BDD 2019: Что делать, если с сайта много лидов, но план по продажам все равно не выполняется?

8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. В бизнес-секции Светлана Ковалева, сооснователь Callibri, представила доклад «Что делать, если с сайта много лидов, но план по продажам все равно не выполняется? И кто виноват - агентство или клиент?».

SEOnews подготовил обзор выступления. Делимся!

В ходе доклада Светлана рассмотрела три проблемы:

Как разобраться, в чем дело: низкокачественный трафик и изначально невозможно что-то продать, или же проблема в менеджерах, которые не берут трубки и т.д.
Что можно сделать агентству, если проблема на стороне клиента.
Что делать, если проблема на стороне трафика.

Перейти к презентации спикера

Как разобраться, кто виноват

Как разобраться, проблема в плохом трафике или плохом сервисе, Светлана рассказала на примере кейса агентства Промедиа и их клиента, производителя пластиковых окон. Агентство работало с клиентом несколько лет: приводили лиды и выполняли план по количеству.

Проблема: клиент все равно несчастлив, хочет уйти к другому агентству.

Причина: не выполняется план продаж. Начали разбираться, выяснилось, что факторов много: от УТП до работы отдела продаж.

Решение: агентство предложило расширить зону своей ответственности и отвечать не только за количество лидов, но и за их качество. В идеальном мире для этого нужно пустить агентство в CRM, чтобы было понятно качество обращений и доходит ли в итоге до продаж. В данном случае доступ к CRM клиент давать не захотел.

Что сделало агентство: все обращения тегировали классами в кабинете Callibri. Т.е. все обращения идут через сервис, они прослушиваются, просматриваются и оцениваются, насколько они качественные.

Вместе с маркетологом компании-клиента выбрали нецелевые обращение и решили, что с ними делать:

Лиды из других регионов. При анализе кампании с гео Екатеринбург, нашли обращения из других городов (Ижевск, Пермь, Тверь, Казань) из-за включенного расширенного таргетинга. При этом менеджеры не знают, как обрабатывать эти лиды – переводить в другой региональный офис не всегда получается, там могут не взять трубку и т.д. Решение: отключили расширенный геотаргетинг.
Обращения по москитным сеткам. Дополнительная услуга с низким чеком, нерентабельно, производитель не хочет брать такие отдельные заказы. Решение: расширили список минус-слов.
Обращения по «хрущевским холодильникам». То же самое, что и москитные сетки, нерентабельно, если услуга отдельная. Решение: Добавили «холодильники» в минус-слова.
Лиды по выходным и вечером. «Протухают» и плохо конвертируются, когда до них добираются. Решение: отключили рекламу в нерабочее время.
Спам.

Результат работы со звонками:

Общий результат:

Доля нецелевых лидов снизилась с 25% до 8%. При этом общее число обращений выросло в 1,7 раз (сезон).
Методику отработали на Екатеринбурге, дальше масштабируют на другие регионы.

Выводы рекомендации:

Прослушивайте и тегируйте каждое обращение самостоятельно, чтобы оценить качество.
На берегу договаривайтесь о том, что считаете качественным лидом.
Перенастраивайте кампании, чтобы снизить число нецелевых лидов.

Если проблема на стороне клиента: плохой сервис

Эту проблему Светлана рассмотрела на примере агентства Ingate и его клиента, также производителя пластиковых окон:

Клиент пришел за комплексом:

Необходимы лиды. Инструменты: контекстная реклама и поисковое продвижение.
Клиент заявил, что у него не очень хорошая репутация в интернете. Нужно исследовать и повлиять на имидж компании в интернете, влияющий на конверсию из трафика в заказы. Инструмент: управление репутацией в сети (ORM).

В первый месяц агентство привело 1000 лидов, но клиент недоволен: продаж не просто мало, они вообще упали.

Агентство Ingate решило проанализировать все звонки:

Прослушали все звонки с рекламы за месяц.
Тегировали каждое обращение — теги «не принято», «лид».
Посчитали количество принятых и пропущенных звонков.

Что выяснили:

63% звонков не приняты.
35% из 63% (619 клиентов) на второй день ушли к конкурентам.

Что касается репутации в сети, только за одну неделю в сети появилось 15 негативных отзывов о производителе. Из них только один о качестве продукции, остальные 14 – о плохом сервисе (не приехал замерщик, что-то перепутал и т.д.)

В чем причина плохого сервиса?

Жесткий дефицит кадров.
Быстро нанять и обучить не получится.

При этом задача «повысить продажи» никуда не делась.

Новая задача для Ingate: оптимизировать загрузку менеджеров и условно «вытащить» как можно больше клиентов даже при недостатке сотрудников.

Что сделали:

Все звонки разложили на три группы

Выяснилось, что 65% звонков были от текущих клиентов, на которых у менеджеров уходила большая часть времени.

Выявили три проблемы:

Несоблюдение графиков замеров от логистов.
Менеджеры нерегулярно оповещали клиента о статусе заказа и сроке установки изделий.
Сложности с оплатой заказов в рассрочку.

Выявили неэффективных менеджеров:

Тех, кто не умеет качественно консультировать и отправляет клиента искать на сайте (что означало его потерю с 80% вероятностью).
Тех, кто не помогает клиенту, а переключает с отдела на отдел.

Нашли два решения проблемы:

«Тревожная» кнопка на сайте (т.к. создать полноценный личный кабинет для клиентов в разгар сезона не успевали) с обратной формой для текущих клиентов. Менеджеры из отдела логистики перезванивали клиентам и рассказывали, когда привезут и установят окна, когда приедет замерщик и т.д.
Онлайн-оплата на сайте, которая позволила разгрузить менеджеров.

Результаты:

Количество звонков от текущих клиентов снизилось до двух в месяц.
Количество пропущенных звонков снизилось с 63% до 13%.
Количество негативных отзывов снизилось с 15 за неделю до 1 отзыва за 6 месяцев.

Выводы и рекомендации:

Даже если проблема на стороне клиента, агентство может помочь исправить ситуацию.
Но клиент должен понимать, что это большой объем аналитической работы, которая стоит денег.

Также в ходе выступления Светлана поделилась результатами внутренних исследований сервиса Callibri.

Исследование 1: На чьей стороне проблема чаще всего? (плохой трафик или сервис). На основе данных 8500 клиентов Callibri

Исследование 2: Какого качества лиды приводят агентства? На основе данных 3200 клиентов Callibri.

Что делать, если проблема на стороне агентства: плохой трафик

И последняя проблема, которая может возникнуть – агентство приводит плохой трафик. И клиент получает так называемые деструктивные звонки (занимают время операторов, забирают бюджет и т.д.):

Пропущенные
Нецелевые
Спам
Ошиблись
В воронке

Схема работы с такими обращениями:

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации.

Читайте также: