BDD 2019: Стратегия и инструменты Google для выхода на глобальные рынки

8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. Открыл мероприятие Василий Памухин, Head of Channel Sales – Russia & CIS в Google, докладом «Стратегия и инструменты Google для выхода на глобальные рынки».

Свое выступление Василий начал с обоснования, почему выход на зарубежные рынки – это реальная и привлекательная цель. Спикер отметил, что среди российских компаний на международные рынки выходят не только отраслевые гиганты, такие как «Газпром» и «Роснефть», но и технологические компании. Например, «Лаборатория Касперского» получает 80% выручки именно из других стран. И это одна из причин, почему нужно выходить за пределы своего рынка, – вы будете получать выручку в долларах, евро и т.д.

Перейти к презентации спикера

Если сравнивать российский рынок (6 млн малых бизнесов, 97 млн интернет-пользователей и $3,6 млрд – объем рынка интернет-рекламы) с глобальным (149 млн малых бизнесов, 3,8 млрд пользователей и $337 млрд – объем рекламного рынка), становится видно, что доля России в международных масштабах не превышает 1–4%. Что делает международные рынки еще более привлекательными для отечественных компаний.

Что такое Google Channel Sales

Объяснив, почему выход на международные рынки имеет смысл, Василий перешел к том, как это сделать. Он рассказал про Google Channel Sales – международную эксклюзивную программу, в которой находится около 600 партнеров со всего мира (это менее 1% рекламных партнеров Google в целом).

Что это за партнеры:

Рекламные агентства, которые работают с малым бизнесом.
Новый малый бизнес для Google и мира онлайн-рекламы – эти партнеры помогают малому бизнесу начать работать с онлайн-рекламой.
Технологии, т.е. технологические партнеры, они минимально работают руками в части управления рекламными кампаниями и используют Google Ads API.

Про российских Channel Sales партнеров Василий отметил, что они ничем не уступают зарубежным коллегам: ежегодный рост составляет 200–500%, и они успешно выходят на другие рынки. Интересно, что появляется отдельная группа Channel Sales партнеров – компании, которые сразу идут на международный рынок, не закрепляясь предварительно на российском.

Как Google может помочь с выходом на зарубежные рынки

У компании есть фреймворк для партнеров, который фактически состоит из 5 компонентов:

Глобальный замысел, т.е. понимание, с каким продуктом и сервисом мы выходим.
Выбор рынка.
Сама стратегия: как и с кем мы выходим, какой у нас прайсинг.
Локализация бизнеса/продукта под выбранные рынки.
Анализ аудитории, рекламы и продажи.

Далее Василий дал подробные рекомендации по каждому пункту.

Глобальный замысел:

При планировании продукта лучше сразу думать о том, что он должен быть глобальным.
Нужно убедиться, что с финансовой точки зрения компания готова выходить на новый рынок и поддерживать проект.
Необходимо делать бренд универсальным, выбирать название, которое будет приятно восприниматься на других рынках.
Важна квалификация сотрудников: люди должны быть максимально заточены на международный рост и выход на новые рынки.
Нужна спецназ-команда, которая может автономно принимать решения, менять продукт и сервис при необходимости.
Не стоит строить неадекватные ожидания, например, выход на прибыль в течение полугода.

Выбор рынка:

Нужно обратить внимание на емкость рынка (насколько он большой и как быстро растет) и на барьер на вход (насколько сложно вообще зайти на рынок).
У Google есть два инструмента, которые могут здесь помочь: Google Trends, который позволяет сравнивать запросы по ключевым словам по различным странам за разные временные отрезки, и Global Market Finder, куда можно вбить сайт, и Google переведет его на 56 разных языков, проанализирует ключевые слова и запросы и покажет, какие рынки являются подходящими для данного бизнеса и сайта.

Стратегия выхода:

Условно все стратегии можно разделить на самостоятельный выход и выход через партнеров. Выбирать модель нужно, ориентируясь на желаемый рынок.

Вне зависимости от модели желательно найти местных сотрудников, т.к. именно они смогут указать, что работает, а что нет, и как сделать так, чтобы продукт нормально функционировал.

Локализация:

Неважно, какую стратегию выхода выбрала компания, в любом случае нужно сделать так, чтобы продукт был понятен аудитории. Это не только перевод, но и платежи, логистика, налоги, страховка и правовые аспекты, реклама, клиентская поддержка.

На скриншоте ниже приведены факторы, от которых зависит успех локализации компании, и дана оценка их важности в разных странах Западной Европы.

Анализ аудитории:

Нужно понять, где ваши клиенты, как их найти и привлечь, удержать, как продать им больше. Можно использовать инструменты Google Consumer Barometer (здесь собраны инсайты по потребительскому поведению в разных странах) и Google Consumer Surveys (позволяет тестировать гипотезы относительно рынка и поведения потребителей через опросы реальных людей).
Также нужно учитывать коммуникационную стратегию, как и когда доносить сообщение, как часто и т.д., не забывать про локальные события и праздники, которые могут влиять на активность аудитории.

На скриншоте ниже отражена активность аудитории Франции, Германии, Великобритании, США, Японии, Тайваня и Гонконга в течение года. Например, можно заметить, что пользователи из Германии, Великобритании и США активизировались в марте, это связано с Пасхой. Зная о пиках активности аудитории, компаниям будет легче строить свою коммуникационную стратегию.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.

Читайте также: