Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads

Собрала для вас чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads. Каждый пункт «разжевала» и привела примеры, чтобы и начинающий специалист, и заказчик услуги, например, маркетолог или собственник, могли проверить, хорошо ли настроены их рекламные кампании – что можно улучшить, а что срочно изменить.

1. Проверка параметров/настроек

1.1. Геотаргетинг

Нужно убедиться, что город/регион, в котором должна показываться реклама, указан верно. Например, если клиент занимается офлайн-продажей товара исключительно в Самаре, а геотаргетинг настроен на все Поволжье, то мы получим много нецелевого трафика.

Также стоит проверить, показывается ли реклама по запросам с топонимом в других регионах. Это нужно в случаях, когда потенциальные клиенты могут заинтересоваться вашим предложением из других регионов. Например, если вы рекламируете московский ВУЗ, то важно включить показ в других регионах, в которых могут находиться потенциальные абитуриенты. В Яндекс.Директе за это отвечает «Расширенный геотаргетинг», в Google Ads «Варианты местоположений: люди из целевого местоположения и интересующиеся ими».

Вот где можно проверить геотаргетинг в Яндекс.Директе:

   

В Google Ads:

1.2. Настройки времени показа объявлений

По умолчанию рекламные объявления показываются круглые сутки. Но, если вы не работаете 24/7, рекомендую ограничить время показов. К примеру, если у вас доставка еды, и вы работаете только до 22:00, то время показов стоит ограничить временем работы кухни. В противном случае пользователь, который захотел покушать в 23:00, кликнет на ваше объявление, попадет на сайт и с приличной долей разочарования увидит, что доставка в это время невозможна. В итоге мы потеряем деньги на нецелевых кликах и получим ночную порцию раздосадованных пользователей.

Ориентируйтесь на тематику – если время контакта с пользователем не важно, или вы обрабатываете заказы круглосуточно, оставьте таргетинг по умолчанию, в прочих случаях время показов стоит ограничить.

Ныряем в настройки глубже

Мы можем настроить не только время показа объявлений, но и сделать корректировки ставок по времени. Если в работе компании есть всплески или, наоборот, спады в активности, которые привязаны к определенному периоду времени, то рекомендую сделать повышающие или понижающие корректировки ставок. Например, с той же доставкой еды – мы уже отключили показы в ночное время, а можем еще сделать повышающие корректировки в часы перед обедом, чтобы офисные сотрудники, которые хотят заказать обед, первым делом увидели ваши объявления.

В Директе это можно сделать в настройке временного таргетинга:

В Ads корректировку ставок можно сделать через скрипты или правила.

В правилах мы можем уменьшать/увеличивать бюджеты в зависимости от времени.

В скриптах также можно настроить время показа объявлений и корректировки ставок по времени. Подробнее об этом можно прочитать здесь.

В интерфейсе Ads можно проверить, корректно ли работает скрипт:

1.3. Управление показами (настройки бюджетов/корректировки ставок)

Можно разделить стратегии управления кампаниями на два типа: ручные и автоматические. Ручная стратегия – это способ управления бюджетом, когда мы сами «руками» задаем бюджет и ставки для групп объявлений. Автоматическая стратегия – это способ управления бюджетом аккаунта, при котором система автоматически рассчитывает оптимальные ставки для достижения целей кампании, например: получить максимум кликов, получать конверсии по определенной цене и т.д.

Нет универсальной формулы, согласно которой нужно использовать ту или иную стратегию назначения ставок.

Но лучше придерживаться следующего правила: в первые 1–2 недели старта используем ручные стратегии управления бюджетами. Чтобы стратегия корректно работала, нужно накопить статистику, на которую будет ориентироваться система в дальнейшем. Поэтому первое время управляем бюджетом только вручную.

Но автоматическая стратегия – не волшебная таблетка, если вы захотите получать конверсии, например, по 20 рублей, а по накопленной статистике в среднем конверсии стоят по 200 рублей, стратегия вам не поможет.

Еще обратите внимание на корректировку ставок – это минимум, который может сделать любой специалист в момент настройки кампании, чтобы уменьшить приток нецелевого трафика. Мы можем отключать показ объявлений, уменьшать или увеличивать ставки для определенной аудитории. Например, если вы занимаетесь продажей автомобилей, то исключайте показ объявлений пользователям младше 18 лет, которые машину наверняка не купят. Снижайте ставки для мобильных устройств, если ваш сайт не адаптирован для них и отображается некорректно.

По умолчанию в системах корректировки ставки не заданы. Советую делать корректировки основываясь на данных из систем статистики: повысить ставки для самой отзывчивой аудитории, повысить ставки для мобильных устройств, если у вас много мобильного трафика и сайт адаптирован, и тому подобное.

В Яндекс.Директе:

В Google Ads:

1.4. Контактные данные (визитка)

В Директе мы можем добавить контакты компании, которые пользователь увидит еще в объявлении, не переходя на сайт. Здесь нужно проверить корректность указанной информации. Очень часто бывает, что указано время работы по умолчанию, а не реальное. Проверяйте адрес и телефон, потенциальный клиент не обрадуется, если придет или позвонит не по адресу. В поле «Подробнее о товаре/услуге» можно прописать УТП.

При клике на «Контактную информацию» пользователь увидит расширенную визитку:

Проверить и скорректировать контактную информацию можно в параметрах кампании в Директе:

Ныряем в настройки глубже

В Ads нет визитки в том понимании, в каком она используется в Директе. Но в расширениях мы можем указать номер телефона. Чтобы к вашему объявлению подгружался адрес, необходимо зарегистрировать компанию в сервисе Google Мой Бизнес и связать ее с Ads.

Если компания зарегистрирована в Google Мой бизнес, но по какой-то причине не связана с Ads, исправьте это скорее.

2. Проверка СЯ

2.1. Минус-слова

Начать проверку минус-слов стоит хотя бы с того, есть они в кампаниях или нет. В поисковой кампании они должны быть обязательно, чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным запросам. В моей практике был один занимательный случай. В рекламной кампании продвигалась кухонная техника, в том числе вытяжки. И по фразе «вытяжки в тольятти» мы показались по поисковому запросу «вытяжка из мускуса бобра в тольятти».

Минус-фразы можно размещать на уровне кампании, групп и фраз. Так что не забудьте проверить их наличие на всех уровнях.

В Яндекс Директе на уровне «Параметры кампании»:

На уровне группы объявлений:

В Google Ads:

Подбирать минус-слова нужно регулярно, анализируя поисковые фразы, по которым показывались объявления. Стоит насторожиться, если кампания идет продолжительное время, а список минус-фраз очень небольшой и не пополнился новыми «экспонатами» с момента настройки кампании.

Ныряем в настройки глубже

Даже если на первый взгляд кажется, что список минус-слов в кампании большой и выглядит адекватным, вам все еще есть, что проверить:

• Проверьте поисковые фразы за последний месяц. Если присутствуют нелепые запросы, которые совсем не связаны с рекламируемым товаром/услугой, и встречаются они довольно часто, можно сделать вывод, что минус-слова давно не прорабатывали.
• Обратите внимание на список минус-слов: не добавили ли туда запросы, которые релевантны для нашей рекламной кампании? Если они вам встретились, то, скорее всего, запросы подбирались невнимательно.

2.2. Структура аккаунтов в зависимости от семантического ядра

Убедитесь, что в Яндекс.Директе кампании настроены отдельно для поиска и отдельно для Рекламной сети. Если разные площадки объединить в одну кампанию, мы не сможем корректно распределять средства и управлять ставками, не сможем разграничить креативы и посылы для разной аудитории (а она на поиске и в сетях разная!). А еще для поиска и сетей собирают разные семантические ядра, поэтому в одной кампании показы будут неэффективными.

Если в рекламной кампании используются запросы по конкурентам, по названию бренда, общие запросы или околоцелевые запросы, советую вынести каждый тип в самостоятельную кампанию, чтобы не смешивать статистики, и для более удобного управления аккаунтом. Так вам будет проще анализировать статистику запросов, понимать, какие из них наиболее эффективны, а от каких стоит отказаться, и эффективно распределять бюджет внутри них.

2.3. Полнота семантического ядра

Оценить полноту семантического ядра однозначно нельзя. Мы не можем заглянуть в кампанию и сказать: «Ага, здесь есть более 300 запросов, значит мы проработали все возможные варианты». Для каждого направления деятельности объем запросов может быть разным.

Главное, на что стоит обратить внимание, присутствуют ли околоцелевые фразы – запросы, которые могут быть интересны вашей целевой аудитории. Например, мы делаем рекламу для салона лазерной эпиляции. Конечно, мы подберем запросы с этим словосочетанием: «лазерная эпиляция в москве», «где сделать лазерную эпиляцию» и подобные. Но что в итоге нужно пользователям? Им нужен результат – избавление от волос. Поэтому мы можем дополнить ядро следующими запросами: «удаление волос навсегда», «эффективное удаление волос».

Проверьте актуальность запросов. Услуги/товары, рекламой которых вы занимаетесь, могли измениться. Например: на протяжении длительного периода времени вы занимаетесь рекламой автодилера с китайскими авто. Из списка фраз можно исключить запросы: «chery very» (так как этот автомобиль больше не продается в дилерском центре), «китайские автомобили 2015» (так как в дилерском центре продаются автомобили 2018 и 2019 года).

Ныряем в настройки глубже

Обратите внимание на то, велась ли в кампании работа с ключевыми фразами. За время ведения кампании можно набрать статистику для оценки эффективности фраз. Довольно странно, если на протяжении длительного времени в кампании не останавливались фразы, по которым не было достаточного количества конверсий, или они стоили очень дорого.

Проверить, когда в последний раз подбирались минус-слова, что происходило с вашими рекламными кампаниями, какие работы были в них проведены, вы сможете в истории изменений.

В Яндекс.Директе:

В Google Ads:

2.4. Семантическое ядро для сетей

Сети часто воспринимают как продолжение рекламы на поиске, просто в формате с изображением и с показами на тематических площадках. Это не так, ведь инструменты решают разные задачи. Поиск нужен для работы с «горячим» спросом – у пользователя есть конкретная потребность, мы помогаем ее удовлетворить. В сетях мы работаем с охватом – привлекаем как можно большее количество пользователей к рекламируемому товаре/услуге, подогреваем интерес, сообщаем о выгодах, которые может принести пользователю рекламируемый товар/услуга.

Для сетей в целях охвата нужно использовать высокочастотные запросы, которые состоят из 1–3 слов. Если вы будете использовать запрос «лазерная эпиляция», то шанс, что ваше объявление увидит большее количество пользователей, выше, чем если вы будете использовать более четкий запрос «лазерная эпиляция в самаре +с александритовым лазером».

2.5. Модификаторы и операторы

Это очень полезные инструменты для рекламной кампании. По ним можно судить о том, насколько внимательно специалист отнесся к подбору фраз и к работе над рекламной кампанией. Модификаторы и операторы соответствия помогают показывать объявление по конкретной интересующей вас фразе, а еще учесть служебные части речи. Пример: реклама туристических поездок в Волгоград. Если в кампании будет добавлен запрос «экскурсии в Волгоград», то мы можем показаться по следующим запросам:

Правда, много нерелевантных запросов? А вот что будет, если мы используем операторы соответствия:

Операторы помогают нам избежать показов по нерелевантным запросам, а значит избежать некачественного трафика на сайт.

Но стоит иметь в виду – использование операторов и модификаторов существенно снижает частоту показов, поэтому ими не стоит злоупотреблять в кампаниях с показами объявлений в РСЯ и КМС.

Подробнее об операторах в Яндекс.Директ можно почитать здесь. А про модификаторы в Google Ads здесь.

2.6. Статус «Мало показов»

Этот статус присваивается группам объявлений с низким трафиком – пользователи редко вводят ключевые фразы из этих групп, а значит ваши объявления почти не показываются.

Кампания, группы в которой пестрят ярлычками с подобным статусом, нуждается в доработке. Разбавьте низкочастотные запросы средне- и высокочастотными запросами. Если этого не сделать, объявления в группе со статусом «Мало показов» будут исключены из рекламной выдачи.

Время, когда для каждого ключевого запроса настраивалась одна группа объявлений, прошло. Добавляйте в группу запросы таким образом, чтобы в сумме показы в месяц по ним перевалили за цифру 10.

3. Проверка объявлений

3.1. Форматы объявлений

Рекламные системы довольно часто экспериментируют с форматами объявлений. В Google Ads восемь разных форматов объявлений. А Директ балует рекламодателей трафаретами в поисковой выдаче Яндекса, которые могут адаптировать рекламные объявления под разные форматы.

Что нам нужно знать о форматах текстов в Директе

Объявление в Директе выглядит следующим образом: 2 заголовка (35 и 30 символов) и текст объявления (81 символ). В кампании мы можем разместить как обычное объявление, так и мобильное объявление. Желательно, чтобы в одной группе объявлений присутствовало объявление и для десктопов, и для мобильных устройств.

Это важно, потому что поведение пользователя на разных устройствах будет отличаться. Не нужно загружать пользователя огромными текстами, в тот момент, когда он совершает поиск в мобильном устройстве и ему нужно получить ответ здесь и сейчас. Добавление мобильных объявлений позволит получить больше внимания к объявлениям на данных типах устройств, а соответственно, и больше переходов.

Форматы объявлений в Ads

Форматы объявлений в Ads можно разделить на «простые» (текстовые объявления, графические объявления) и «адаптивные» (адаптивные объявления для поиска и КМС).

В поисковой кампании обычное текстовое объявление состоит из трех заголовков (30 символов каждый) и двух текстов объявления (90 символов каждый).

В КМС кроме графических объявлений мы можем запустить адаптивные объявления (текст+изображения).

Что представляют собой адаптивные объявления?

Смысл этого формата заключается в том, что в объявлении прописывается максимально допустимое количество заголовков, текстов и изображений для того, чтобы система автоматически подбирала вариант, который привлечет максимальное количество трафика по запросу.

Например, на основе статистики система понимает, что лучше работало 3 определенных заголовка из предложенных нами шести, значит они будут чаще мелькать в выдаче. Это применимо и к описаниям, и к изображениям. В КМС система учитывает и то, чтобы объявление подходило для всех доступных рекламных мест, и на основе заданных изображений и текстов собирает объявление в нужном формате. Адаптивные объявления мы можем задавать в КМС и в поисковых кампаниях.

Так выглядит создание адаптивного поискового объявления:

Адаптивное медийное объявление в КМС:

Ныряем в настройки глубже

Уделите внимание мобильным объявлениям: для мобильных устройств текст должен быть коротким, в основном состоять из УТП, также можно добавить призывы к действию.

3.2. Проверка заголовков

Главное правило – заголовок должен соответствовать ключевой фразе, по которой показывается объявление. При этом важно не переусердствовать: если мы добавили фразу с неправильным написанием, то не нужно вставлять ее в заголовок. Пример: запрос «автомобили гили» для рекламы автомобилей Geely.

Проверяйте правильность подстановки фраз в шаблон объявления. Запросы в этом случае должны быть написаны с заглавной буквы и согласовываться с текстом объявления и рекламируемым товаром/услугой. Иначе может возникнуть не самая приятная ситуация.

В Директе обратите внимание на то, что второй заголовок может не подгружаться в объявление из-за большого количества символов. Рекомендуем выдержать оба заголовка в рамках 56 символов.

3.4. Проверка текстов

Что обязательно нужно проверить в текстах:

1. В тексте отсутствуют стилистические и грамматические ошибки.
2. Текст объявления является логичным продолжением заголовка: тексты должны быть согласованы между собой.
3. Если в тексте используется информация о спецпредложениях/акциях/скидках, а время их проведения ограничено, проверьте актуальность информации. Ну и если в объявлениях используются даты, то их тоже нужно проверить на актуальность.
4. Тексты должны быть привлекательными. Нет шаблонных фраз, которые замылили всем глаза, вроде «гарантия качества». Указаны основные УТП, добавлена информация о выгодах для клиента, есть призывы к действию.

Ныряем в настройки глубже

1. Сравните свои тексты с текстами конкурентов. Заберитесь в поисковую выдачу и посмотрите, настолько ли выигрышно смотрятся ваши объявления по сравнению с объявлениями конкурентов? К примеру, ваши цены на товар гораздо выше, чем у конкурента. Замените эту информацию в тексте на информацию о том, что у вас выгодные условия доставки, проводится акция и т.п.
2. Используйте несколько вариантов объявлений, чтобы система могла определить лучший из них и оптимизировать показ объявлений.

3.5. Ссылки в объявлениях

Со ссылками мы встречаемся несколько раз:

1. Ссылка в объявлении. Она должна вести на релевантную страницу (если вы рекламируете услуги стоматологии в вашей клинике, то не стоит вести ее на услуги гинеколога). Проверьте, не ведут ли ваши объявления на 404 страницу, в противном случае вы будете сливать рекламные бюджеты в никуда.
2. Быстрые ссылки или дополнительные ссылки. Здесь мы проверяем все то же самое: работают ли эти ссылки, и соответствует ли их содержание тексту, заявленному в быстрой ссылке (не стоит вести ссылку на данные о контактах, а в быстрой ссылке писать название «Акции»).

3.6. Расширения

Обязательно добавляйте все возможные варианты расширений в кампании! Рекламные системы отдают приоритет объявлениям с расширениями, а значит и показываться они будут на более выгодных позициях. Расширения помогают сделать объявление заметнее в выдаче, а значит оно привлечет больше кликов, за которыми последуют конверсии. В Директе чем больше расширений вы используете, тем выше ваши шансы подстроить свое объявление под все возможные трафареты.

В Директе присутствуют следующие расширения:

1. Отображаемая ссылка.
2. Уточнения.
3. Быстрые ссылки (и не забудьте добавить к ним описания!).
4. Изображения (нужно для рекламы в РСЯ).

В Ads расширений гораздо больше:

1. Отображаемый путь (аналог отображаемой ссылки).
2. Уточнения.
3. Дополнительные ссылки (аналог быстрых ссылок).
4. Изображения (для КМС).
5. Структурированные описания.
6. Телефон.
7. Цены.
8. Отзывы и другие расширения.

3.7. Тизеры и баннеры

С тизерами (изображениями) и баннерами мы встречаемся в кампаниях КМС и РСЯ. Изображения должны быть обязательно – это позволит показываться на большем количестве площадок, а также привлечь внимание к своему тексту ярким визуалом. Яндекс активно экспериментирует с трафаретами в поисковой выдаче, поэтому не будет лишним добавить изображения и в поисковые кампании Директа.

Что стоит проверить:

1. Соответствует ли картинка рекламируемому объекту. Здесь все просто: не используйте картинку с роллами, если вы рекламируете доставку пиццы.
2. Проверьте актуальность изображения. Например, рекламируемая модель автомобиля обновилась и выглядит не так, как 3 года назад.
3. Добавлено ли в РСЯ широкоформатное изображение (16:9). В отличие от стандартного изображения, широкоформатное можно «нарезать» на большее число форматов, которые можно разместить на большем количестве площадок.

Первые два перечисленных правила стоит проверить и у баннеров. Также обязательно проверьте текст на баннере:

1. Актуальность информации.
2. Грамотность.

Ныряем в настройки глубже

В Директе стоит добавлять не только широкоформатные объявления, но и стандартные. Связано это с тем, что в некоторых форматах широкоформатные объявления могут некрасиво обрезаться. Добавьте в группу два варианта объявления с одинаковым текстом, но с разным форматом изображения.

Используйте для рекламы в сетях не только адаптивные и текстово-графические объявления, но и баннеры. Почему-то этот формат объявлений не так часто используются в рекламных кампаниях. Это не обязательно, но если вы хотите расширить охват, то добавьте баннерные объявления во всех возможных форматах. И обязательно добавьте форматы для мобильных устройств, чтобы не терять оттуда трафик!

4. Таргетинги в сетях

Кроме таргетинга в сетях по запросам, мы можем показывать объявления различным аудиториям, объединенным по некоторым показателям. Например, социально-демографические характеристики, интересы и прочие. С такими видами таргетинга мы можем работать в КМС и в Медийной кампании Директа.

Что можно проверить здесь?

1. Если цель кампании – охват, то не стоит пересекать несколько видов таргетинга в одной группе. Пересекая различные виды таргетингов мы можем подобрать ту аудиторию, которая максимально похожа на нашу целевую аудиторию, но это сильно сужает охват. Лучше создайте в кампаниях несколько групп объявлений в зависимости от таргетинга.

   

2. Проверьте таргетинги – соответствуют ли они рекламируемому товару/услуге. Конечно, рекламируя автомобили с таргетингом по интересу «Семья и дети», мы можем привлечь аудиторию. Но мы привлечем очень маленькую аудиторию. И если вы платите не за клики, а за 1000 показов, то можно сказать, что средства осваиваются не должным образом.

5. Площадки в сетях

В отчете по площадкам в рекламных кабинетах вы можете проверить, на каких площадках показывается ваша реклама.

Проверьте статистику по площадкам: отключайте те, из которых пришло много не конверсионного трафика, или те, по которым конверсии обходятся дорого.

Ныряем в настройки глубже

Стоит проверить и те площадки, которые были отключены. Отключая то или иное место показа объявлений, мы снижаем охват, а следовательно, теряем трафик и конверсии. Посмотрите, не отключены ли у вас показы на тех площадках, которые были полезны для рекламы.

6. Аналитика

6.1. Что посмотреть в статистике ЯД и GA

Главное здесь – смотреть динамику изменений показателей. Вот на что стоит обратить внимание в первую очередь:

1. CTR. Нет определенных стандартов того, каким должен быть CTR на площадках и в сетях. Но чем выше, тем лучше! Для себя я приняла такой эталон – если CTR на поиске меньше 6%, а в сетях меньше 0,1%, то это повод бить тревогу.
2. Цена за клик. Нормально, когда с течением времени средняя цена клика снижается. Это происходит потому, что мы накопили достаточное количество статистики, и система начала оптимизировать ставки. Если же реклама ведется давно, и вы заметили резкий скачок в ценах, то нужно поработать над снижением, например: подобрать минус-слова, отключить показ объявлений на нерелевантных площадках, отключить нерабочие запросы в семантическом ядре кампании.
3. Количество кликов. Очень грустно, когда за тот же бюджет мы получаем меньшее количество трафика из рекламы. На то, что количество кликов резко уменьшилось, могло оказать влияние множество причин. От появления нового конкурента (что приводит к увеличению цен в аукционе и, как следствие, мы можем получить меньше кликов за большую цену), до отключения рекламных площадок. Здесь есть множество нюансов. Для начала проверьте, потеряли ли мы вместе с кликами еще и конверсии. Если нет, то это неплохо, так как мы перестали расходовать средства на трафик, который не приводит к целевым действиям. Если же вместе с кликами у нас резко исчезли и конверсии, то стоит принять меры для спасения рекламной кампании. В этом случае стоит проверить какой объем мы выкупаем и на каких позициях мы показываемся в поисковой выдаче – не вытеснили ли нас с лучших мест наши конкуренты? Возможно, на это могли повлиять и подобранные минус-слова, и минус-площадки. Проверьте по истории изменений действия с рекламной кампанией в тот период времени, когда наметилась отрицательная динамика в статистике рекламной кампании. Может оказаться, что проблемы связаны с попыткой «усовершенствовать» кампанию.
4. Показатель отказов. Как и с CTR, здесь нет определенного значения, при повышении которого стоит начинать панику. Но если показатель выше 50%, то мы понимаем – половина трафика совсем не заинтересована в том, что представлено у вас на сайте. Дело может быть в том, что объявления не релевантны посадочнику – пользователи не находят на странице то, что искали.
   
   Запомнить: в Analytics и в Метрике показатели отказа считаются по-разному, показатель отказов в Analytics выше. И традиционно процент отказов из сетей выше, чем из поиска.

6.2. Что посмотреть в Analytics и Метрике

Системы статистики предлагаю использовать для оценки эффективности рекламы по показателям: конверсии, процент конверсий и стоимость конверсии. Для этого у вас должны быть настроены цели. Не стоит держаться за ту рекламную кампанию, по которой мы получаем мало конверсий, а их стоимость стремительно уводит показатель ROI в минус.

В Яндекс.Метрике:

В Google Analytics:

Конечно, возможностей рекламных кабинетов гораздо больше, и список пунктов для проверки можно продолжать бесконечно. Мы же разобрали ключевые параметры, по которым стоит пройтись при аудите рекламной кампании. Пользуйтесь, и отличных вам кампаний!