В начале этой недели Яндекс.Директ провел Большую экспедицию, которая познакомила участников с космическими планами сервиса. Команда Яндекс.Директа представила инновации, которые были недавно запущены или должны произойти этой осенью.
SEOnews уже сообщал о самых важных анонсах в ходе самой конференции. Данный обзор представит новые детали и объединит все самое ценное в одном месте. Итак – три, два, один. Клик!
Для начала немного статистики, сейчас у Яндекса:
- 8 700 сотрудников.
- Более 500 из них помогают клиентам с настройкой РК.
- Более 100 независимых специалистов по настройке Директа.
Следующая цифра стала первым важным анонсом – 24/7 – именно в таком формате будет работать клиентский сервис Яндекс.Директа.
Круглосуточную поддержку запустят с 1 ноября 2019 года.
Ключевыми метриками для Яндекса.Директа являются такие показатели, как ROI, конверсия и стоимость конверсии (CPA). Именно для достижения и отслеживания этих показателей в системе регулярно появляются новые настройки, форматы.
В этом направлении были отмечены следующие результаты, по сравнению с предыдущим полугодием:
- В систему был привлечено на 20% конверсий больше.
- Стоимость конверсии снизилась на 5%.
Для более точной оценки конверсии появилась метрика – Вовлеченные сессии – показатель, который говорит, какой набор действий пользователя привел к какому-то полезному действию для конкретного бизнеса (т.е. конверсии).
Возникает вопрос: откуда Директ знает, что именно это действие можно считать полезным?
Для этого был сделан большой классификатор на основе анализа разных бизнесов. Было выделено 110 000 конверсионных целей, определенных как полезные. На этих данных были обучены все события, которые наблюдаются в системе. На точность этого решения можно повлиять.
Для этого Яндекс дает возможность задать, какая именно цель в рамках вашей РК сейчас является ключевой. Более 84 000 кампаний уже используют такие цели. Эта информация подсказывает Яндексу, что хотел бизнес в рамках своей рекламной кампании.
Аналитика
Далее Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа, упомянула о новых возможностях для анализа эффективность РК:
- Post-view аналитика.
- Отчеты по нескольким целям.
- И проведение А/В-тестов. Сейчас более 1000 рекламодателей участвуют в эксперименте в рамках закрытой беты.
В ближайшее время инструмент для А/В экспериментов будет открыт для всех.
Но если хочется быстрее, то уже сейчас это можно сделать по запросу через своего менеджера.
Инвентарь
Чтобы увеличивать конверсии, Директ подключает новые площадки, на которых можно добыть полезного трафика. В рамках этой задачи была запущена технология BitCorrection.
Благодаря BitCorrection до 15% кликов сейчас стоят в 2 раза дешевле, чем если бы ставки управлялись руками.
Таргетинг
Основным видом таргетинга в системе по-прежнему остаются фразы. На составление и корректировку семантического ядра уходит много времени. Чтобы упростить этот процесс:
Яндекс запустил новый подборщик фраз. Скоро он будет открыт для всех.
Также сейчас система экспериментирует с новым видом таргетинга:
Таргетинг по интересам Крипты.
Данный вид таргетинга позволит словесно описать свою аудиторию, а не пытаться определить ее через ключевые фразы.
Еще больше процесс упрощает Автотаргетинг. Отметим, что Автотаргетинг на Поиске и в Сети – это два разных продукта. На Поиске он позволяет дополнить собранное семядро, в РСЯ он работает по принципу «без фраз» – инструмент сам решает, что конкретное объявление в данный момент времени надо показать данному пользователю. Самое важное то, что за этим видом таргетинга сейчас 30% конверсий в РСЯ, и поэтому:
Яндекс открыл Автотаргетинг для настроек.
Теперь можно оценить стоимость конверсий и скорректировать ставку таким образом, чтобы стоимость привлекаемых конверсий вписывалась в экономику вашего бизнеса.
Автостратегии
Чтобы автостратегиями было проще пользоваться, были добавлены:
Возможность холодного старта (без ожидания накопления нужной статистики). Уже сейчас вы можете выбрать нужную стратегию сразу при заведении РК, алгоритм начнет обучаться в процессе получения данных.
Помощь в выборе нужной стратегии. Сделать это можно в три шага:
- определить цель РК,
- задать параметры алгоритма (что он должен оптимизировать, сообщить ему таргетинг),
- добавить доп.ограничение (если нужно) в виде лимита на бюджет или максимальной ставки.
Посадочные страницы
Говоря о посадочных страницах, Мария отметила, что только в Яндексе доля мобильного рекламного трафика выросла в 2 раза. Однако на стороне посадочных страниц Яндекс отмечает не очень радостную картину, крайне мало сайтов хорошо адаптированы под мобильные устройства:
В этой связи было также отмечено, что на текущий момент более половины мобильного поиска – это Яндекс (по данным сервиса Яндекс.Радар).
Чтобы мобильный трафик конвертировался так же хорошо, как и декстопный, Яндекс предлагает:
новый инструмент Конструктор Турбо-страниц
Конверсионность таких страниц уже сейчас на 50% выше, чем когда рекламодатель использует свой родной сайт. В конструкторе есть шаблоны для разного рода бизнесов, которые позволяют собрать пример посадочной страницы за 1 час. Эти страницы сразу адаптированы под все виды устройств.
Технический руководитель проектов в отделе качества рекламы Алексей Штоколов рассказал про алгоритмы и автоматизацию управления ставками в Директе.
Сейчас более половины закупок кликов и конверсий в Директе происходит с помощью автоматического управления ставками. Год назад Директ начал инвестировать много ресурсов на развитие автостратегий, сегодня это самый крупный инструмент автоматического управления ставками.
Выделим несколько важных инсайтов из выступления Алексея:
1. Не нужно обновлять ставки несколько десятков или сотен раз в день, это сильно мешает системе, т.к. алгоритм не успевает получить обратную связь.
Частое обновление ставок вредно
2. До конца ноября 2019 г. в Яндекс.Директе появится обновленная стратегия закупок рекламы.
В Директе появится оптимизация рекламного бюджета по показателю ROI
Ранее оптимизация закупок рекламы по показателю ROI была доступна интернет-магазинам, которые могли настроить в Яндекс.Метрике отчет «Электронная коммерция». Теперь в Директе появится более простой инструмент, доступный всем компаниям, а не только e-commerce.
3. В ближайшем будущем в Яндекс.Директе появится оплата за конверсию. Точная дата не называется.