Можете обратиться в любую SEO-компанию по вопросу продвижения B2B-сайта, и вы получите коммерческое предложение (с планом работ), которое не будет практически ничем отличаться от B2C-варианта. Справедливо ли это? И есть ли отличия в SEO-техниках?
Я много работал с B2B-проектами от дилерских магазинов до сайтов услуг, от сервисов до B2B-товаров с большими чеками. Есть те пункты продвижения, которые не очень отличаются от стандартного клиентского SEO, но все же за годы работы был открыт ряд изюминок, которыми не пользуются многие. Не буду утверждать, что в вашем проекте их нет, эта статья — не инсайдерский материал (для Senior'ов), а скорее вариант систематизации и корректировки стандартного подхода, который позволяет не упустить пункты из must have чек-листа. Ну и конечно, это будет полезно для Junior- и Middle-специалистов. О банальном не пишу, дополните сами под себя.
Структура проекта
Какие виды страниц важно не упустить:
- Если бизнес может продавать свои товары/услуги в другие страны, то обязательно нужно делать перевод проекта. Это стоит обычно не очень дорого, чаще всего окупается с одной продажи. Если бюджет низкий, то можно делить этот процесс на этапы и переводить в 3-6 подходов.
- Если бизнес может продавать свои товары/услуги в другие регионы, то обязательно нужно делать региональные страницы под ВЧ запросы (можно всю структуру проекта продублировать под необходимые регионы). Конечно, вы можете задать региональность в ЯК или Вебмастере, но отдельные поддомены будут работать лучше.
- B2B-контента (статей) может быть очень много, это низкоконкурентный трафик, который довольно легко получить. Всегда начинайте с проверки конкурентов по aHrefs (вирусность постов — количество ссылок на страницу, в том числе с социалок, и предполагаемый SEO-трафик по запросам, отдельный вкусный отчет, когда денег на ссылки совсем нет — низкоконкурентные запросы в новом инструменте keywords) и SimilarWeb (количество просмотров страниц — если страницы нет в SEO-трафике aHrefs, значит ваш конкурент активно на нее ведет людей, это конечно не совсем SEO, но обычно всегда находишь для чего использовать такую вкусную статью). Сколько контента хорошо для B2B? Минимум 2 материала в месяц, а лучше сразу закладывать 5-10. Если хотите получить только SEO-трафик, то 7-10к символов и 5-20 фото вам будет достаточно, а если хотите, чтобы эти посетители еще и заказывали что-то, то придется искать редактора. И цена вырастет в несколько раз.
- Страницы поставщиков — обязательны для дилеров. Те кто их ищут, наверняка могут купить товары и у вас.
- Если у вас среди покупателей есть сегменты подрядчиков (строители, проектировщики, клининг-услуги и т.д.), то не поленитесь создать LP, под их направления с уклоном в SEO. Потом его можно продублировать 5-10 раз под разные запросы и собирать довольно вкусный трафик, который можно монетизировать по CPA, а главное — передавать лиды только тем, кто точно купить товары на вашем сайте.
- Страницы под B2C-трафик. Если вы не собираетесь сами продавать конечным клиентам, то можно сделать отдельные страницы под B2C-запросы, где будете выводить в портальном формате (несколько магазинов для одного товара) список с B2C-товарами. Для этого даже можно взять xml выгрузки у ваших клиентов (ID товаров совпадает, поэтому привязка довольно легкой будет).
- Услуги — можно дробить по семантике и создавать широкую линейку, но, как показывает практика, тяжело генерировать столько качественного контента, поэтому легче НЧ запросы подтягивать тематическими статьями.
- И конечно не забывайте про асессорские страницы, они очень важны в B2B SEO. Рекомендую их делать максимально удобными, красивыми и полными (а для асессоров еще и «полезными»).
Внутренняя оптимизация
Это направление работ практически совпадает со стандартными SEO-рекомендациями. Отмечу, что важно не забыть:
- На страницах чаще всего не выводятся цены, а вот в Rich Snippets лучше бы указать минимальную для Google.
- Если решили использовать звездочки в Rich Snippets, то лучше премодерируйте их, а то в 80% случаев конкуренты их спустят до оценки 2 за пару недель.
- В вопросе скорости загрузки обычно все решает полное кеширование страниц, товары/услуги очень редко обновляются. Поэтому вы просто отдаете кеш-копию.
- SEO-перелинковка редко совпадает с usability структурой проекта, многие страницы, вообще нежелательны для B2B-клиентов. Поэтому обычно используются либо только внешние ссылки, либо карта сайта, либо блоки линкаторы, которые максимально неюзабельны (или спрятаны).
Внешняя оптимизация
Тоже довольно схоже с B2C-направлением, особенно когда речь идет про ВК-запросы. Но все таки есть ряд техник, которые стоит использовать, ведь они могут значительно снизить внешние затраты.
- Попросите все сайты магазинов, которые используют ваш товар, создать страницу "наш поставщик". За это вы можете дать им немного B2C-трафика и ссылочного. А ссылочки эти могут стоить очень дорого из-за их высокой эффективности. И обратная сторона — получите эти ссылки с ваших поставщиков, если вы дилер.
- Обязательно создавайте официальные группы на форумах. Конечно, эта ссылка вряд ли станет решающей для SEO, но клиентов точно может привести.
- Ведите страницы на плейсмаркетах, они часто заточены под B2B бизнесы. А это и трафик и ссылочный вес.
- Не поленитесь создать группы в социальных сетях и Youtube-канал. Очень часто не делают в нише B2B и теряют жирные ссылки.
- Стандартный ресерч ссылок конкурентов приносит неожиданные подарки в виде «негативного отзыва» от их бывшего клиента. Обязательно свяжитесь с ним, ведь вы не такой плохой, как ваш конкурент?
- PR-материалы (как этот, который вы читаете), отлично продают услуги, показывают ваш профессионализм, а еще и ссылки приносят с довольно трастовых ресурсов. Один из лучших методов продвижения для B2B-услуг.
- И еще, ссылки, которые чаще появляются в B2B, чем B2C: патенты, большие исследования, спонсорство, участие в конференциях/семинарах/выставках.
Поведенческие факторы
Показатели ПФ в B2B нишах высокие. Ведь ваши клиенты собираются потратить довольно большие деньги, а поэтому постараются узнать максимум информации про вас перед тем, как что-то купить.
Показатель кликабельности в поисковой выдаче не так важен. Я бы даже сказал, он может быть негативным, если вы предлагаете узкий сегмент продуктов/услуг, которые подходят только для определенной ЦА (это приведет к возвратам в поиск).
Обычно пользователи открывают очень много страниц перед тем, как сделать выбор. Главное, чтобы после просмотра вашей, он не возвращался уже в поиск в этой сессии (в ближайшие 30 мин).
Что можно делать для этого? Калькуляторы — отличное решение, качественный контент, CTA-блоки, которые приводят к запуску «мгновенной» цепочки событий, например «оптовые цены», или звонок менеджера. В любом случае тут важнее маркетинговая составляющая, чем SEO.
Для SEO важен брендовый трафик, как показатель ПФ. Для B2B он может быть довольно большим из-за того, что ваши менеджеры могут прозванивать холодными звонками, давать визитки многим людям, использовать ручную накрутку и многое другое. Сделайте акцент на этом показатели в своей работе.
Развитие траста проекта
Не удержусь и добавлю несколько хаков в статью, которые работают на практике. Один из них касается траста. В B2B в отличие от B2C сливание дроп-доменами (точнее покупка с рук с хорошим возрастом) работает намного лучше. Если у вас новый бренд, то будет довольно тяжело выйти в ТОП ВК тематик, а вот несколько купленных тематических доменов хорошо помогают на старте.
Один из позитивных факторов «монобрендового» сайта, является то, что этот бренд (или поставщик), используется на всех нишевых проектах в качестве фильтра, что собственно добавляет ему показатель цитирования на ecommerce-конкурентах. Даже не считая брендового трафика.
Если вы только собираетесь создать сайт под товарную B2B-нишу, то очень серьёзно задумайтесь про использование ключа «name-optom.xx» в названии бренда. Есть целый ряд очень успешных кейсов.
В B2B обычно все друг друга знают, поэтому важно быть на слуху, чтобы в выдаче вас узнавали, не прекращайте рекламные кампании по ЦА. Даже когда они стали вашими клиентами, есть смысл вкладывать небольшие деньги с баннерами на информационные страницы.
Не забудьте объяснить менеджерам, насколько важен брендовый трафик, и рассказать об основных способах его получения через них.
Методы масштабирования
Все как обычно:
- Языковые версии.
- Региональные версии.
- Аффилиаты (как полная копия по структуре проекта, так и языковые, региональные, раздельные, брендовые). Сюда же страницы в плейсмаркетах, социальных сетях, темы на форумах.
Есть правда небольшой вариант для скрытого продвижения своих брендов.
Мини лайфхак №2: предлагайте вашим покупателям-магазинам помощь в продвижении разделов с вашими товарами по ВЧ запросам. Например, вы купите ссылки на страницу «Водосточная система [+фильтр ваш бренд]», если ее заоптимизируют под запрос «Водосточные системы». Иногда эта схема срабатывает даже без дооптимизации, если у вас узкая ниша, а на сайте есть проблемы (и как часто бывает на странице фильтра выводятся метатеги и Н1 ВЧ запроса). Особенно актуально, когда это крупный проект с высоким трастом — страницы обычно «залетают» в ТОП.
Из практики могу сказать одно: любое масштабирование очень специфично под каждый проект, и многие лайфхаки, которые используются, невозможно потом повторить. Нужно копать бизнес-процессы — там обычно можно такие дырки выкопать…
Надеюсь, вы так же как и я продвигаете не конвейерным способом и мои идеи вас заинтересовали. Помните, что тут далеко не весь арсенал. Если есть вопросы, то готов ответить.