Итак, мы уже знаем, что механика взаимодействия в играх и интернет-магазинах продумана так, чтобы удовлетворять три базовые потребности человека: в знаниях, независимости и . Мы рассмотрели, как игры повышают уровень компетентности игрока и провели параллели с процессом покупки.
Переходим к тому, как в играх формируется независимость игрока и как это применить в интернет-магазине.
Независимость в виртуальной реальности
Игры — самостоятельный мир из пикселей и кода со своими ограничениями. Есть определенное количество подземелий, которые вы откроете, действий, которыми вы овладеете, и бонусов, которые вы получите. Однажды вы пройдете игру до конца и узнаете все, что она может предложить. Несмотря на это, чтобы игру считали хорошей, игроки должны чувствовать, что принимают важные решения в процессе и сделанный выбор влияет на мир вокруг.
В симуляторах типа «The Sims» или играх типа «Skyrim» у игроков неограниченное количество решений и выборов, которые по-разному влияют на смоделированную реальность. Результатов миллион и разный выбор ведет к разному сценарию игры. И большая редкость, если у двух игроков сценарии совпадут.
А в играх типа Batman: Arkham City или Ninja Gaiden судьба главного героя заранее известна. Пока в игру играют, угроза будет нейтрализована и герой спасен. Так как варианты судьбы главного героя ограничены, свободу можно найти в выборе методов боя, решения задач.
Таким образом, независимость — это возможности, которые игрок использует в окружающей реальности, его самостоятельные решения, которые ведут к тем или иным последствиям.
Независимость покупателя в электронной коммерции
В онлайн-шопинге происходит то же самое. Конечно, есть много интернет-магазинов, и если хорошо поискать, можно найти нужные вещи где-то еще. Правда в том, что, как только компания находит продукт или рынок и понимает, что отличает ее от конкурентов, многие «опции» становятся менее значимыми для покупателя.
Например, если вы обожаете соус Шрирача (Sriracha) и хотите носить его с собой, поиск Google предложит вам единственное разумное решение — купить бутылочку у .
И так же, как для персонажа, судьба которого прописана от и до, неважно, что вы не нашли сотни компаний, предлагающих этот соус. Имеет значение только то, что вы нашли то, что удовлетворит вашу потребность. В таком случае решение купить подтверждает, что Srirach2Go — единственный стоящий вариант и в какой-то мере вы понимаете, что этот выбор повлияет на мир вокруг.
В более открытом сценарии сайты типа дают вам свободу выбора из большого числа стилей, размеров и тканей, чтобы создать диван, который вы хотите.
Хотя в обоих случаях решение купить и ощущение независимости не диктуется возможностью выбора, которая есть у покупателя, оно создается благодаря тому, что выбор совершается осознанно и отражает личность клиента.
Значимый выбор требует контекста
В играх типа Skyrim контекст принятия решений определяется с самого начала. Если игрок решает быть злым магом, это создает контекст, в котором он будет взаимодействовать с другими персонажами, и определяет, как будут развиваться навыки выбранного героя. Также и в реальной жизни. В коммерции некоторый контекст создается имеющимися потребностями покупателей, их предпочтениями, остальное — маркетинг.
Например, когда Sriracha2Go , они создали контекст, благодаря которому читатели BuzzFeed, любящие этот острый соус, захотели бы его приобрести.
Подарок небес, который позволит вам брать Шрирача с собой, куда бы вы ни отправились. Съемная крышечка позволит наполнять бутылочку снова и снова.
Публикация продемонстрировала предложение, а уже любовь к продукту привела к покупке. После перехода на сайт и клика на кнопку «Купить сейчас» посетителям предлагалось выбрать из 4 вариантов, что расширяло контекст принятия решений.
Можно выбрать:
- одну бутылку на все случаи жизни,
- а может, три (на рабочий стол, в машину и на ночевку),
- возможно, кому-то понадобится 10, чтобы порадовать коллег-любителей соуса Шрирача.
Неважно, сколько товаров вы предлагаете, если вы понимаете контекст, в котором люди принимают решение. И это применимо в разных плоскостях бизнеса: где вы рекламируете бренд и как вы позиционируете его, а также при разработке новых продуктов и предложений. Понять контекст, стоящий за решениями о покупке, поможет только исследование рынка и аудитории.
Как значимость предложения для покупателя влияет на чувство собственности
Опять же в играх типа Skyrim можно сразу же кастомизировать своего персонажа: выбрать расу, внешний вид, характеристики, сильные и слабые стороны. Возможно, это сразу не очевидно, но этот выбор повлияет на стиль игры, на то, как другие персонажи будут взаимодействовать с ним, ограничит или откроет доступ к разным областям игры. Интересно и то, как это влияет на чувство обладания персонажем.
Исследования , что персонаж представляет личность игрока в виртуальном пространстве. Очевидно, что, если пользователь , чувство собственности становится сильнее и вовлеченность в игру растет. То же верно и в электронной коммерции.
Bain&Co более 1000 человек и выяснили, что 25-30% респондентов заинтересованы в возможности кастомизировать приобретаемые товары. Для сравнения: продажи одежды и обуви в США составляют примерно 45 млрд долларов. Если бы 25% этих покупок были кастомизированы, только благодаря этому можно было бы заработать более 11 млрд долларов.
Конечно, речь идет о сервисах типа Nike ID или Upper Street Shoes, но это не единственный способ сформировать для клиентов значимые предложения, которые позволят им чувствовать себя создателями продукта, на который смотрят.
Например, сайт Modcloth за год объемы продаж за счет предложения одежды больших размеров, и это был самый быстрорастущий сегмент. Другой сценарий у автопрома: добавление вариаций к существующим наименованиям — больше цветов той же модели — позитивно влияет на продажи. А вот расширение ассортимента продажи не увеличивает.
В обоих случаях увеличение количества доступных вариантов товара (например, цветов и размеров) дает покупателю больше автономности, позволяя самостоятельно сформировать подходящее предложение.
Создание независимости при помощи дизайна
Интересно, что в хорошо сконструированных играх, несмотря на кажущееся чувство свободы, логика игры ведет вас к цели. В классике SNES MegaMan X дизайн первого уровня игры одновременно знакомит игрока с управлением и основным конфликтом игры. Без предысторий или подсказок.
В интернет-магазинах то же самое происходит постоянно. Посетителя аккуратно стимулируют потратить больше обычного, причем он считает это своим решением. Есть три основных механизма.
Ценообразование
Вернемся к Sriracha2Go. 1 бутылка соуса стоит 7 долларов, 3 — 15$, 10 — 35$.
Такая модель ценообразования усложняет выбор первого варианта, потому что второй вариант предлагает третью бутылочку соуса всего за доллар. «Какое выгодное предложение!» — говорит себе покупатель.
То же годами делал Apple на примере iPhone: чтобы удвоить память смартфона, требовалось заплатить на 100 долларов больше. «Я уже потратил деньги. Что по сравнению с этим 100$, которые я заплачу за то, что мне действительно нужно,» — рассуждает покупатель.
Также в таблице есть другой якорь, который подталкивает к покупке двухгодичного контракта и выбору модели телефона:
- Полная версия iPhone 5s.
- iPhone 5S с неполным набором функций, но с большим количеством цветовых решений.
- iPhone 4S с минимальным объемом памяти.
Так или иначе это не просто цены, а оценка покупателя.
Кросс-продажи / Апселл
Если в решающий момент вы предлагаете покупателю дополнительные товары, вы работаете на их чувство самостоятельности и стимулируете их задаться вопросом, будет ли другой вариант более разумным, чем тот, который сейчас рассматривается.
Бесплатная доставка при покупке на определенную сумму
Это не только улучшает опыт покупок, но и обоснованно увеличивает сумму заказа.
Есть , что благодаря бесплатной доставке 2 Big Feet увеличили сумму заказа на 50%, а NuFace установили бесплатную доставку при заказе на определенную сумму и наблюдали рост в 90%.
Итак, что касается независимости в онлайн-шопинге, главное, чтобы покупатель чувствовал, что он делает осмысленный выбор, который имеет определенное влияние на мир вокруг него. В третьей статье разберем потребность в связях.
Теги:
