Мне много раз приходилось наблюдать картину, в которой вполне уважаемые специалисты задавались вопросом, для кого мы пишем этот текст (проект, коммерческое предложение, слоган и т.д.) — для себя или для клиентов? Если «для себя», то текст сразу значительно упрощался. Из него выбрасывались все мудреные или просто красиво звучащие фразы. А вот если «для клиентов», то огромный арсенал приемов «раздувания щек» включался на полную мощь.
За несколько лет работы у меня накопился небольшой словарик, позволяющий переводить слова с «языка маркетологов» или на «язык маркетологов». Короткие выдержки из него я привожу ниже.
|
Реальные факты |
Возможные способы подачи факта
|
|
На семинаре присутствовали 11 человек |
Семинар собрал несколько десятков слушателей |
|
В результате анкетирования пятерых человек установлен ряд новых фактов о... |
Результаты проведенного социально-психологического исследования общественного мнения убедительно продемонстрировали, что... |
|
Двое из трех опрошенных поддерживают кандидата X |
Уверенно лидирует кандидат X.. Его поддерживает более 65 % респондентов |
|
Четыре пакетика сухариков стоят 20 руб. |
Если Вы купите три пакетика сухариков на сумму 20 руб., то еще один пакетик мы отдадим Вам совершенно бесплатно |
|
В целях экономии средств было решено поручить разработку сайта студентам первого курса |
Весь комплекс работ по созданию интернет-представительства компании будет выполнен сторонними специалистами |
|
Презентация товара «В» закончилась провалом. Был скандал |
Участники презентации высказали различные, часто весьма провокационные оценки качества товара «В». Никто не остался равнодушным |
|
На проект «D» нашлось только 100 руб. (вместо запланированных 100 тыс. руб.) |
Проект «D» будет реализовываться в условиях жесткой экономии денежных средств |
|
На проект «D» денег выделено не было |
По ряду причин объем финансирования проекта «D» был существенно сокращен |
|
На презентацию компании «А» пришли три никому не известных личности. Остальные приглашенные не явились |
На презентацию компании «А» были приглашены губернатор, мэр, директора крупнейших предприятий региона... |
|
Консультант на бегу ответил на пару-тройку вопросов клиента «Z» |
Клиенту «Z» была оперативно предоставлена информационно-аналитическая поддержка |
|
Повышена цена на товар «В», выпускаемый компанией «А» |
Компания «А» приступила к реализации новой маркетинговой стратегии, важнейшим элементом которой является гибкая ценовая политика |
|
Консультант X. позвонил в несколько магазинов и осведомился о ценах на товар «В» |
Проведен мониторинг ценовой конъюнктуры, сформировавшейся на рынке товара «В» |
|
Выявлены и устранены грубейшие нарушения в технологии производства товара «В» |
Проведен реинжиниринг ключевых бизнес-процессов, обеспечивающих производство товара «В» |
|
Компания «А» наконец-то нашла деньги на окраску собственного забора |
Мы рады сообщить Вам о новом имидже компании «А»... |
|
Совершенно произвольно были придуманы характеристики проекта «D» |
Параметры продукта «D» установлены экспертным путем |
|
Компания готова «дать откат» для получения проекта |
Мы готовы предложить вам специальную партнерскую программу, в рамках которой вы получите целый ряд бонусов |
|
Компания «А» продает товар «В». По желанию покупателя продавец может завернуть этот товар в оберточную бумагу |
Компания «А» предлагает каждому своему клиенту целый комплекс услуг. В частности, мы поможем Вам красиво упаковать купленный у нас товар |
|
В магазине не меняется ассортимент продукции уже год |
|
|
Компания создана несколько месяцев назад пятью энтузиастами. Опыта работы нет, портфолио нет |
Мы молодая, динамично развивающаяся компания, в штате которой работают специалисты, действительно любящие свое дело... |
|
Компания берется за любой проект, чтобы просто «заработать денег». Никакой специализации нет |
Мы предлагаем комплексное обслуживание клиентов. Обратившись к нам, вам не надо будет искать других подрядчиков
|
|
Компания не способна объяснить используемые ей механизмы ценообразования, т.к. цена, как правило, назначается «с потолка» |
Мы внедрили сложную, многоэтапную систему оценки, требующую привлечения нашей аналитической службы. В частности, нам необходимо оценить всю совокупность рисков, возникающих в проекте... |
20 советов по созданию маркетинговых материалов
Приведенные ниже практические советы будут полезны преимущественно тем, кто работает в проектном бизнесе (например, в сфере веб-разработок или консалтинга). Они никак не структурированы и представляют собой скорее поток идей, чем какой-то системный инструментарий (за последним добро пожаловать на проект ).
Итак:
- Заранее внедряйте во все маркетинговые материалы поводы для обсуждения. Провоцируйте вопросы и готовьте на них ясные ответы
- Очень часто Клиенты судят о компании по нескольким последним работам в ее портфолио. Отсюда два вывода: старайтесь не делать плохих работ и внимательно относитесь к демонстрации собственных достижений
- По уровню Клиентов судят о вашем уровне. Делайте имиджевые проекты. Созданная ими информационная волна принесет новые заказы
- Тексты в маркетинговых материалах бывают разными. Среди них есть и такие, которые просто «должны быть» (для объема, для красоты, для ощущения объема и т.д.). Будьте при их подготовке изысканно скупыми на количество слов
- Заканчивайте маркетинговые материалы призывом к действию. Например, текст на веб-странице имеет смысл завершить ответами на вопросы, типа: «А что дальше? Что теперь делать?» (с указанием контактной информации)
- Большинство маркетинговых текстов — это бесполезный «белый шум», выполняющий скорее оформительскую функцию. Поэтому грамотно расставляйте акценты, убирайте все лишнее, делайте иллюстрации, пишите ясные заголовки
- В идеале все ваши маркетинговые материалы должны быть полезны Клиентам. Не думайте, что они будут кому-то просто интересны. Помогайте Клиентам с помощью вашего маркетинга решать их задачи
- Какую информацию извлечет Клиент, если прочтет только одну (любую!) страницу вашего рекламного буклета? Стройте маркетинг по принципу фрактала. По каждому его фрагменту должна быть понятна суть вашего предложения
- Стремитесь к постоянному уменьшению объема маркетинговых материалов при росте их качества. Концентрируйте и актуализируйте информацию, выбрасывайте лишнее, заменяйте текст визуальными образами
- Пишите маркетинговые тексты по схеме: «в начале суть, потом (при необходимости!) разъяснения и комментарии». Первое предложение в каждом абзаце должно быть ключевым и нести ваше предложение Клиенту
- Размещая на сайте материалы для скачивания, убедитесь в том, что они сохранены в широко распространенном формате или сжаты стандартным архиватором. Иначе вы вызовите у Клиентов только раздражение
- Недосказанность и неопределенность разжигают интерес. Используйте это в маркетинге. Например, выложите на сайт только отдельные главы книги. Или пообещайте продолжить начатый рассказ на следующем семинаре
- Контраст притягивает внимание, а подобие формирует доверие. Это универсальный принцип коммуникаций. Используйте «фишки», чтобы отличаться. Говорите на языке аудитории, чтобы быть услышанными
- Не все гениальное просто. Например, есть множество вопросов, изложение которых на «обычном» языке невозможно. Для их понимания нужны специальные знания. Используйте язык не только для общения, но и для разобщения
- Явно и четко показывайте в маркетинговых материалах своих услуги. Если какая-либо услуга окажется запрятанной в раздел типа «Прочее», то вероятность обращения за ней падает радикально
- Потребителям-скептикам нравится ироничная, лишенная пафоса и «больших идей», интересная, стильная реклама. Планируя рекламную кампанию, помните, что большинство Клиентов сегодня ведут себя как скептики
- Боритесь с канцелярскими штампами в маркетинговых текстах. Старайтесь отыскать свой стиль изложения, свою манеру, свой язык. Предлагайте экспертизу, а не заумные концепции. Следите за художественным оформлением текста
- Маркетинговые тексты должны быть понятны целевым аудиториям. Помните, что как только человеку становится что-то непонятно, его внимание, как правило, сразу рассредоточивается
- Уделяйте очень много внимания содержанию и оформлению заголовков. Они определяют до 70% эффекта от просмотра текста
- Составьте «Письмо скептику», в котором постарайтесь ответить на основные вопросы, возражения и опасения наиболее критически настроенной части аудитории
Теги:
