Додо-кейс: рецепт эффективного комбо интернет-рекламы

«Додо Пицца» помогает своим франчайзи с продвижением: предоставляет банк готовых маркетинговых материалов, дает возможность обмениваться опытом и запускает рекламу на федеральном уровне. Центральный офис организует рекламу на ТВ, промотирует мобильное приложение, проводит масштабные акции вроде «Опенсорс»-пиццы. Такая реклама работает на охват, повышает brand awareness, формирует имидж.

Перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.) решает региональный маркетинг. У «Додо Пиццы» более 400 точек по всей России – как в небольших городах, так и в мегаполисах вроде Москвы. При продвижении важно учитывать региональную специфику; в противном случае есть риск слить бюджет.

К нам обратилась региональный маркетолог, помогающая франчайзи-партнерам «Додо Пиццы» в Санкт-Петербурге. Сначала, в мае 2019 года, мы запустили контекстную рекламу; чуть позже, в июне, – таргетированную.

Особенность проекта:

• наши кампании в контекстной рекламе не должны были пересекаться с федеральными – иначе возникла бы лишняя конкуренция. Поэтому мы не могли использовать, например, баннеры на поиске и рекламу в YouTube (их уже запускал центральный офис); по сути, нам оставались только поиск и сети по Петербургу;
• в креативах для объявлений используются промокоды, и клиент отслеживает количество их применений с того или иного канала.

Пример креатива. Забегая вперед, отметим, что объявления с числовыми промокодами хорошо работают на онлайн-заказы, но менее эффективны для офлайн-точек: пользователи плохо запоминают такие коды.

Старое меню

• Довольно качественная таргетированная реклама. Кампании были сегментированы по районам; креативы, как правило, содержали указание на географию и призыв вступить в сообщество. Цена привлечения подписчика была сравнительно невысокой.
• Контекстная реклама с недоработками. Была собрана обширная семантика, но с большим процентом околотематических не конверсионных ключей; были проблемы с utm-разметкой. Кампании оптимизировались нерегулярно или в недостаточном объеме.

Обновленное меню

• таргетированная реклама во ВКонтакте с целью привлечения подписчиков,
• таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram с целью продаж на сайте,
• контекстная реклама на поиске и в сетях;
• ремаркетинг (на существующих клиентов для повторных заказов),
• геореклама в приложении Яндекс.Метро (в рамках тестирования новых форматов).

Объясняют специалисты:

Алексей Глотов, руководитель рабочей группы в eLama:

Мы пошли немного другим путем, нежели наши предшественники: в кампаниях по привлечению подписчиков решили использовать не просто призывы подписаться, а конкурсы. Кроме того, протестировали больше сегментов аудитории. Это позволило нам существенно (порой до двух раз) снизить цену привлечения подписчика.

Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в eLama:

Практически каждый франчайзи имел по отдельному аккаунту для ведения контекстной рекламы и запускал собственные кампании. Мы свели их в один аккаунт, который охватывает весь город (планируем добавить и ряд ближайших городов Ленобласти), – показатели улучшились.

Елена Смирнова, руководитель рабочей группы в eLama:

Когда пиццерий много, поручить рекламные кампании на весь город или регион одной команде специалистов – разумное решение. Это гарантия того, что реклама будет настроена одинаково качественно и для тех, у кого есть ресурсы (это, например, крупные юридические лица, владеющие несколькими пиццериями), и для тех, кто работает “на минималках”. Также это позволит выдержать корпоративный стиль клиента во всех кампаниях. А региональным маркетологам и управляющей компании будет проще мониторить и контролировать ситуацию.

Мы настроили кампании так, чтобы клиент мог получать корректную статистику в собственный отчет в Power BI. Но при желании он может зайти в аккаунт и проверить все сам – мы сохраняем прямые доступы.

Рецепты

Поделимся несколькими рецептами эффективной рекламы и одним – не очень.

Рецепт РК для привлечения подписчиков в паблик во «ВКонтакте»

Ингредиенты:

• конкурсы от «Додо Пиццы»,
• грамотно подобранные сегменты аудитории,
• желание превзойти ожидания заказчика.

Как приготовить:

1. Порезать пицц… то есть разделить кампании по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо» и/или доступна доставка.

Пока в Санкт-Петербурге везет не всем.

1. Найти на страницах «Додо Пиццы» в соцсетях конкурсы с простой механикой, не требующие от пользователя соцсетей больших усилий (например, вступить в группу и лайкнуть пост, чтобы поучаствовать в розыгрыше пиццы).

Чтобы поучаствовать в конкурсе, нужно сделать всего пять кликов.

1. Разбить по сегментам и спарсить аудиторию. Начать с аудиторий по категориям интересов. В нашем случае лучше всего отработали на подписчиков категории «рестораны, бары и кафе» и «доставка еды» (кстати, несмотря на высокую конкуренцию, цена привлечения подписчика – всего около 10 рублей).

2. Собрать аудиторию, ценящую выгодные предложения (мы искали ее в группах скидок и бесплатных предложений по Санкт-Петербургу).

3. Собрать активную аудиторию групп конкурентов.

4. Настроить look-alike-аудиторию – людей, похожих на подписавшихся.

5. Сформировать аудиторию тех, кто заказывает пиццу на дом (методика – наш небольшой профессиональный секрет).

6. Подготовить креативы с призывом поучаствовать в конкурсе (креативы для таргетированной и контекстной рекламы нам предоставил заказчик: баннеры создавались на основе единого фотобанка «Додо Пиццы»).

7. Примерно раз в месяц-полтора проверять, не подго… то есть не выгорают ли аудитории (это типичная проблема для локального таргетинга), и если да, то обновлять их.

8. Вуаля: паблик растет, как на дрожжах.

Рецепт рекламы на поиске

Ингредиенты:

• брендовые и небрендовые запросы,
• акции – по вкусу,
• внимательность и минимальный интерес к орнитологии и кулинарии,
• инициативность и проактивность,
• бид-менеджер eLama.

Как приготовить:

1. Настроиться на кропотливую работу. Кампании на поиске особенно важны, поскольку нацелены в основном на привлечение новых клиентов. Неслучайно в «Додо» говорят, что главное – познакомить аудиторию с продуктом, а «дальше пицца делает все сама».

2. Собрать семантику по брендовым запросам. Нужно учитывать все нюансы, например, что додо – еще и название птицы.

3. Собрать семантику по небрендовым запросам. Отминусовать (если это не противоречит вашей рекламной стратегии) информационные запросы: часто люди по фразам вроде «итальянская пицца» ищут рецепты (и не собираются ничего заказывать).

4. Для объявлений составить заголовки, максимально соответствующие поисковым запросам.

5. Подготовить тексты объявлений. В нашем случае их основой становились акционные предложения.

Одна из популярных акций – 25-сантиметровая пицца «Пепперони» в подарок при заказе на сумму от 790 рублей.

1. Включить бид-менеджер eLama для эффективного управления ставками в поисковых РК.

2. Запустить кампанию.

3. Анализировать статистику, оптимизировать кампании.

Рецепт кампании в Яндекс.Метро

Ингредиенты:

• запрос заказчика, мотивированного успешным опытом коллег из Москвы,
• готовность к экспериментам ради лучшего результата,
• тестовый бюджет,
• баннеры,
• нордическое спокойствие, чтобы увидеть цену клика.

Как приготовить:

1. Настроить и запустить рекламную кампанию (баннер показывается, когда пользователь строит маршрут до станций, к которым привязана организация).
2. Получить за тестовый период всего несколько кликов, каждый по цене средней «Итальянской» пиццы.
3. Понять, что формат в нашем случае неэффективен, и своевременно отключить рекламу.
4. Не расстраиваться. И не потому, что первая пицца комом, –дело в региональной специфике: вероятно, в Москве сервис Яндекс.Метро популярнее, потому что население столицы больше. Допускаем, что для других тематик реклама в петербургском Яндекс.Метро даст лучший эффект – все гипотезы необходимо тестировать.

Итоги

Благодаря таргетированной рекламе к ноябрю мы привлекли в группу во ВКонтакте более 20 тысяч подписчиков. Цену привлечения снизили на 30%.

К сентябрю нам удалось снизить цену привлечения нового клиента из контекстной рекламы в 2,1 раза (по сравнению с аналогичным по продолжительности периодом ранее); количество новых клиентов в неделю выросло в 2 раза. Среднее количество заказов в неделю выросло в два раза при сохранении прежней стоимости заказа (она устраивает клиента, поэтому ее снижение не было приоритетом).

Выводы

Даже в высококонкурентной тематике и при ограниченном количестве рекламных форматов можно получить хороший результат.

Важно, чтобы контекстная и таргетированная реклама работали в комплексе. Это позволит охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о заказе:

• тех, кто ищет пиццу прямо сейчас, – на поиске,
• тех, кто подходит под нашу целевую аудиторию и, узнав про акцию, может заказать в ближайшее время именно у нас, – в сетях и в соцсетях (если нужен более точный таргетинг),
• тех, кто уже совершал заказ, – с помощью ремаркетинга со специальным предложением (чтобы клиенту было приятнее делать следующую покупку).

Не стоит недооценивать таргетированную рекламу с целью привлечения подписчиков. Участники в группе нужны не для численности – это база клиентов, которых от заказа зачастую отделяет всего одно сообщение бренда. С подписчиками удобно работать: подогревать их интерес к продукту, повышать лояльность, получать обратную связь и генерировать продажи.

При узком геотаргетинге (например, при рекламе офлайн-точек) аудитория ограничена и быстро выгорает. Поэтому аудиторию нужно чаще менять, тестировать новые сегменты. Здесь важно работать в команде с заказчиком. Например, нам он помог собрать данные для настройки сегментов в Яндекс.Аудиториях (для рекламы в сетях), а также согласовывал с вышестоящим руководством новые акции. Это позволило нам своевременно менять предложения для разных аудиторий.

Для оценки эффективности офлайн-точек и онлайн-заказов нужны разные подходы. Например, для учета онлайн-покупок нам подошли числовые промокоды: пользователи, переходя с рекламы, сразу использовали их при заказе. Однако такие промокоды не подходят для офлайн-точек без доставки: покупатель должен назвать промокод на кассе, но большинство людей к моменту покупки забывают числа, увиденные в рекламе. Продвигая офлайн-точки, оценивать эффективность рекламы нужно и по другим параметрам: изменению посещаемости точки, динамике среднего чека и т.д.

Обязательно нужно учитывать региональную специфику: реклама в Москве и Санкт-Петербурге требует разных стратегий.

Подрядчику следует быть проактивным и не бояться предлагать клиенту пробовать новые инструменты и форматы, если это может повысить эффективность интернет-рекламы.