Экспертность, опыт, бережность: как писать медицинские тексты

Медицинский контент относится к тематике YMYL, что переводится как «Кошелек или жизнь». Он может как спасти человека, так и навредить ему. Именно поэтому к медицинским текстам столько требований по части SEO и контента. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассказали, какими должны быть медицинские тексты, где их размещать, о чем писать и почему SEO и контент – неотделимы.

SEO-оптимизация для B2B и B2C

Стратегия продвижения медицинского сайта должна учитывать тип бизнеса – B2C или B2B. B2C направлены на конечного потребителя (пациента), по этому принципу работают клиники, лаборатории, аптеки, бьюти-компании. Целевая аудитория B2B – это бизнес. Например, это могут быть компании-поставщики медицинского оборудования, фармкомпании, которые работают с клиниками, лабораториями, аптеками.

Потребности и поведение целевой аудитории в сегментах B2C и B2B различаются. Ключевая цель SEO и контента в B2B – запрос коммерческого предложения, партнерство. В B2C – заявка, звонок, запись на прием, покупка препарата. Соответственно, факторы оптимизации для обоих типов бизнеса тоже будут разными.

Цели и задачи	Факторы для B2B	Факторы для B2C
Основной фокус SEO	Контент-маркетинг, экспертность, внешние упоминания	Локальное SEO, ассортимент, описание услуг или товара, сервис, управление репутацией, отзывы
Ключевые слова	Узкоспециализированные запросы, технические характеристики, брендовые	Геозависимые запросы, названия услуг, покупка
Типы контента	Кейсы, исследования, спецификации, видеообзоры, технические статьи, публикации в СМИ	Страницы услуг, карточки препаратов, статьи, карточки врачей, прайс-листы, сервисные страницы, отзывы
Фокус на EEAT	Экспертность и авторитет: сертификаты, научные статьи, участие в выставках, портфолио клиентов	Доверие и опыт: отзывы пациентов, лицензии, "до/после"
Управление репутацией	Контроль упоминаний на профессиональных порталах и в отраслевых СМИ, работа с брендовыми запросами	Отзывы на геосервисах (Яндекс.Карты, 2GIS) и агрегаторах
Охватные инструменты	Контент-маркетинг (кейсы, исследования, обзоры), онлайн-каталоги и справочники	Агрегаторы клиник/аптек, геосервисы (Яндекс.Бизнес, 2ГИС), видео-сервисы, соцсети специалистов

Отдельно рассмотрим EEAT-факторы. Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (опыт, экспертность, авторитетность, достоверность) для медицинских сайтов не просто рекомендация – это жизненная необходимость.

Рассмотрим, каким образом EEAT-факторы должны быть учтены на сайтах B2C и B2B.

Для B2B-сайтов в высоком приоритете – демонстрация экспертности компании, ее авторитетности и достоверности информации.

Для B2C ключевыми факторами становятся опыт и достоверность.

Далее мы рассмотрим, причем здесь контент и как реализовать на сайте EEAT-факторы при помощи текстов.

Виды медицинского контента для клиники, медцентра, аптеки

Для начала рассмотрим основные типы контента по цели написания:

Продающие статьи, посты, кейсы, видео направлены на описание услуг, анонсы, информирование о скидках и акциях:

Посадочная страница «Имплантация зубов».
Пост в соцсети «А у нас сегодня акция – 25% скидка на анализы!».
Карточка товаров аптеки «Настойка календулы: фото, описание, цена».

Информационные материалы отвечают на запросы пользователей, дают им пользу. Сюда же относится образовательный контент, объясняющий медицинские термины, рассказывающий об услугах, процедурах, анализах:

Статья блога «Что такое УЗИ почек».
Короткий рилс в ВК «Почему появляются мушки перед глазами».
Инструкция «Как подготовиться к процедуре ФГДС».

Репутационный контент направлен на укрепление имиджа клиники:

Интервью в СМИ с руководством «Клинике Здоровье – 20 лет!».
Страницы и профили врачей с подробной информацией об их регалиях, опыте, достижениях.
Новость «Мы получили новое оборудование в лабораторию!».
Статья «Как мы участвовали в медицинской конференции и завоевали 1 место».
Кейс «Рассказ нашего пациента о сотрудничестве и результатах».

Вовлекающий контент призван укрепить лояльность пользователей:

Опрос на тему «Вы когда-нибудь проходили чекапы?».
Пост «Подписчик спрашивает – мы отвечаем!»
Пост с посылом «Давайте поговорим о том, что в вашем понимании ЗОЖ. Пишите свои мнения!».

Где размещать медицинский контент

Пройдемся подробно по всем каналам и рассмотрим особенности текстов.

Тексты на сайт

Главная страница – на первом экране обычно размещается название клиники и оффер – желательно с цифрами и УТП. Например, «Делаем 15 видов анализов за 1 день!».

Пример текста на первом экране главной страницы

На странице «О компании» или «О нас» публикуется история создания организации. Часто размещены имена и фото руководства и ключевых сотрудников, чтобы клиника обрела в глазах пользователей живое лицо.

Пример текста на странице «О компании»

Также на этой странице или даже на главной есть место для регалий организации:

Качаем EEAT-факторы!

И для наград, званий и достижений – тоже!

Качаем EEAT-факторы!

Посадочные страницы – рассказываем об услугах и процедурах. Настоятельно рекомендуем готовить эти страницы совместно с SEO-специалистами. Они помогут правильно составить каталог и структуру услуг, чтобы ничего не забыть и грамотно отстроиться от конкурентов.

Один из вариантов структуры услуг

На страницах услуг обязательно надо прописывать прозрачные цены:

Профили или страницы врачей с указанием образования, специализации и сертификатов.

Описания карточек товаров, если они есть. Делаем визуал, описание и характеристики, учитываем коммерческие факторы (цена, скидка, удобная корзина и пр.)
FAQ. На медсайтах редко делают ответы на вопросы, а зря! Это может освободить ваших администраторов, которые каждый день на них отвечают. Информация о доставке и оплате относится сюда же.

Вопрос-ответ на сайте дистрибьютора сырья

Отзывы пациентов (если компания B2С) или партнеров (если речь о B2B). Как правило, компании B2B публикуют подробные отзывы прямо на сайте, у B2С же больше отзывов на геосервисах и медицинских агрегаторах. В любом случае следует позаботиться о систематической работе с отзывами, их сборе и отработке негатива.

Пример отзывов в Яндексе на фармкомпанию

Статьи в блог

Статьи в медицине – просто клондайк, они гарантированно привлекут на сайт информационный трафик. Главное – не путать информационные запросы с коммерческими. К информационным относятся «Что такое узи малого таза», «Почему болит в правом боку», «Симптомы аппендицита» и т. д. К коммерческим – «УЗИ малого таза москва», «Сделать капельницу трубная цена», «Анализ на дефицит витаминов стоимость».

Статьи блога должны быть написаны именно по информационным запросам:

Собрать и информационные, и коммерческие запросы также помогают SEO-специалисты. Они собирают семантическое ядро и помогают на его основе определить темы статей.

Самый главный вопрос, который возникает у владельцев клиник: о чем писать в блоге? Предлагаем несколько шаблонов, можно начать с одного, можно использовать все:

Что такое … (УЗИ малого таза)
Как выбрать … (врача-проктолога)
Что выбрать… (RF-лифтинг или филлеры)
Инструкции (как подготовиться к обследованию)
Кейсы: как пациентка сбросила 40 кг с помощью бариатрии
Успехи: награды, победы, регалии клиники
Новости: закупка оборудования, расширение штата
Рассказы о сотрудниках, руководстве, интервью с ними

Классный блог, в котором представлены самые разные темы

Еще один момент, о котором часто забывают владельцы клиник – тексты не должны быть портянкой из букв.

Во-первых, их нужно отформатировать для удобства чтения:

Добавить заголовки и подзаголовки.
Сделать понятную структуру.
Добавить визуал: фото, видео, графики.
Добавить цитаты экспертов и выделить их врезками.
Добавить нумерованные и маркированные списки, таблицы с данными.

Во-вторых, чтобы статью не просто прочитали, а совершили конверсию, нужно насытить ее коммерческими факторами:

Кликабельные блоки товаров, если есть.
Кнопка онлайн-записи на прием.

Пример оформления: при клике на кнопку записи появляется окно с окошками и информация о враче: очень удобно!

Лид-формы и лид-магниты.
Виджеты обратной связи.

Здесь и кнопка перехода на страницу услуги, и виджет обратной связи «Напишите нам»

Даже простая перелинковка с карточками товаров или услугами даст больше, чем просто текст. Помните: статьи не должны быть просто экспертно написаны, они должны продавать товары и услуги!

Посты в соцсетях и мессенджерах

Наверное, почти каждое медучреждение ведет сообщество ВК или канал в ТГ. И правильно: посты вовлекают потенциальных пациентов и делают их лояльными, а также повышают вовлеченность..

Не стоит забывать про рилсы и видео: это уже давно не какой-то несерьезный формат, а наша реальность. В формате короткого видео можно снять и рассказ о процедуре, и саму процедуру, и отзыв клиента, и мнение эксперта-врача – фантазия безгранична!

На этом виде врачи показывают, как проходит процедура. Тактичный юмор не возбраняется!

Кейсы с отзывами пациентов

Кейсы идеально работают в сложных нишах – когда проще наглядно показать, чем объяснять, и в услугах до-после (стоматология, косметология).

Типичный пример кейса до-после

Кейсы в любой нише пишутся по стандартному алгоритму: описываем, с какой задачей пришел пациент, как ее решали, какие сложности были, и показываем результат – лучше всего визуально (если пациент дает согласие).

Статьи в СМИ и медиа

Отдельный пласт медицинских текстов. Публикации в СМИ позволяют показать узнаваемость бренда, репутацию клиники и личный бренд автора-врача, а также получить на сайт брендовый трафик (когда пользователь набирает запрос с названием компании – «клиника ромашка»).

Где можно публиковаться? Начать с блог-платформ: Дзен, VC, Пикабу. Это трастовые сайты, получить ссылки с этих ресурсов – хорошо для SEO. На этих платформах хорошо идут истории пациентов, необычные случаи и кейсы из опыта – словом, сторителлинг.

Пример канала клиники в Дзене

Следующий этап – медицинские журналы, научные издания, а также нишевые медиа: например, посвященные стоматологии, ЗОЖ, wellness-тематике.

В стоматологическом журнале можно опубликовать статью или интервью

Не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-издания – печатные газеты, журналы. И, конечно, региональные паблики, каналы, группы наподобие «Подслушано в Челябинске» вам в помощь – там сидит живая и огромная аудитория, которая может не знать о вашем учреждении.

Какими должны быть медицинские тексты

Итак, мы рассказали о видах медтекстов и о том, где их публиковать. Какими же они должны быть, в чем их отличие от любых других текстов?

Экспертными, достоверными, полезными, авторитетными. Помним про E-E-A-T факторы – в статьях должен быть указан автор, у него прописаны регалии, достижения, опыт работы. В материалах есть глубокая экспертиза, описан личный опыт автора. И конечно, контент на странице надежен и достоверен, без фактических ошибок.

Указан автор статьи

В идеале медицинские тексты должны писать люди, имеющие отношение к медицине. Но врачи обычно заняты своей работой, да и не должны они заниматься контентом. Оптимальный вариант – врачи дают необходимую фактуру подрядчикам, и те уже облекают ее в профессиональный оформленный текст.

Не рекламными в привычном смысле. Задача текстов – не продать товар или услугу в лоб, а нативно рассказать о них, вызвать у человека доверие к клинике и врачам.
Этичными. У пациентов что-то БОЛИТ в прямом смысле или может заболеть, нужно помнить об этом и не забывать о человечности. Приведем в пример всплывающее окно на сайте клиники онкологии. Обратите внимание, с каким бережным посылом клиника обращается к пациентам!

Таким текстом клиника показывает, что понимает проблемы пациента. Это подкупает

Тексты должны быть написаны человеком. ИИ здесь не вариант, хоть он достаточно хорошо работает в рутинных задачах или задачах, не требующих опыта и экспертизы автора.

Например, в 2025 году мы внедрили ИИ-ответы в поиске Яндекс и Google для одного из клиентов сферы медицины:

ИИ-ответы в поиске Google

В результате трафик на сайт устремился вверх:

Рост трафика после внедрения ИИ-ответов

Как запустить в компании контент-маркетинг

С чего же начать? Составили краткий алгоритм для руководителей и маркетологов медучреждений.

Определение цели. Если нужен трафик – начните с блога, он гарантированно поможет. Хотите увеличить узнаваемость бренда – идите в СМИ и внешние площадки. Нужны лояльность и комьюнити – качайте соцсети.
Определение ЦА. Кто ваши пациенты, где они живут, что у них болит, какова их платежеспособность.
Анализ контента конкурентов. У них можно почерпнуть идеи и референсы для статей, постов и кейсов, отследить, как часто они публикуются в СМИ, подсмотреть структуру каталога, посадочных страниц на сайте. И контент-маркетологи, и SEO-специалисты всегда анализируют контент конкурентов и дают рекомендации, что можно улучшить.
Закладка бюджета. Суммы зависят от целей, подрядчика, возможностей клиники. Если мало средств – начните с блога и затем постепенно расширяйте каналы.
Выбор подрядчика. Советуем обращаться в агентство с многолетним опытом и медицинскими кейсами или к медицинскому копирайтеру-фрилансеру. Не рекомендуем биржевых копирайтеров – у них вряд ли есть достаточно опыта и экспертности в нашей нише.
Составление стратегии контент-маркетинга и начало работ. Обычно подрядчики прописывают этапы работ, необходимую смету на каждый этап и сроки выполнения. Мы всегда рекомендуем начинать с оптимизации сайта и блога, затем дистрибутировать материалы в соцсети и внешние площадки и СМИ.

Оригинал статьи на SEOnews