По оценкам экспертов, объем рынка цифровой рекламы и маркетинга в 2020 году составит $322,5 млрд. В основном эта сумма распределена между пятью странами. Лидирует США (на страну приходится самая большая в мире доля рекламных расходов – более $136,6 млрд). На втором месте Китай ($78 млрд). Затем Великобритания ($22 млрд), Япония ($15 млрд) и Германия ($9,8 млрд).
Россия не входит в число лидеров, но мы можем учиться на чужом опыте и использовать передовые приемы цифровой коммуникации.
Рассмотрим основные тренды и различные подходы к методам продвижения в интернете в мире.
Самобытная Азия
У жителей Китая и Японии востребованы локальные соцсети и онлайн-сервисы, которые отличаются от западных и с точки зрения языка, и упаковкой рекламного объявления. Так, самыми популярными китайскими социальными сетями считаются QQ, Qzone и WeChat.
Среди главных тенденций на азиатском маркетинговом рынке: интерактивность, запись коротких видео и интеграция в них лидеров мнений.
Тренд на привлечение селебрити к продвижению товара, особенно заметен в сфере моды и индустрии красоты. К примеру, бренд люксовой обуви Stuart Weitzman вместе со стилистом Симэнь Дасао организовал показы весенней коллекции в трех китайских городах: Шэньяне, Ухане и Нинбо. Итоговая публикация, в которой инфлюенсер поделился опытом участия в шоу, собрала более 100 тыс. просмотров в мессенджере WeChat.
Скриншоты кампании Stuart Weitzman, WeChat
Курс на Запад
Безоговорочный тренд, эффективность которого признают как азиатские, так и западные специалисты в сфере интернет-маркетинга, – это персонализированный подход. От привычного ретейла B2B и B2С смещаются в сторону D2C (Direct-to-Consumer, прямые продажи потребителям от производителей).
Источник: www.worldofdirectselling.com
Вертикально интегрированные бренды все чаще отказываются от сетевого маркетинга в пользу непосредственного контакта с покупателем.
Подобный метод наиболее эффективен, если компания рассчитывает сформировать базу лояльных клиентов. Например, некоторые частные компании распространяют информацию о различных акциях в личных сообщениях, только вместо электронного ящика письма приходят в Instagram.
Так, в качестве эксперимента, американский туроператор Nomad Paradise провел кампанию, в ходе которой осуществлял рассылку в приватных диалогах с туристами, и добился отклика в 42%.
А как у нас
Основное отличие российского рынка от рынка США, Европы и Азии заключается в тактике продвижения.
Точечный подход противопоставляется стратегическому.
Фрагментированное присутствие на площадках обосновано нехваткой свободных средств у предприятий. Получается, что в погоне за клиентом специалисты идут на полумеры: кто-то делает упор на SEO, кто-то – на PPC, остальные – на контент. Стратегический подход встречается гораздо реже, так как помимо денежных затрат он требует и больше времени на реализацию идей.
Специалисты в сфере интернет-маркетинга и сами заказчики порой неосознанно препятствуют выработке единой стратегии. Они ждут быстрого результата от новых платформ, часто меняют задачи и т. д. А американские маркетологи делают упор на омниканальность, обеспечивают кросс-платформенную передачу сведений и добиваются комплексного эффекта.
Другое различие связано с фокусом внимания.
Вместо работы с клиентом, специальными сервисами и социальными медиа для «пассивной» рекламы в России большинство компаний предпочитают привычную схему: ссылки + SEO-тексты + PPC (pay per click – оплата за клик).
Такой подход достаточно эффективен в краткосрочной перспективе, поскольку поисковики активно борются с покупными ссылками. Если же компания рассчитывает на долгосрочный эффект, то лучше обратить внимание на западные стандарты.
И наконец российские потребители отличаются от западных или азиатских.
Россияне из-за низкой покупательной способности сперва обращают внимание на стоимость продукции, а затем на ее свойства.
Это влияет на содержание рекламы и выбор маркетинговых инструментов. Поэтому нельзя сказать, что отечественным компаниям нужно брать на вооружение абсолютно все технологии и приемы, которые используют западные и азиатские маркетинговые агентства.
Чего ждать от пандемии
Безусловным фактором, который может во многом изменить ситуацию, стала пандемия. Прогнозы экспертов неутешительны: например, согласно данным исследовательской компании Warc, из-за COVID-2019 глобальные расходы на онлайн- и офлайн-рекламу сократятся на 8,1%, что эквивалентно $49,6 млрд. В общей сложности объем затрат на продвижение брендов до конца года составит $562,9 млрд. Как следствие, на фоне радикального урезания статей расходов из-за кризиса начинают набирать популярность такие каналы продвижения, как социальные сети (+9,8%) и видео (+5,0%).
Вместе с перераспределением бюджетных средств внутри компаний могут произойти неожиданные изменения среди законодателей трендов. В число лидеров, потеснив американских и китайских игроков, может вырваться европейский бизнес. Поэтому в ближайшие годы компаниям, работающим в сфере интернет-маркетинга, стоит особенно внимательно следить за тенденциями.
