеры рынка: молодые, агрессивные, зарубежные компании.

Чек-лист по выбору конкурентов и шаблон анализа вы найдете в презентации в конце статьи

На что смотреть при анализе конкурентов:

Какие каналы используют.
Как себя позиционируют, какой сервис предлагают.
Что предлагают: УТП, цены, ассортимент.
Какие целевые действия можно совершить у них на сайте, дизайн, юзабилити, механизмы вовлечения.

Минимальный анализ занимает два часа, и вы должны постоянно его обновлять по следующим пунктам:

Цена.
Срок получения результата.
Качество.
Доверие компании.
Минимум издержек.

Примеры инструментов, которые помогут при анализе:

3. Продукт и 4. Маркетинг

Первое, с чего начинаем, это вопрос клиента «Почему я должен купить именно ваш продукт или услугу?». Соответственно:

Ассортимент. Если у вас нет ассортимента, вы обречены. Необходимо сравнение с конкурентами по общему количеству товаров и в разрезе товарных групп.
Если мы говорим о портфолио, лучше снимать видео, причем в формате кейса.
Показывайте сроки и этапы выполнения работ.
Результат, который получит клиент.
Что делать с текстами: писать проще, не забывая указать выгоды, которые получит клиент:
И доказательства, его характеристики.

Следующий вопрос «Почему я должен купить именно у вас?».

1. Есть три вида позиционирования, с чем вы должны определиться:

Результативность (как все, но эффективнее).
Специализация («собаку съели»).
Ноу-хау.

2. Факторы доверия – коммерческие факторы:

Опыт.
Активы/Регалии.
Условия.

3. Анализ баннеров и контекста: смотрим, что о себе пишут конкуренты.

4. Сравнивайте, как делаете вы и как делают все остальные

5. Делайте видеоотзывы.

6. Страница о компании – если на ней нет людей, это плохая страница. Причем пишем не «мы – команда профессионалов …», а то, чем мы можем помочь своим клиентам.

Как нужно писать тексты, отлично рассказывает Максим Ильяхов:

7. Люди покупают у людей. Потратьте два часа, сделайте фотографии сотрудников и разместите их на сайте.

8. Если вы участвуете в рейтингах, указывайте это.

9. Манипулируйте вниманием – пишите громкие заголовки, размещайте известные логотипы.

10. Не пишите скучные заголовки вроде «Отзывы», пишите сразу выгоды клиента.

11. Расшифровывайте, что вы продаете, почему по этой цене и что в нее входит.

12. Если вы занимаетесь услугами, давайте гарантию лучшей цены. Потому что найти в той же комплектации довольно сложно.

13. Давайте финансовые гарантии.

14. Не забывайте про простые и понятные условия обмена и возврата.

15. Если цена высока, пишите, как можно сэкономить.

16. Предлагайте что-то бесплатно: чек-листы, брошюры и т.д.

17. Давайте доступ к уникальным предложениям.

18. Указывайте точную цену, особенно когда она достаточно высокая.

19. Если делаете скидки, пишите такую, чтобы человек мог легко пересчитать ее сам.

Чек-лист, что нужно проверить на сайте:

Что касается сайта, вот этапы, которые проходит пользователь, и нужно думать, как сделать каждый их них лучше:

Этапы делятся на три вида:

Маркетинг.
Целевое действие.
Удобство.

Важно! Хотя бы одна форма на сайте должна быть с изображением человека. Не забывайте сказать, что будет после того, как пользователь отправит заявку.

Тестируйте разные формы. Используйте простые и сложные формы для разных ситуаций.

Помимо перечисленного выше используйте дополнительные механики, например:

Показывайте, что такая же форма была заполнена совсем недавно.
Игровые механики.
Тесты.
Генератор.
Квизы.
Проводите оценку по фото и помогайте пользователю.
Калькулятор.
Тесты.

В конце тестов не забывайте про подарки.

5. Рекламные кампании

Чаще всего ошибки происходят на этапе запуска рекламной кампании. Что нужно проверить:

Корректно ли настроены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics (считается каждый шаг воронки).
Корректность срабатывания пикселей рекламных кабинетов (например, Facebook).
Нет ли расхождений между данными веб-аналитики и CRM.
Создана ли правильная архитектура кампании (т.к. вы дробите целевую аудиторию на микросегменты и смотрите, какие связки «баннер+сообщение» лучше сработали).
Корректность отображений на устройствах (мобильные) и браузерах.
Нет ли в текстах рекламных объявлений и баннеров опечаток.
Все ли ссылки и телефоны кликабельны.
UTM-метки в объявлениях.
Предупредить службу поддержки и дать скрипты под акции.
Закладывать время на модерацию и подготовить лицензии/сертификаты (банки, фарма и т.д.).
Главное: сайты и приложение должны быть протестированы и не тормозить.

Финальный чек-лист по итогам доклада:

Определить «тех» клиентов.
Отстроиться от конкурентов.
Донести идеальное предложение.
Расписать услуги по 4-м Почему.
Запустить четыре стратегии.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации.

Читайте также: