«Длинный хвост» для Маркетинговой воронки или эффективность продвижения по НЧ и ВЧ запросам

Вместо предисловия:

Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям, они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Маркетинговая воронка и эффективный сайт

Если на вашу «обувь» не наблюдается немедленный спрос, если каждый второй посетитель магазина или сайта отворачивается и идет к выходу, это не означает, что рынок бесперспективен, а посетитель для вас навеки потерян. В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки. Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения прежде, чем становятся покупателями. От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит следующие шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие. Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.

По этой причине маркетологи давно уяснили простую истину: не существует одного единственного волшебного инструмента генерации продаж или, другими словами, конвертации посетителя в потребителя. Каждый инструмент выполняет свою часть работы на определенном круге маркетинговой воронки. Например, баннерная реклама хорошо работает на «широком горлышке» (привлечение внимания, формирование имиджа, постановка проблемы «а вы знаете, что вы без этого не прожить и дня?» и т.д.), PR помогает склониться в пользу конкретной компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей и т. д.

В последнее время в интернет-маркетинге наблюдается правильная тенденция: от сайтов стали требовать эффективности.. Но владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он не работает. Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте, а лучше вспомните о правиле воронки: в сети он тоже действует. Для начала подумайте об особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки? Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:

1. Покупка продукта/услуги нуждается в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
2. Серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
3. Непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
4. Новый, необычный товар/услуга на рынке;
5. Отсутствие привычки покупать в сети.

Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении. Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, мы опишем ниже.

«Длинный хвост» ключевых слов

Мы уже говорили о том, что в инетернет-маркетинге существуют разные инструменты привлечения клиентов. Каждый выполняет свою работу на своем круге воронки. Но как быть одинокому сайту, которому самостоятельно нужно выполнять задачу эффективности? До тех пор, пока сайт с ней не справляется, все «внешние» инструменты бесполезны.

Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт из поисковиков. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга. Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно разбить на две категории:

1. Горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей;
2. Вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть.

Первые запросы принято называть «Головой», вторые «Хвостом», причем длинным.

Если пристальней присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих (название категории, общее название услуги).

«Голова», конечно, приводит целевую аудиторию, но в основном ту часть, что находится у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или «htc p3300», а потом конвертируются.

Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис» или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых» визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с ними также нужно работать. С этой целью вот на какие вопросы нам стоит ответить:

• О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
• Что в связи с этим можно предпринять?
• Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?

Препарируем и изучаем «хвост»

В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие. Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста» показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта. Сравните следующие запросы:

• кабельное спутниковое тв,
• кабельное тв с интернетом москва,
• кабельное тв стрим.

В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном поставщике конкретной услуги.

Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами, то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится каждый из них.

Что в связи с этим можно предпринять? Можно и нужно расчленить длинный хвост запросов (реальных и потенциальных) в соответствии с этапами, которые они представляют. Интернет-маркетолог должен знать, по каким запросам находят его сайт, по каким могут найти и, самое главное, какие запросы в какой период появляются по маршруту «Посетитель-Покупатель».

Включите этот расширенный и классифицированный список ключевых слов в свой маркетинговый план оптимизации сайта и PPC-кампании. Например, при размещении контекстной рекламы вы можете обращаться к аудитории на разных этапах пути с разными «ключами». И каждый вариант рекламного объявления может вести на страницу, оптимизированную под данный этап:

• «кабельное спутниковое тв» — ведет на страницу с описанием преимуществ спутникового тв и дополнительных опций;
• «кабельное тв с интернетом москва» — ведет на страницу с описанием данной услуги и преимуществ вашей компании;
• «кабельное тв стрим» — ведет на страницу с описанием услуги и формой заказа.

Как все-таки оценить эффективность работы сайта? Когда мы говорим, что не стоит перебарщивать с надеждами на немедленную конвертацию и звон кассового аппарата, мы не отказываемся от идеи эффективности. В начале и середине воронки эффективность своя. Позвольте вкратце показать, на какие параметры визита с помощью средств веб-аналитики следует обращать внимание с учетом тех самых этапов большого пути.

Начало воронки. Посетитель ищет общую информацию об услуге или товаре. Запросы типа «кабельное спутниковое тв», «отдых турция», «смартфоны».

Оценивайте Показатель отказов (Bounce rate). На этом этапе хорошо, если посетитель не ошибся сайтом, а просмотрел 2-3 страницы. Это означает, что он заметил вас, принял во внимание и, возможно, включил ваш сайт в свой пул для последующего выбора.

Середина воронки. Посетитель представляет, что ему нужно. Возможно, даже определился с маркой товара. Ему нужна более подробная информация о товаре/услуге, важно оценить «+» и «-», узнать «подводные камни». Запросы типа «кабельное тв с интернетом», «туры в мармарис», «смартфоны nokia».

Т.к. посетитель нацелен на серьезное изучение информации, обращайте внимание на время, проведенное на сайте. Если у вас много познавательных материалов и товаров, изучайте количество просмотренных страниц (и какие именно).

Ближе к выходу. Выбор сделан в пользу конкретного бренда, марки, модели, даты и т. д. Осталось сравнить предложения, цены, еще раз взвесить «за» и «против». Запросы типа «кабельное тв стрим», «туры в мармарис отель три звезды июль», «смартфон nokia 5800 xpressmusic».

Очень возможно, что это уже не первый визит на ваш сайт. Изучите показатель «Лояльности»: как часто был на вашем сайте данный посетитель за последнюю неделю, месяц. Чем дороже и сложнее товар, тем больше времени потребуется на изучение информации. Сколько времени понадобилось этому человеку, чтобы вернуться к вам с таким конкретным, продающим запросом?

Ключевые слова из «длинного хвоста», возможно, не сидят в бизнес-классе вашего сайта, однако именно они привлекают большую часть новых посетителей. Используйте их в качестве невода для ловли потенциальных клиентов. Чем шире невод — тем больше улов.