Снимаете TikTok, используете нейросеть, настраиваете оплату за конверсии, а толку нет: ни клиентов, ни денег. И не будет, если бизнес-процессы и интернет-маркетинг в компании на уровне Каменного века.
В статье показываем, по каким критериям определить уровень развития бизнеса и в соответствии с этим подобрать инструменты диджитал-маркетинга так, чтобы получить кратный рост.
Почему танцы с бубном не помогают
Представьте, что находитесь на некой мегаконференции. Бородатый авторитетный спикер начинает танцевать на сцене и рассказывать, что сейчас бизнесу нужно завести аккаунт в ТикТоке. И тогда продажи бетономешалок, щебня, компрессоров, одежды и хенд-мейд изделий пойдут вверх.
Вы верите этому прекрасному спикеру и делаете то, что он говорит. И действительно, есть какой-то рост продаж. На один-два процента. Но кратного роста не происходит.
Причина в том, что нельзя использовать нахрапом инструменты разной сложности. Если у вас площадка не готова к приему трафика, посетитель сайта не видит кнопки «Оставить заявку», то все ТикТоки, ЧатGPT и прочие танцы с бубном только сливают бюджет.
Чтобы бизнес рос, инструменты нужно использовать поэтапно, в соответствии с тем, до какой условной эпохи развития дорос бизнес. Тогда на каждой эпохе получите понятный и прозрачный маркетинг и кратный рост.
4 эпохи развития бизнеса
Я в маркетинге с 2005 г. И мой опыт позволил разделить стадии интернет-маркетинга на 4 эпохи:
- Каменный век.
- Металлит (сюда в антропологии входит Бронзовый век, Железный век и т.п.).
- Средневековье или образ Света.
- Цифролит – новое название. В этой эпохе сейчас находятся топовые интернет-магазины: АлиЭкспресс, Озон, М.Видео, ВсеИнструменты, 220 Вольт.
Каждой эпохе соответствуют свои инструменты:
4 эпохи развития интернет-маркетинга и соответствующие им инструменты
Инструменты в Каменном веке, Металлите и Средневековье могут заложить мощную базу для роста продаж в Цифролите. При этом важно проходить эпохи последовательно, не перепрыгивать из Каменного века в Цифролит. Например, нет смысла инвестировать в информационное SEO, если базовое SEO в Каменном веке вы не сделали.
Рассмотрим детальнее орудия каждой эпохи.
Орудия Каменного века
Сразу хочу оговориться, если вы обнаружили себя в Каменном веке, ничего плохого в этом нет. Надо сделать базу Каменного века и перейти в следующий этап – Металлит. Затем сделать базу Металлита и перейти в Средневековье.
Не плохо находиться в Каменном веке, плохо – застревать в нем.
Как отличить бизнес, который применяет орудия Каменного века для привлечения покупателей? Каменному веку присущи 3 основных инструмента:
Орудия Каменного века
1. «Ура! У нас есть сайт. Сейчас попрет»
Пример орудия Каменного века. Сайт
Вы сделали сайт и уверены, что сейчас попрет. Сейчас покупатели каким-то невероятным образом узнают про сайт, придут и оставят заявку.
Но не прет. Деньги вложены, толку нет.
Идете в свои соцсети и начинаете активно репостить.
2. Попытки в соцсети
Пример орудия Каменного века. Попытки в соцсети
Сплошные репосты из сообщества компании на личную страницу. Вы пытаетесь своим друзьям-подписчикам сказать: «Так-то у нас есть интернет-магазин!».
Друзья с личной страницы отписываются или скрывают ваши записи.
В какой-то момент понимаете, что сам по себе магазин не привлекает людей. Надо его продвигать и переходите к третьему инструменту каменного века.
3. Базовое SEO
Пример орудия Каменного века. Базовое SEO
У вас нет оборотных средств и инвестиционных средств на, например, платную контролируемую рекламу. Поэтому вам приходит в голову идея с SEO.
Как она приходит?
Вы вводите в поисковике запрос «Купить поршневой компрессор» или «Купить торт в подарок для дедушки». И не видите в выдаче свой сайт.
Как же так, вы же сделали классный сайт, почему он не ищется?
Потому что чудес не бывает, и сайты сами по себе не ищутся. Их нужно рекламировать.
Иногда чудеса случаются. Если, вы сделали сайт на популярной платформе, например, на Битриксе или на Insales, платформе для интернет-магазинов, есть ненулевая вероятность, что сайт сам будет искаться в поисковиках. Если чуда не случилось, или сайт сделан на другой платформе, в какой-то момент вам приходит идея SEO. Вы хотите сделать поисковую оптимизацию, чтобы поисковики начали видеть сайт.
Обычно на этом этапе владелец начинает «вылизывать» сайт по техничке:
- уменьшает скорость загрузки, потому что пользователи не любят долго ждать и уходят с сайта, если он тормозит;
- делает мобилопригодность, потому что, оказывается, часть пользователей заходит с мобильных устройств;
- уменьшает вес страниц, потому что вес влияет на скорость загрузки;
- очищает дизайн от лишних вензелей, потому что они не ведут к заявке;
- прогоняет через всевозможные «чекеры», например, https://pagespeed.web.dev/.
Угрозы Каменного века
Подытожим. В Каменном веке предприниматель понимает, что наличие сайта само по себе ничего не дает. Сайт нужно рекламировать. Бизнесмен начинает репостить сообщество. Репосты не помогают, поэтому переходит к SEO сайта.
Вспомните школу – теорию Дарвина. Чтобы человеческий организм стал хомо сапиенсом, он сталкивался с какими-то угрозами.
Какие угрозы заставляют человека перейти из Каменного века в Бронзовый, который мы называем Металлит:
- Всё больше предпринимателей делают интернет-магазины по тематике вашего бизнеса.
- Из-за этого пользователи, которые находят всё новые магазины в поисковиках, начинают «капризничать». Они вводят поисковый запрос в Яндекс, чтобы найти лучшего поставщика и кликают на несколько интернет-магазинов. Сравнивают, выбирают.
Покупатели становятся капризными.
Вы переходите к эпохе Металлита – это эпоха, где мозги древнего человека начинают развиваться. Инструменты усложняются.
Орудия Металлита
Каменный век завершился осознанием проблемы капризов пользователей. Чтобы получать больше продаж, нужно побороть эти капризы. То есть делать что-то по-другому, лучше конкурентов. А именно:
- Привлекать больше покупателей в воронку продаж. Использовать разные источники.
- Повышать конверсию посадочной страницы. Сделать так, чтобы пользователь покупал у нас, а не у конкурента. Чтобы не капризничал.
- Анализировать, откуда пришло больше продаж: с какого источника, с какой поисковой фразы.
Обратимся к орудиям Металлита.
Орудия Металлита
Орудия Металлита, как и всех последующих эпох, разделим на 4 направления воздействия на пользователей:
- SEO, чтобы увеличить количество пользователей на входе диджитал-воронки.
- Реклама, чтобы догреть пользователей и побороть их капризы.
- Конверсии, чтобы большая часть посетителей сайта оставила заявку.
- Аналитика, чтобы понять какие источники дают больше покупателей.
Рассмотрим детальнее.
1. SEO
Вы сделали базовое SEO и поняли, что этого не достаточно. Пользователи ищут не только главную страницу. Вводят в поисковой строке не только запросы «Интернет-магазин обуви» или «Интернет-магазин для кондитеров».
Пользователи уточняют запросы: «Купить обувь на выпускной в школе», «Купить обувь на корпоратив», «Купить красные женские туфли».
У SEO-специалистов возникает необходимость в кластеризации, то есть в создании дополнительных категорий на основании поискового спроса. Это первое, что есть в SEO на этапе Металлита.
Металлит. SEO через кластеризацию
Второе. Выясняется, что сеошить нужно не только главную страницу, категории и кластеры. Есть целый пул, а это десятки тысяч поисковых запросов, связанных с артикулами карточек товаров. Теперь сеошить нужно и карточки.
Статистика по поиску артикульных ключевых фраз. Скрин из Вордстата
2. Догревание в простейшем ретаргете
Вернемся к вопросу с капризами. Если у вас уже сейчас стоит простейшая аналитика, если Яндекс Метрика настроена, вы видите, что часть трафика приходит с поиска и не конвертируется в заявку:
- человек отвлекся на другой сайт или ему в дверь позвонили;
- человеку неудобно принимать решение о покупке в этот момент.
Чтобы не терять отвлекшихся пользователей, было бы неплохо догнать их платным ретаргетом: «Дружище, ты приходил на сайт, но не положил товар в корзину, может быть все же вернешься и положишь в корзину».
Орудия Металлита. Догревание в простейшем ретаргете
Посмотрите механику ретаргета на рисунке выше. Механика такая:
- Если пользователь с SEO пришел на главную страницу сайта и ушел, догоняете общим баннером: «Вы были на нашем сайте, возвращайтесь».
- Если пользователь с SEO пришел на категорию (раздел / листинг) и ушел, догоняете многотоварным смарт-баннером.
- Если пользователь пришел на карточку товара, догоняете соответствующим однотоварным смарт-баннером – этой карточкой догоняете.
То есть структурируете SEO-трафик и догоняете пользователя платным ретаргетингом.
3. Конверсии
Вы начинаете понимать, что текст на карточке товара может быть недостаточно убедителен. Человеку не хватает информации для принятия решения, он капризничает и уходит к конкуренту.
Орудия Металлита. Ручные тексты для конверсий
Чтобы побороть капризы пользователя, приходится переписывать тексты карточек товаров, категорий и главной страницы.
Если сайт не очень большой, например, на 100 товаров, тексты можно вручную переписать. Если товаров 1000, ручная переписка надолго вас займет. Но на этапе Металлита эту работу нужно сделать.
4. Простейшая аналитика
Инструменты становятся сложнее, затраты больше. Перед вами неизбежно встают вопросы:
- Откуда приходят пользователи.
- На каких страницах пользователи совершают конверсии, с каких – уходят.
- А правильно ли вы продвигаетесь в SEO, а приносит ли SEO продажи или хотя бы добавление в корзину.
- Делаете платную рекламу, напрямую платите деньги Яндексу или Google, если вы не в России. Но приносят ли эти деньги – деньги? Есть ли возвращаемость инвестиций?
Возникает идея аналитики. На сайт устанавливаете Яндекс Метрику или Google Аналитику и начинаете анализировать источники трафика.
Орудия Металлита. Простейшая аналитика
Угрозы Металлита
Алгоритмы поисковиков таковы, что:
- В каждом городе приоритеты отдаются местным сайтам. В вашем городе получаете приоритет от поисковиков. Если хотите охватить другие города, в каждом придется бороться с местными сайтами и интернет-магазинами.
- Больше доверия и лучшие позиции даются крупным сайтам: агрегаторам и маркетплейсам – они сидят в топах по большинству тематик. Придется конкурировать с ними.
Пользователи становятся более капризными. Выбирают уже не из 3-5 сайтов, а между 10 сайтами, интернет-магазинами и маркетплейсами – все продают одно и тоже.
Люди конкретизируют запросы более точно. И вам нужно сеошиться более точно.
Вы развиваете сайт, и на нем, допустим, уже не 100 страниц, а 10 000. Что-то надо делать с текстами, конверсиями, аналитикой. Регулировать вручную уже не получится.
Яндекс Метрики недостаточно для аналитики, нужно понимать, кто звонит. Ведь пользователь может прийти с SEO и позвонить, а не оставить заявку на сайте.
Возникает потребность считать юнит-экономику. Важно понимать, сколько денег нужно положить в диджитал-воронку, чтобы на основании конверсии в клик, конверсии в заявку и конверсии в оплату получить определенную сумму дохода.
Пример расчета диджитал-воронки с помощью калькулятора юнит-экономики Промо Эксперта
Новые вызовы и угрозы вынуждают дальше совершенствовать орудия. Переходите к эпохе Средневековья.
Орудия Средневековья
Раскроем тезисы Средневековья с использованием тех же 4 направлений.
Орудия Средневековья
1. SEO
Чтобы выйти на регионы и получить бонус от SEO, приходится создавать региональные поддомены.
Сравните предпринимателя из эпохи Средневековья с предпринимателем Каменного века, который только-только сделал сайт, ждет заявки и начинает репостить. На этапе Средневековья инструменты усложняются. В SEO появляются поддомены. Необходимо с ними разобраться, найти программиста, который их сделает, затем администрировать эти поддомены.
Крупнейшие игроки рынка, у которых есть региональные поддомены
Предприниматели начинают задумываться о том, как выглядят аннотации сайта в поиске. Вопрос интересен с точки зрения кликабельности. Цель – увеличить поисковый трафик на сайт.
Аннотация (сниппет) в SEO – синяя ссылка и подстрочный текст, который пользователь видит в поисковой выдаче в ответ на запрос.
Примеры аннотации в поисковой выдаче
По каким поисковым запросам продвигаетесь:
- В Каменном веке продвигались по общим запросам: «Интернет-магазин + что-то». Вели трафик преимущественно на главную страницу.
- На этапе Металлита продвигались по более точным запросам. Начали создавать кластеры на основе поискового спроса. В результате на сайте существенно увеличилось количество разделов.
- В Средневековье наиболее продвинутые игроки создают новые кластеры на основе анализа поисковых фраз внутри сайта.
Примеры кластеризации по внутреннему поиску
Я видел много докладов от ребят с Озона, Авито. Ребята анализируют блоки внутреннего поиска у себя на сайте и на основании устойчивых поисковых фраз внутри сайта делают новые категории и кластеры. Это, друзья, хайлевел. Особенно хорошо это делает Авито и АлиЭкспресс. Под каждый поисковый запрос внутри сайта уже есть отдельный кластер, отдельная категория.
2. Ретаргетинг
Вспомните про капризы пользователя. В Средневековье пользователь становится еще более избалованным, поскольку количество предложений одного и того же товара растет. Человек может на Озоне, в Вайлдберриз и в вашем магазине купить тот же товар примерно по одной цене. Чтобы догревать людей, приходится использовать сложные ретаргетинговые воронки. Если пользователь пришел с SEO и не купил, догоните его офферами 1, 2 и 3.
Схемы ретаргетинговых воронок
К ретаргету добавьте подписку на рассылку. В сложных тематиках, где долго принимается решение и высокий средний чек, CRM-маркетинг – один из передовых инструментов догрева пользователей.
3. Конверсии
В эпоху Металлита тексты переписывали руками. Если сайт разросся на тысячи товарных страниц, замените ручной труд на автогенерацию текста по формулам.
Автогенерация текстов по формулам – это еще не искусственный интеллект, не ChatGPT и не YandexGPT. Пока это просто формулы, когда на основании переменных в категории или карточке товара, происходит автоматическая генерация текста.
Примеры автогенерации текстов по формулам
Заголовок на рисунке выше: «Пылесос ручной (handstick) Tefal Air Force 160 blue TY7231WO» – автогенерируемый текст. Такой текст на каждой карточке товара М.Видео. Это миллионы страниц.
4. Аналитика
Часть посетителей сайтов не оставляют заявку в интернете, а звонят. Поэтому необходимо понимать, откуда пришел звонок. Возникает идея коллтрекинга с подменой телефонных номеров.
Орудия Средневековья. Коллтрекинг
Интернет-магазины начинают использовать электронную коммерцию.
Электронная коммерция – бесплатный модуль в Яндекс Метрике. Позволяет увидеть, откуда перешли пользователи, какие товары положили в корзину, на какую сумму купили. Электронная коммерция считает покупки автоматически.
Предприниматели начинают считать юнит-экономику, чтобы получить ответ на вопрос, приводят ли их усилия к экономическому результату.
Пример расчета юнит-экономики
Калькуляторы юнит-экономики помогают рассчитать:
- маржинальность – коэффициент прибыли,
- ДРР – долю рекламных расходов,
- ROI – возвращаемость инвестиций, вложенных в маркетинг.
Рассчитайте экономику своего проекта с помощью калькулятора юнит-экономики Промо Эксперта.
Угрозы Средневековья
Что заставляет предпринимателя перейти из Средневековья в Цифролит – самую топовую, современную эпоху?
Конкуренция усиливается. Капризы остаются.
Предпринимателю приходится бороться с игроками, которые уже в Цифролите. Это крупные сайты, маркетплейсы, агрегаторы. У них отдельные подразделения занимаются:
- SEO.
- Ретаргетингом.
- CRM-маркетингом.
- Конверсиями.
- Аналитикой.
К сожалению, покупатели в Цифролите иногда предпочитают маркетплейсы только потому, что там бонусная система и прогнозируемая доставка.
Маркетплейсы – ключевые конкуренты Цифролита
Угроза перетекания покупателей к высокоразвитым игрокам заставляет предпринимателя совершенствовать инструменты маркетинга.
Орудия Цифролита
Давайте посмотрим, как меняются орудия в Цифролите.
Орудия Цифролита
1. SEO
В SEO предприниматели начинают работать по верхнему уровню воронки продаж. То есть начинают создавать контент и продвигать его по информационным поисковым запросам. По таким запросам пользователь просто выбирает видеокамеру или ноутбук, еще не хочет купить.
Пример поиска по информационным запросам
В этой связи Озон, DNS, Эльдорадо и много других крупных высокоразвитых игроков делают блог и продвигают статьи по холодным информационным запросам. Собирают с этих запросов трафик и догоняют ретаргетингом.
2. Ретаргетинг. PPC
Игроки Цифролита используют уже не столько ретаргетинг, сколько мощи нейросетей Яндекс Директа. или, если вы за рубежом, Google Ads. Вы говорите Яндексу или Google: «Ребята, мы заказываем у вас рекламную кампанию, оплата будет не за клики, а за конверсии».
Поисковики много знают о пользователях и покупателях. Соответственно, можете делегировать поисковикам работу по нахождению людей, которые с высокой вероятностью купят.
Скрин из Яндекс Директа по настройке автостратегии
Для того, чтобы вы могли использовать автостратегии с оплатой за конверсии, уже должен быть настроен коллтрекинг, аналитика и посчитана юнит-экономика. Вы должны знать, сколько готовы платить за заявки покупателей. Понимаете, нельзя из Каменного века в Цифролит перепрыгнуть.
Автостратегии не заменяют ретаргетинг. Ретаргетинг тоже используете. Но теперь не просто догоняете людей, а создаете сегменты. Например, мужчина, 35-45, интересуется собачками, пришел по запросу «купить + что-то», пришел первый раз и не купил.
Такие сегменты можно получить с помощью Яндекс Метрики, которую установили на эпохе Металлит. На каждый сегмент пользователей из SEO настраиваете рекламу.
Орудия Цифролита. Гиперсегментация по цифровому следу
Помимо сегментов из Метрики, используете покупателей из CRM-системы. Например, берете тех, кто уже купил и предлагаете другие товары.
Создаете с помощью Яндекса сегмент пользователей, похожих на ваших покупателей – LAL (Look-alike)-аудиторию. Это такие же люди, как ваши покупатели, но они ничего не покупали. Показываете им рекламу.
Орудия Цифролита. Аудиторная реклама и LAL
3. Конверсии
Наконец, добрались до нейросетей и ChatGPT.
Нет смысла подключать ChatGPT, если у вас базовое SEO не сделано.
Вы можете подключить генеративные нейросети к карточкам товаров и категориям. Дать им промпт (задачу / подсказку) и попросить сгенерировать такой текст, чтобы конверсия была максимальной.
Вам не нужно вычитывать тексты из чата GPT, если подсказки (промпты) сделаны максимально подробно. Мы на некоторых проектах «скармливаем» ChatGPT технические характеристики товаров: размер, цвет и т.п. Говорим, чтобы чат использовал такие-то преимущества в описании. ChatGPT смешивает характеристики товаров с УТП, и выдает более-менее читаемый текст.
Крупные игроки Цифролита делают пересборку товарных предложений на категории в зависимости от поведения пользователей на сайте.
Пример пересборки категорий под пользователя
Например, вы зашли на сайт и смотрели страницы с летней детской обувью для мальчиков. Сверху в каждой категории в похожих товарах увидите именно летнюю детскую обувь для мальчиков. Нажимаете F5 – видите другие товары этой категории.
Пересборку в зависимости от приключений пользователя на сайте используют АлиЭкспресс, Озон, Вайлдберриз.
4. Аналитика
В Цифролите важно видеть касания одного конкретного покупателя с каждого источника.
Пример схемы отслеживания каждого канала, каждого касания в конверсию
На рисунке выше цепочка касаний – 33 человека, которые пришли на наш сайт с разных каналов и не сразу сконвертировались. Возникает идея мультиканальной атрибуции конверсии.
Скажите предпринимателю из Каменного века про мультиканальную атрибуцию конверсии. Скажите, что люди много раз «касаются» с разных каналов и что эти каналы нужно анализировать, вас не поймут.
Нельзя перепрыгивать через эпохи и использовать орудия Цифролита в Каменном веке.
Если продаете не только в интернете, но и в офлайн-магазине, важно подружить Яндекс Метрику с офлайн-конверсиями. Тогда сможете оценить вклад каждого источника в продажу через кассу в офлайн-точке.
Пример схемы учета офлайн-продаж
А что после Цифролита
Дальше – партнерские сети (Affiliate Network). Это биржи, где рекламодатель может «купить» тысячи веб-мастеров. Веб-мастеры за свой счет настроят рекламные кампании и приведут клиентов. Оплату получат за факт продажи.
Одна из известных партнерских сетей – Адмитад. На рисунке видно, что, например, питерский магазин Петрович использует эту сеть.
Скрин страницы партнерской сети Адмитад
Рекомендуем идти в партнерские сети, только когда:
- посчитана юнит-экономика;
- настроен коллтрекинг;
- настроено SEO;
- настроены платные каналы.
Если пойдете в партнерские сети без этих настроек, находясь в Каменном веке, не сможете учитывать все продажи. Веб-мастеры просто не будут с вами работать.
Резюме
Не используйте ChatGPT и танцы с бубном в ТикТоке, если у вас не настроено базовое SEO, кластеризация, и вы не считаете юнит-экономику. Конечно, не всё так категорично. Если душа лежит к ТикТоку, пожалуйста, работаете в нем. Просто помните, что каждый предыдущий инструмент в предыдущей эпохе может дать кратный рост вашему бизнесу.