Как розничная торговля и компании по производству потребительских товаров готовятся к будущему в свете драматических изменений в потребительском ландшафте?
Что может случится через 15 лет? Оглядываясь назад на 2000 год, понимаешь, как много может измениться всего за полторы декады. Тогда около 30% людей жили в условиях крайней бедности, сейчас – менее 15%. Только 12% людей владели мобильными телефонами, на сегодняшний день – более 60%. Facebook, аудитория которого на сегодняшний день составляет 1,5 миллиарда пользователей, ещё не был запущен. Эти и многие другие факторы радикально изменили то, как потребители живут, думают и покупают – и многие изменения ещё впереди. То, что происходит в экономике, это «нерядовой срыв», как говорят её исследователи.
Переломы в мировой экономике могут стать причиной серьёзных перестановок. Секторы розничной торговли и товаров народного потребления уже подверглись этим перестановкам в течение 15 последних лет. В 2000 Kmart был третьей по величине компанией розничной торговли в США с продажами на $36 миллиардов, а к 2014 году доход компании снизился на 2/3. За тот же период ежегодные продажи Amazon выросли с $2,8 миллиардов до $89 миллиардов. Компании Alibaba, лидеру растущего e-commerce рынка Китая, в 2014 году исполнилось всего 15 лет, а её IPO оценили в беспрецедентную сумму – $25 миллиардов. В 2002 году Anheuser-Busch был самой большой пивоварней, сейчас эта компания не является независимой, её по частям скупили более мелкие игроки.
Следующие 15 лет несомненно принесут новые перевороты в индустрию. Компании, которые хотят оказаться на вершине в 2030 году, должны изучать новые тенденции и начинать готовиться к ним уже сейчас. Некоторые тенденции будут набирать обороты согласно прогнозам, траектория развития других будет более непредсказуемой. В этой статье вы найдёте примеры обоих видов и их high-level последствия для потребительского сектора. Также в статье содержатся рекомендуемые действия, которые следует предпринять ecommerce-компаниям розничной торговли и по производству потребительских товаров, чтобы создать предпосылки для успеха в следующей декаде и дальнейшем будущем.
Какие тенденции будут самыми значимыми?
Основываясь на проведённом исследовании, интервью с экспертами, обширном опыте работы с компаниями, ориентированными на потребителей по всему миру, компания McKinsey&Company определила и проанализировала главные тенденции, которые начали влиять – и скорее всего продолжат влиять – на индустрию потребления. Некоторые из них уже прочно засели в умах руководства компаний, другие ещё нет. Тенденции можно разделить на пять категорий: меняющийся образ потребителя, эволюция геополитической динамики, новые модели индивидуального потребления, технический прогресс и структурные сдвиги в отрасли.
Среди исследователей индустрии существует некоторый уровень консенсуса относительно того, как будут развиваться те или иные тенденции в течение следующих 15 лет. Например, достаточно очевидно то, что к 2030 году траты потребителей среднего класса увеличатся почти в 3 раза (так как рост развивающего рынка значительнее, чем стагнация развитых) и владеть мобильными телефонами будут более 75% населения планеты.
Однако траектория средне- и долгосрочного развития других тенденций не настолько ясна. Некоторые тенденции ждёт взрывной рост, в то время как другие просто изживут себя через пару лет. Одним из таких примеров являются 3D-принтеры для индивидуального использования: хотя сейчас они доступны потребителям по цене менее $1000, эксперты всё ещё не уверены в том, что ажиотаж, окружающий новую технологию, превратится в повсеместный потребительский спрос.
Каждая тенденция будет влиять на индустрию на определённом уровне. Некоторые будут воздействовать на большие географические регионы и значительный процент населения, другие станут причиной сдвигов в потребительских тратах. Внесение этих тенденций в систему координат, где ось X – уровень предсказуемости траектории средне- и долгосрочного развития, а Y–влияние на потребительский сектор, может стать отправной точкой для компаний в понимании того, какие тенденции окажут наибольшее влияние на их бизнес.
Взглянув на тренды с высокой степенью предсказуемости траектории и высокой степенью влияния (те, что в верхнем правом углу матрицы), можно определить базис 2030 года – как потребительский сектор будет выглядеть через 15 лет. Учитывая ежегодный рост городского населения примерно на 65 миллионов, большинство потребителей будет городскими жителями. Средний потребитель будет немного старше, так как рост стареющего населения в развитых рынках опережает рост молодого в развивающихся, хотя возраст также может варьироваться от рынка к рынку. Около 75% из 8,5 миллиарда людей, которые, предположительно, будут живы в 2030 году, будут иметь мобильные телефоны и доступ к интернету. Средний класс в развивающихся рынках будет в значительной степени больше и богаче, чем их родители сейчас (средняя зарплата в Китае, например, будет составлять 45% от заработка того же класса в США, сейчас она составляет 15%). Что касается бизнеса, его укрепление продолжится, инвесторы и владельцы компаний станут более интервенционистскими, компании станут более цифровыми и будут эффективнее использовать данные и аналитику.
Тенденции будут влиять на разные потребительские рынки и категории товаров в разной степени. Например, передовая робототехника с успехом развивается в Азии, но в Южной Америке и Африке дела обстоят куда хуже. Владельцам компаний необходимо учитывать подобные нюансы при определении наиболее релевантных для их ситуации тенденций.
Чтобы подготовиться к малопредсказуемым тенденциям, самые дальновидные компании предполагают и обсуждают возможные сценарии их развития. Они определяют набор признаков, которые являются показателем вероятности реализации сценария (примерами таких признаков могут быть значительные измененияSKU определённой товарной категории (аббр. от англ. Stock Keeping Unit) — идентификатор товарной позиции) или объёмов инвестиций в стартапы определённых технологий). Затем они исследуют возможные изменения в структуре индустрии, цепочке ценности и конкурентной среде в рамках каждого сценария, готовят набор опций и сокращают или увеличивают инвестиции по мере поступления новой информации.
5 вопросов к размышлению
Для большинства кампаний – вне зависимости от географии и категории – базовые тенденции в первую очередь будут означать финансовое давление. На самом деле исследования показывают, что почти 20% компаний испытывают финансовые трудности уже сегодня.
Компании, преимущественно работающие на устоявшихся, медленно растущих рынках, особенно уязвимы. Скачки в производственных затратах, хотя и компенсирующиеся частично такими факторами, как, например, снижение цен на нефть, могут увеличить себестоимость товаров и снизить рентабельность (в некоторых категориях до 10%). Повышенная сложность продукта и увеличение стоимости труда поднимают текущие затраты на 3-5%. Инвестиции в автоматизацию и применение цифровых технологий могут привести к увеличению начисления амортизации на капитальные затраты на 2-3%, даже если они покажут повышение эффективности спустя некоторое время.
Компаниям следует подумать о пяти следующих вопросах. Формулирование обдуманных ответов поможет им подготовиться к будущему.
Что делает нас особенными?
В условиях растущей конкуренции, усиления консолидации индустрии и более глубокого вовлечения частных капиталовложений и активист-инвесторов, мантрой компаний должна стать фраза «сомневайтесь во всём». Компании должны оценивать и обдумывать каждую часть их бизнес-системы, сосредоточиться на том, что отличает их от других компаний и является конкурентным преимуществом, а также избавит компанию от излишних затрат. К компаниям, которые осуществляют деятельность в данном направлении, относится Coca-Cola Company, которая в течение двух последних лет избавлялась от активов дистрибуции в США, и компания P&G, которая отказалась от более 10 брендов, чтобы сосредоточиться на 70 ключевых.
Тщательное сокращение расходов – неизбежная часть подобного начинания. Наиболее дисциплинированные компании вносят мероприятия по улучшению структуры расходов в ежегодный стратегический план, проводят подробный внутренний и внешний бенчмаркинг и внушают установки на рациональное распределение затрат во всех уровнях организации посредством индивидуальных целей и стимулов. Многим компаниям необходимо попытаться сократить текущие расходы по крайней мере на 20% с помощью бережливого производства, аутсорсинга бизнес-функций и бюджетирования с нулевой базой.
Как вовлечь потребителей в постоянный диалог?
В эру быстро меняющегося образа и поведения потребителя компании должны прилагать усилия для глубокого понимания того, чего хотят потребители и за что они готовы платить, и использовать эти данные в развитии продуктов и брендов.
Уделяем ли мы достаточно внимания социальным медиа? Недавние исследования доказывают, что социальные медиа оказывают большое влияние на решения о покупке: среди продуктовых категорий в среднем 26% покупок были спровоцированы рекомендациями в социальных медиа. По мере того, как смартфоны «умнеют», а соцсети становятся всё более навороченными, делиться мнением о продуктах и сервисах становится всё проще. Компании не могут себе позволить игнорировать эти разговоры. Им следует подумать об инвестициях в подслушивание этих разговоров и, что не менее важно, создание шумихи в соцмедиа.
Как вовлечь потребителей в привнесение инноваций в бренды? Многие компании – например, LEGO, Pepsi и Unilever – уже используют в той или иной форме краудсорсинг, чтобы развивать и тестировать новые продукты. Появление 3D-принтинга и техник быстрого прототипирования позволяют компаниям проще и дешевле тестировать и улучшать новые продукты.
Какие новые точки соприкосновения с потребителями можем мы предложить? Компании должны соответствовать растущим ожиданиям потребителей, чтобы они могли купить, что хотят, так, как хотят, что предполагает использования подхода omni-channel (одновременное использование всех офлайн- и онлайн-каналов коммуникаций, предполагающее инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента). Компании должны убедиться в том, что у потребителей есть все возможности для взаимодействия с брендом, будь то онлайн- или офлайн-каналы. Например, покупатели Nordstrom могут приобрести товары не только в магазинах и интернете, но и в мобильном приложении, в Instagram или с помощью текстового сообщения, а забрать, вернуть или обменять покупку можно в магазине Nordstrom.
Готовы ли мы перераспределять ресурсы быстро и в большом объёме?
Быстрый темп изменений требует от компаний способности быстро передвигать капитал, талант в потребительские сегменты, рынки и бизнес-модели с наибольшим потенциалом роста. Неоправданно большие инвестиции в развитые рынки отражают пристрастие к самым большим рынкам на сегодняшний момент и предубеждение против рынков с наибольшим потенциалом развития (это пристрастие может служить объяснением того, что практически в каждой развивающейся экономике интернациональные компании по производству потребительских товаров уступают местным выскочкам).
Более того, навыки, которые будут необходимы компаниям по производству потребительских товаров и компаний розничной торговли, такие как удовлетворение потребностей потребителей развивающихся рынков или управление современными технологиями, существенно отличаются от традиционно ценимых качеств. Ресурсы компании должны соответствовать её долгосрочным нуждам. Компаниям стоит подумать об удвоении инвестиций в человеческие ресурсы (речь идёт как о наращивании объёма персонала, так и о повышении квалификации сотрудников), особенно в таких сферах, как продвинутая аналитика и научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Исследования показывают, что общий доход акционеров компаний, которые быстро перераспределяют ресурсы, выше на 30%. Однако подвижность в распределение ресурсов всё ещё редкое явление. В большинстве организаций текущее распределение ресурсов является планом на следующий год за исключением нескольких незначительных изменений.
Как компаниям отойти от традиционного распределения ресурсов? Компании, применяющие передовые практики, постоянно мониторят набор метрик (таких как основополагающий рост рынка в некоторых категориях), которые служат основой динамичного распределения ресурсов. Перераспределение ресурсов является задачей воркшопов топ-менеджмента и региональных стратегических сессий. У команды менеджмента должны быть прозрачные механизмы принятия решений и ясная расстановка приоритетов, которые позволят верно распределить инвестиции и дивестиции.
Какие стратегические отношения необходимо устанавливать и развивать?
В неопределённом и быстро меняющимся мире партнёрство и приобретение акций могут быть особенно важными в двух сферах: управление цепочками поставок и возникновение новых идей.
Есть ли возможности интегрироваться в цепочку ценностей? Частично в качестве меры против повышения производственных затрат, а в большей степени для получений контроля над цепочкой поставок, некоторые компании повернули в сторону интеграции. Мексиканская компания по производству напитков Arca Continental уже является собственником доли сахарного завода и собирается укрепить свою позицию в этой сфере.
Кто входит в нашу «инновационную экосистему»? Наиболее инновационные компании регулярно прибегают к внешним источникам навыков и экспертизы, особенно если они выходят за рамки основных компетенций компании. Партнёры могут быть поставщиками технологий “connected home”, провайдеры исследований или академические институты. Сегодня, например, многие компании работают с фирмами стратегического планирования, которые помогают им определить неудовлетворённые потребительские потребности и развить потребительскую эмпатию. Компании розничной торговли кооперируются с телекоммуникационными провайдерами, чтобы создать передовые системы отслеживания магазинов и приложения для шопинга. Например, дисконтная сеть Target, пытаясь развивать свой продуктовый бизнес, вступила в партнёрство с дизайнерской фирмой IDEO и MIT Media Lab для отслеживания продуктовых трендов.
Как мы можем использовать современные технологии?
Лидирующие компании по производству потребительских товаров будут также лидерами в мире технологий. Многие компании уже осознали эту реальность, о чём свидетельствует недавнее открытие их «лабораторий» в Силиконовой Долине и других технологических хабов. В @WalmartLabs работают более 3 000 людей. Coca-Cola, TheHershey Company и Lowe’s инвестировали в SU Labs, который, судя по веб-сайту, помогает компаниям «экспериментировать с развивающимися технологиями… до того, как они станут повсеместно распространёнными».
Мы отцифровали всё, что могли? Компании должны использовать дисциплинированный подход в разработке и управлении масштабными инициативами по применению цифровых технологий. Цифровые технологии нужно применять не только в офисной работе, но и в работе с потребителями. К 2030 году компании розничной торговли получат возможность создавать собственные «миры» - виртуальные магазины, которые, используя дополненную реальность, позволят потребителям прогуляться по магазину или предоставят биометрические данные в реальном времени с рекомендацией оптимального питания.
Приняли ли мы образ мышления “mobile first”? Учитывая массивный сдвиг в сторону мобильного шопинга, компаниям будет необходимо развивать стратегию оmni-channel, основанную на образе мышления“mobile first”. Уже сейчас ведущие компании используют мобильные технологии, позволяющие покупать продукты из дома или ориентироваться в магазине без помощи персонала. Для компаний розничной торговли мобильная платформа, доступная на любом мобильном устройстве и содержащая все необходимые функции и информацию для принятия решения о покупке и оплаты, будет начальной ставкой. Для компаний по производству потребительских товаров сильная мобильная стратегия будет заключаться не только в применении собственных цифровых ресурсов, но и оптимизации их присутствия в приложениях Amazon и других компаний розничной торговли.
Совершенствуем ли мы аналитику? Для более эффективного использования данных и аналитики у компаний должны быть возможности управлять информацией из различных ресурсов, формировать модели, которые помогут превратить информацию в статистику, а статистику в действие. Всё это требует глубоких аналитических знаний и привлечения внешних ресурсов. Компании должны инвестировать в таланты. Исследования показывают, что экспертная команда аналитиков, вооружённая передовыми инструментами, гораздо эффективнее армии неквалифицированных сотрудников.
Итак, будущее индустрии потребителей не настолько неизвестно и не настолько предсказуемо, как считают некоторые. Самые продвинутые компании розничной торговли и производства потребительских товаров начнут работать над пока неизвестными факторами, оставаясь при этом способными быстро перемещать свои ресурсы в соответствии с неожиданными развитиями событий. Найдя ответы на пять перечисленных вопросов и претворив их в жизнь, компании сегодня создадут предпосылки для того, чтобы стать победителями завтра.
Источник:
Теги:
