Бегун, контекстная реклама: перезагрузка
В конце марта 2013 года «Бегун» анонсировал новую платформу для управления контекстными рекламными кампаниями «».
Решение о радикальном обновлении технологической базы было принято в июне 2012 года. Мы учли и повышение требований к рекламе в интернете в целом, и сложности, с которыми сталкивались наши клиенты. В августе 2012 года мы вплотную приступили к созданию принципиально новой платформы, в октябре 2012 года первые внешние клиенты из числа активных приняли участие в бета-тестировании, в марте 2013 года мы анонсировали «Бегун.Смарт» на широкую аудиторию.
Исследование мнений наших клиентов о сервисе «Бегуна» прошлого поколения выявило, что примерно по 25% жалоб относилось к недостаточной эффективности рекламных кампаний, непрозрачности размещения рекламы и неудобству статистики, и около 10% были не удовлетворены качеством и удобством интерфейса системы.
В соответствии с этими данными и нашими собственными наблюдениями, в новой системе были принципиально изменены следующие блоки: логика прогноза и эффективного подбора рекламы пользователю, отбор источников для трансляции рекламы, система хранения и предоставления статистики рекламных кампаний; реализован совершенно новый подход к взаимодействию с клиентом — через новый интерфейс.
Новая система совместима со старыми кодами размещения объявлений на рекламной сети, и сейчас в рекламных блоках одновременно могут демонстрироваться объявления как старого, так и нового типа, и те и другие — в рамках обновленного аукциона.
Идеология и математика
Чтобы показ объявления дал правильный эффект, требуется, чтобы он был показан заинтересованному предлагаемом в товаре или услуге человеку, чтобы этот человек совершил ожидаемое от него действие — переход на сайт рекламодателя, и там превратился в клиента. Для более качественного обеспечения этой очевидной логики потребовалось реализовать целый комплекс новых разработок, большая часть которых лежит в области математического прогнозирования.
В математике прогноза взаимоучитываются три основных группы знаний: о пользователе, о площадке и конкретной странице, на которой будет показано объявление и, конечно же, о самом объявлении. Одно и то же объявление воспринимается по-разному на разных площадках и в разные моменты времени. Задача алгоритма прогноза — выявить существующие тенденции и применить их максимально эффективно. Обрабатываемые в режиме реального времени расчеты работают на повышение качества рекламного размещения для наших клиентов, повышая потребительскую перспективу рекламного контакта.
Аукцион, действующий сейчас, учитывает все перечисленные факторы и ставку объявления, что в итоге позволяет наиболее заинтересованным в данном целевом пользователе рекламодателям получить наиболее эффективный контакт с этим пользователем.
Цель всего перезапуска — не просто сделать объявление привлекательным для всей доступной аудитории, но, напротив, добиться, чтобы прогнозная реакция пользователя была предельно близка к потребительской, и дала клиенту максимальный конверсионный эффект. От этого выигрывают все: и рекламодатели, и площадка, где демонстрируется объявление, и пользователи, которые быстрее находят свой товар.
Новый аукционный алгоритм не только позволяет формировать наиболее эффективный подбор объявлений, но и поддерживает более точный и экономичный, чем раньше, механизм автоторгов. В случае, когда конкурентная ситуация в рекламном запросе не требует для выигрыша использования максимальной ставки объявления, стоимость клика может оказаться ниже установленной клиентом, а иногда — и значительно ниже её.
Возможности и настройки
Для обеспечения высокой точности выбора клиентом нужной ему аудитории мы пересмотрели логику таргетирования рекламных кампаний. Старые элементы были модернизированы, появились новые.
Один из таких элементов это таргетинг по типам источников.
Сейчас в «Бегун.Смарт» представлены три составляющих: реклама на Поиске, на Сайтах и в Видео. Клиент может выбрать, по своему усмотрению, любую комбинацию из трех возможных вариантов. Цель — получение внимания именно тех посетителей, на которые он рассчитывает.
Дополнительно для «Сайтов» предлагается таргетирование на особые типы площадок:
- Премиальные сайты — это сайты с известным брендом, где всегда есть качественная аудитория по определенной тематике. Это узнаваемые площадки, такие как Cian.ru, Auto.ru, Subscribe.ru. На них, как правило, работают более высокие ставки.
- Новостные ресурсы — пользователь может выбрать размещение на новостных ресурсах, таких как, например, kp.ru, Newsland.ru, разнообразных региональных интернет-СМИ.
- Украинские сайты: ресурсы, находящиеся в украинских доменных зонах, и содержащие информацию, ориентированную на украинскую аудиторию.
Таргетинг по категориям сайтов — это квинтэссенция трех продуктов, которые ранее раздельно использовались в рамках старой платформы. Если раньше для работы с каждой категорией площадок приходилось заводить отдельную рекламную кампанию, то в новой системе пользователь может просто переключить настройку, если желает сузить или наоборот расширить трансляцию своих объявлений, в рамках одной и той же кампании.
Стоит сказать о такой важной настройке, как показ объявлений мобильным пользователям. На данный момент в «Бегун.Смарт» поддержана функция включения/отключения возможностей показа объявлений людям, зашедшим в интернет с мобильного устройства. В будущем появится возможность специально таргетировать показ объявлений мобильным пользователям с уточнением по устройствам и другим мобильным опциям. Эта функция применяется для повышения эффективности рекламных кампаний клиентов, сайт которых адаптирован или, наоборот, не адаптирован для просмотра на мобильном устройстве.
Совершенно новой возможностью для контекстной рекламы является возможность таргетинга по тематикам, как альтернатива таргетингу по ключевым словам. Эта опция востребована клиентами, желающими значительно увеличить охват аудитории и работать на формирование спроса, а не только на его удовлетворение. При выборе таргетинга по тематикам для каждого объявления система подсказывает наиболее эффективную ставку, с учетом как собственно тематики, так и настроек рекламной кампании в целом. Например, ставки на объявления о недвижимости в Москве заведомо выше, чем при таргетинге на менее активный региональный рынок недвижимости — пользователю из Костромы или Смоленска система подскажет ставки, отличные от московских. Данное решение еще на один шаг приближает контекстную рекламу как технологию подбора к медийной как к технологии коммуникации с потенциальным клиентом.
Еще одной, близкой к медийной, возможностью, является поддержанная для всех объявлений возможность дополнять объявление собственной картинкой рекламодателя. Объявления с картинками транслируются на многих сайтах рекламной сети (источник «Сайты»), что увеличивает их привлекательность и заметность. Так же картинки могут отображаться и при трансляции в Видео.
Новый интерфейс
Новый интерфейс — верхушка айсберга платформы «Бегун.Смарт». Разница старых и новых технологий столь велика, что вести новые кампании через старый интерфейс и наоборот не представляется возможным. Через некоторое время клиентам, ведущим свои кампании в старом решении, будет предложен механизм комфортной миграции на новую платформу.
При этом надо сказать, что новый интерфейс не только стал по-настоящему дружественным для пользователя, но, более того, он работает по принципиально новой системе, позволяющей даже неспециалистам разрабатывать и проводить успешные рекламные кампании. Он снабжен многочисленными подсказками, объяснениями и рекомендациями, которые позволяют настраивать кампанию более эффективно и без необходимости привлечения специалиста.
В старом интерфейсе не редка была ситуация, когда пользователь, находясь в Москве, получал настройки по умолчанию, тогда как на самом деле его аудитория располагается в Санкт-Петербурге. Разумеется, что эффективность такого размещения была далека от желаемой. В новом интерфейсе подобные ошибки сведены к минимуму. Поэтапный алгоритм заведения кампании и создания объявлений сделан так, чтобы пользователь при настройке своей рекламной кампании не пропустил важных настроек и осознанно указал все необходимые параметры.
Доступен механизм импортирования рекламных объявлений из csv-файлов, созданных во внешнем редакторе, а также выгрузка его и повторная загрузка в отредактированном виде. Эта опция очень востребована клиентами с большим ассортиментом предложений или частыми их корректировками, а также клиентами, использующими большое количество ключевых слов, например, низкочастотных.
Также мы работаем над более точными рекомендациями ставок как по тематикам, так и по ключевым словам, используя за основу данные поисковых размещений и размещений на собственной рекламной сети, с учетом настроек рекламной кампании.
Новый пользовательский интерфейс
Принципиально по-новому выглядит и модуль статистики. Раньше этот раздел был очень тяжеловесным. Была единая «простыня», которая отображала детальную статистику, отдельно вкладки по площадкам, объявлениям, ключевым словам. Это вызывало большие вопросы у клиентов, т.к. данные воспринимались плохо, были слабо пересекаемы.
В «Бегун.Смарт» мы решили сделать так, чтобы клиент мог видеть всю статистику детально и целиком за день и за любой интересующий его период , по количеству площадок, по кликам, по ключевым словам, по количеству показов рекламных объявлений. Также можно смотреть статистику по каждому срезу, т.е., например, по определенной площадке, по конкретному ключевому слову и т.д. Таким образом, клиенту легче управлять эффективностью своей рекламной кампании. И, соответственно, удобная и информативная статистика позволяет понять пользователю, насколько эффективны созданные им объявления и выбранные настройки. Любой срез статистики может быть выгружен в csv-файл и в дальнейшем обработан во внешнем редакторе. Мы не собираемся на этом останавливаться, интерфейсы статистики будут развиваться дальше, чтобы клиенту было удобней оценивать свои рекламные размещения в «Бегуне».
Окно статистики
Первые результаты
Клиент федерального уровня, компания из финансового сектора. Задача — проведение предварительной, «пристрелочной» рекламной кампании, т.е. привлечение аудитории к своим финансовым продуктам, на сайт. Реклама с оплатой по переходам. Таргетинг — вся Россия, за исключением Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Суточный бюджет был небольшой. Ставка была максимум 8 рублей. Использовались средне- и низкочастотные слова, таргетинг на рекламную сеть. Размещение на Поиски велось отдельно. Были созданы две кампании: старого и нового типа.
По результатам недельной кампании мы получили следующую картину: в рекламной кампании на старой платформе «Бегуна» средняя ставка составила 6,5 руб., при размещении в новой системе «Бегун.Смарт» — в районе 4,5-5 руб. В регионах с высоким проникновением Интернета и высокой конкуренцией ставка была выше, но среднее значение было подобрано оптимально. Конверсия в цели клиента в кампании старого типа составила 2,5%, в Смарте — 6%.
Таким образом, при одинаковых затратах на размещение, кампания во втором случае получилась заметно более выгодной для клиента. И это видно в цифрах: больше целевых посетителей за те же деньги. Аукцион показал свою эффективность, при том, что конверсия в цели клиента в новой рекламной кампании также была выше.
Что дальше?
Сейчас мы занимаемся дальнейшим усовершенствованием работы алгоритма по ставкам и по подбору ключевых слов, дорабатываем систему, при которой все текущие клиенты, использующие старый интерфейс и систему «Бегун» — смогут комфортно продолжить вести свои кампании в рамках «Бегун.Смарт».
В недалеком будущем будет доступен API для работы со всем новым функционалом. Это, как мы ожидаем, особенно оценят наши рекламные агентства. Также этот функционал будет предложен интернет-магазинам, т.к. их огромный ассортимент с его постоянным обновлением станет рекламировать гораздо проще. Сейчас полный доступ в Смарт получают новые клиенты, регистрирующиеся в системе. Клиент с уже имеющимися активными рекламными кампаниями может также получить доступ, обратившись в службу клиентской поддержки. Агентство тоже может запросить доступ, чтобы изучить новые возможности «Бегуна» и попробовать с ними поработать.
Далее функционал «Бегун.Смарт» будет дополнен опциями, которые востребованы у агентств, клиентов агентств. Это разнообразные операции с большим числом объектов — кампаний, объявлений, ключевых слов.
Перед тем, как выложить новый функционал, мы всесторонне тестируем его на своем внутреннем клиенте — Price.ru. Это очень крупный клиент, с огромным числом рекламируемых объектов, который позволяет отладить систему и сделать ее удобной и для частных пользователей, и для крупных корпоративных заказчиков, и для рекламных агентств.
В дополнение к собственно функционалу управления рекламными кампаниями, мы развиваем раздел помощи пользователю, более подробно, чем это доступно в интерфейсе, объясняя возможности и назначение инструментов. Также появился новый раздел «Рекламные стратегии», который будет интересен в первую очередь начинающим клиентам и поможет им сориентироваться в возможностях контекстной рекламы для продвижения их бизнеса через контекст.
В рамках бета-тестирования нового сервиса на самом первом его этапе мы пригласили наших бывших клиентов, как наиболее скептически настроенных. Мы рады, что те, кто зашел и попробовал, продолжают свои рекламные кампании у нас, вносят новые средства и сообщают свои впечатления об обновленном сервисе.
Контекст эффективен для всех. Мы надеемся, что внедрение новой платформы позволит «Бегуну» снова занять уверенные позиции на рынке контекстной рекламы.
Теги:
