Что нужно знать о каннибализации ключевых слов

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews.

Условия конкурса

Изначально термин «каннибализация» использовался в офлайн-маркетинге и означал явление, когда спрос на новый продукт снижает продажи старого. Простой пример: выход нового телефона Samsung Galaxy вызывает ажиотаж, а вместе с тем на складах поставщиков и магазинов еще масса нераспроданного товара старой серии. Таким же образом происходит и в SEO, только вместо спроса и продаж у нас выступают позиции, а продукт меняется на URL-адрес страницы.

Если брать упрощенно, каннибализация ключевых слов возникает, когда поисковые системы начинают лучше ранжировать новую станицу вместо старой. В случае с новостными или информационными сайтами это может быть плюсом, так как пользователям будет предлагаться сразу новый контент, а вот в случае с интернет-магазинами может негативно повлиять на ранжирование и показатель конверсий важных страниц.

Признаки

• Смена релевантности. Вместо выбранной вами страницы в результатах поиска появляется другая схожая страница. И в последствии идет «борьба» между внутренними страницами одного сайта.
• Несколько страниц выдачи. По одной ключевой фразе в поисковой выдаче появляются несколько страниц одного сайта. (Пример: по запросу «купить футболку» выводятся страницы с мужскими и женскими футболками).
• Снижение позиций и трафика релевантной страницы. При попадании под каннибализацию поисковые запросы, завернутые на эту страницу и находящиеся в ТОП 10, постепенно начинают терять свои позиции, как следствие, сайт теряет трафик и конверсии. Без использования специальных инструментов проблему сложнее всего определить, так как позиции периодически могут заходить обратно в ТОП, а снижение трафика заметно только сравнивая выборки за большой промежуток времени. В качестве специального инструмента удобно использовать сервис по поиску упущенных фраз от Serpstat.

Почему это плохо?

• Поисковые системы определяют неправильную страницу по запросу;

В качестве пояснения можем еще раз взять скрины выдачи, где отлично видно, как слова из одной семантической группы подвязались под различные страницы. В нашем случае это были страницы одной товарной группы, поэтому показатель отказа не увеличивался. Но, если контент страницы-каннибала значительно отличается от основной, стоит быть готовым, что показатель отказов будет расти, так как пользователи, перешедшие страницу, не получат ожидаемого.

• Уменьшается трафик на страницы вашего сайта;

Актуально в том случае, когда каннибализируется основная ранжируемая страница, место которой занимает новая. Впоследствии происходит борьба между внутренними страницами одного сайта, а в итоге обе страницы постепенно откатываются вниз поисковой выдачи. В редких случаях все работает наоборот, и в ТОП 10 результатов поиска появляются сразу две страницы одного сайта.

• Начинают «скакать позиции»;

• Низкое ранжирование страницы по необходимым запросам;

График уменьшения видимости запроса «совместимые картриджи для canon»

• Снижение ценности текстового контента;

Поскольку контент на таких страницах достаточно схож или пересекается – поисковые системы снижают уровень интереса к ним.

• Снижение уровня видимости сайта.*

Данный пункт является следствием негативных последствий вышеперечисленных явлений.

*Для определения видимости будем использовать термин, обозначенный в Serpstat: «Видимость — это показатель, который определяет количество показов по выбранным ключевым фразам, исходя из занимаемых позиций сайта в поисковой выдаче.»

Таким образом можно выделить основные негативные последствия каннибализации: снижение трафика, снижение конверсий, уменьшение ценности страницы, увеличение показателя отказов, нерациональный расход бюджета.

Из-за чего происходит

Исходя из наблюдений выборки сайтов, попавших под каннибализацию, к основным причинам можно отнести:

1. Использование при оптимизации разных страниц смежных или синонимически схожих ключевых запросов. Из-за чего поисковым системам сложно сделать выбор, какую же страницу показывать в выдаче.

Схожие семантически фразы разнесены на различные страницы

2. Недостаточный внутренний или внешний вес оптимизированных страниц.

В качестве примера можно рассмотреть один из коммерческих проектов, который попал под каннибализацию. Изначально было подобрано максимально полное семантическое ядро под несколько категорий сайта. При кластеризации поисковых запросов было решено разделить брендовые запросы от основной категории. То есть пользователь, делая поисковый запрос «купить {название товара} {бренд}», должен попадать на советующую страницу, содержащую уже отсортированные товары искомого бренда.

После индексации брендовых страниц заметили, что часть запросов привязалась к странице, оптимизированной под общие запросы.

А потом запросы, привязанные под брендовую страницу, и вовсе выпали за ТОП 100.

График ТОП 100, динамика запроса «совместимые картриджи для canon»

При этом запросы, привязанные к общей странице, показывали достаточно ровную динамику.

График ТОП 100, динамика запроса «купить картридж для принтера canon»

Как бороться с каннибализацией

Самый действенный способ – корректировка оптимизации основной страницы и страницы-каннибала таким образом, чтоб поисковый робот мог точно определить, какие запросы советуют страницам сайта.

Что стоит проверить:

• Метатеги и заголовки;

Проверяем, насколько точно соответствует метатег продвигаемой странице и каким образом можно разбавить title и заголовки h1-h… на странице-каннибале. Не забываем отредактировать и тег description. Можно сказать, что использование в метатегах из одной синонимической группы – это одна из самых распространенных причин, почему возникает каннибализация. Поэтому только благодаря их корректировке можно получить необходимый результат.

• Количество и точность вхождений ключевой фразы в текстовом блоке;

Сравниваем количество и точность вхождений необходимых нам поисковых фраз. Если наблюдаем, что на странице-каннибале чаще встречаются фразы другой страницы – пытаемся заменить их на синонимы или вовсе убрать из текста.

• Анкоры и количество внутренних ссылок на корректируемые страницы;

Отправляем сайт на парсинг в любой удобный для вас краулер. После окончания процесса сканирования анализируем количество внутренних ссылок и их анкоры.

Анализ внутренних ссылок на примере Netpeak Spider

После анализа результата сканирования можно понять, какие еще факторы могут влиять на каннибализацию. Это может быть:

a) большая глубина вложенности основной страницы;

b) малое количество внутренних ссылок, ведущих на страницу-каннибала;

c) анкоры ссылок, ведущие на страницу-каннибала соответствуют ключам, присвоенным каннибализируемой странице.

А теперь подробнее об этом

При совпадении первого фактора – уменьшаем глубину вложенности, например, поставив ссылку с главной.

Если совпадает второй – увеличиваем количество ссылок на необходимую страницу. Самый простой способ – поставить сквозную ссылку (ссылка, повторяющаяся на всех страницах сайта) на нее. Более сложный способ – вставить контекстную ссылку и тут может пригодиться плагин, например, для Wordpress это можно сделать через SEO Ultimate.

Если же у нас совпадает третий фактор и анкоры ссылок ведущие на страницу каннибала, соответствуют ключам, присвоенным каннибализируемой странице – заменяем адреса страниц на нужный нам.

В качестве дополнительной меры размещаем ссылку со страницы-каннибала с необходимым анкором на продвигаемую страницу.

• Анкоры и количество внешних ссылок на корректируемые страницы;

С помощью Ahrefs сравниваем ссылочный профиль страниц. Если ссылочные связи сильнее у страницы-каннибала, но в выдаче необходима другая страница возможно:

a) Перебить вес страницы каннибала новыми ссылками;

b) Изменить адрес страницы-каннибала на другой. Со старого же URL поставить 301 редирект на необходимую. Очень радикальный способ, обоснован только в тех случаях, когда вам некорректные страницы не приносят трафика;

c) Если есть доступ к редактированию URL-адресов или анокоров внешних ссылок – исправляем на необходимую.

• Завернуть запросы на ту страницу, которую хочет поисковая система;

В данном случае мы убираем всю оптимизацию со страницы (метатеги, тексты и т.д.), которая ранжируется хуже и заворачиваем на ту, что имеет лучше позиции. В нашем случае мы сделали именно так.

Первый снимок выдачи с каннибализацией, второй – после проведенной корректировки

Первый снимок выдачи с каннибализацией, второй – после проведенной корректировки

После проведения всех манипуляций с сайтом отправляем через Search Console на индексацию все связанные страницы.

Отправка на индексацию через Search Console

Через Google add url отправляем на индексацию страницы других ресурсов, с которых стоят внешние ссылки (если их до этого меняли).

После этого отслеживаем динамику изменения выдачи.

График из Serpstat по приросту фраз в органике, после проведения работ по исправлению каннибализации

Вывод

Как видим, проблема каннибализации достаточно актуальна и может серьезно увеличить срок вывода ключевых слов. И не только молодые сайты, как в нашем примере, подвержены каннибализации, старые сайты также попадают под ее влияние. Нередки случаи, когда ключевым слова из одной семантической группы могут быть присвоены 4 или 5 различные страницы. При этом все запросы имеют хорошие позиции. При таком развитии событий следует анализировать целесообразно ли вообще принимать какие-либо меры или последовать правилу: «Работает – не трогай!». Но если же вы решите бороться, надеюсь, наши советы станут полезными.