Энциклопедия интернет-маркетинга: Как увеличить конверсионный трафик для небрендового магазина одежды

SEOnews запускает новый проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга». Каждую неделю редакция будет публиковать обучающие материалы, авторами которых станут специалисты ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство, в котором будут подробно рассматриваться следующие темы:

Поисковые системы. Предназначение, поведение, состав.
Подбор запросов и расчет стоимости.
Основные факторы ранжирования. Технические характеристики сайта.
Поведенческие факторы.
Текстовая оптимизация сайта.
Внутренняя ссылочная масса.
Внешняя ссылочная масса.
Основные инструменты анализа сайта.
Инструменты анализа результатов продвижения в сети Интернет.
Ограничения продвижения.
Аудит сайта.
Контекстная реклама

Новый материал в нашей энциклопедии — о том, как увеличить небрендовый трафик для небольшого интернет-магазина с помощью Яндекс.Директа.

***

Могут ли маленькие интернет-магазины одежды конкурировать с брендовыми гигантами в условиях кризиса? Да, и успешнее, чем когда-либо. Преимущества конкурентов сегодня становятся их недостатками: пользователи всё чаще выбирают небрендовый магазин с низкими ценами вместо громкой марки. Всё, что остается — рассказать о вашем предложении как можно большему количеству покупателей.

Читайте ниже о том, как с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ можно получить больше конверсий, не потратив и сотой доли тех денег, которые тратят ваши конкуренты.

Реклама на поиске

1. Используйте максимум «вложенных» запросов

Частая ошибка — использование запросов с большой частотой:

С такими фразами ваш бюджет будет «съеден» через час (в лучшем случае), либо вы совсем не получите показов при низких ставках.

Запомните: весь недорогой трафик с поиска — это «вложенные» средне- и низкочастотные запросы. Поэтому необходимо детально их проработать:

Показов по таким фразам немного, но за счет их большого количества можно получить очень много трафика.

Перед созданием рекламной кампании рекомендуется выгрузить все запросы с частотой до 20-30 показов в месяц, сделать перекрёстную минусовку всех ключей и отсечь нерелевантные. Только так вы сможете получить полное и хорошо проработанное семантическое ядро.

2. Не завышайте ставки

Также ошибка думать, что раз высокочастотные фразы стоят дорого, их не нужно брать совсем.

Трафик с последних мест блока «Гарантированные показы» и «Динамика» никто не отменял. Нужно понимать, что такие запросы показываются очень часто, и определенный процент аудитории видит их на дешевых позициях. Более того, такой пользователь обычно более въедлив и внимателен. Потратить столько лишних секунд на скроллинг и клик на кнопку «Все объявления...» — явный признак заинтересованности в покупке. Используйте свою возможность продать товар — добавляйте в кампании ВЧ-запросы с полной перекрестной минусовкой и назначайте маленькие ставки.

Совет не завышать ставки относится ко всем остальным запросам. Начинайте собирать трафик с небольшими ставки в 0,1 — 0,3 у.е. для всех запросов независимо от частоты. Повышать ставку стоит только в двух случаях: если она слишком маленькая, чтобы получить достаточно трафика для анализа, или если стоимость конверсии по кампании ниже той, которую вы готовы платить. Во втором случае повышение ставки даст возможность показываться чаще на более заметных позициях и принесет больше конверсий.

3. Не ориентируйтесь на позиции

Многочисленные тесты продолжают подтверждать: самый высокий коэффициент конверсии — в спецразмещении. Однако при небольшом бюджете не старайтесь переплюнуть ставкой крупного конкурента «хоть на часок», в надежде сделать годовую выручку и окупить расходы. Как уже говорилось выше — вы попросту не успеете получить транзакцию. Исключение — низкочастотные запросы. Однако они и без завышения ставок будут показываться в спецразмещении. Поэтому повторюсь: детально прорабатывайте и используйте «вложенные» ключи. Они для вас самые конверсионные.

4. Используйте бренд конкурентов

Собирайте семантику по конкурентам и запускайте отдельные кампании. Если у вас есть хорошее УТП, отличающее вас от брендовых гигантов — вы обязательно найдете здесь своих покупателей. Не ожидайте, что коэффициент конверсии по такой кампании будет высоким. Однако это отличная возможность получить дополнительный трафик.

В случае интернет-магазина одежды кампании по запросам конкурентов можно разделить на три части:

1. Запросы с названиями онлайн-магазинов

2. Запросы с названиями оффлайн-магазинов (в зависимости от ценового сегмента вашего магазина):

(гум|цум|петровский пассаж|тц времена года)

или (магазин фамилия|смешные цены|киаби).

3. Запросы по брендам производителей — платья (инсити|оджи|бершка) и т.п.

Не забывайте, что в отношении этих запросов действуют те же правила, что и для общих: необходимо собрать полное семантическое ядро, сделать перекрестную минусовку и начинать показы с небольшой ставкой.

5. Продвигайте УТП, а не товар

Все это знают, но не все делают. Часто вместо УТП в объявления вставляют штампованное «Бесплатная доставка» или «Выгодные цены». УТП должно отличать вас от конкурентов. Проанализируйте выдачу по основным целевым запросам и убедитесь, что ваше объявление не будет клоном сотни других. Это действительно сложно, но возможно. И необходимо — ведь вы преследуете цель «отхватить» у конкурентов лакомый кусок. Подсветка ключевого слова важна, и её никто не отменял. Но грамотно поданное УТП — залог успеха при маленьком бюджете.

Ваше основное УТП — цена? Пользуйтесь им! Не с помощью словосочетания «Низкие цены», а вот так:

Так:

И вот так:

Отдельная история — запросы по конкурентам. Набирая запрос «ла мода», пользователь уже настроен на определенный ценовой сегмент товаров и сервис. Для таких рекламных кампаний УТП рекомендуется прорабатывать отдельно методом противопоставления. Конкурент предлагает брендовые товары? Пишем такое объявление:

У конкурента доставка за 1 день?

Продвигаем своё преимущество:

6. Используйте группы объявлений

Добавляйте в группу объявлений как минимум 2 варианта объявлений.

В Яндекс.Директ нет возможности включить равномерное чередование объявлений в группе, поэтому точных статистических данных мы не получим. Поэтому, если у вас есть цель протестировать и измерить эффективность разных креативов, придется создать отдельные кампании и настроить в них показ в шахматном режиме — час через час.

Группы объявлений нужны для другого. После того, как по объявлениям будет накоплена некоторая статистика, система начнет чаще показывать более успешное из них. Таким образом в каждой группе определится лидер по CTR, и средний показатель кликабельности кампании также станет выше.

Реклама в РСЯ

Второй основной источник дешевого и конверсионного трафика — тематические площадки Яндекса. Проверено: в одежной тематике кампании на РСЯ могут давать больше конверсий, чем поисковые. Разберем основные «фишки», которые нужно знать.

7. Обязательно создавайте отдельную кампанию с таргетингом только на РСЯ:

8. Семантическое ядро

Не используйте низкочастотные ключевые слова. Для поиска походящей площадки системе достаточно фразы «красные платья».
Не добавляйте минус-слова ни на уровне ключевых слов, ни на уровне кампаний — они сужают охват и отсекают показы на площадках, которые могут привести целевую аудиторию.
То же самое касается операторов: не используем ни кавычки, ни оператор «+„. Оставляем только “!» в случаях, где форма слова может носить другое значение.

9. Не забывайте о картинках

Добавление картинок в объявления повышает не только CRT, но и охват. Есть много сайтов, на которых показываются только объявления с изображениями.
Яндекс.Директ ввёл довольно жесткие требования к картинкам, и теперь нам кажется, что объявление с рекламой платья может выглядеть только так:

Соответствует теме, но скучно. Особенно, если среди конкурентов это выглядит так:

Конечно, вариант с последнего сриншота не настоящий, но очень близок к реальности. Это не значит, что нужно подбирать эксклюзивную картинку с изображением. Но уж точно не стоит пользоваться картинками с сайта конкурентов.

10. Пишите правильные тексты

Подходите к написанию текстов для РСЯ творчески:

Забудьте о правилах, действующих на поиске. В сети нет подсветки ключевых слов. Привлекайте внимание, используя модные новости, события из жизни звезд,

тематические интернет-мемы:

Противопоставления:

Рифмы:

И нестандартную пунктуацию:

Да-да, стандартный смайл вставлять в тексты разрешено :)

11. Обновляйте креативы по расписанию

В кампаниях с таргетингом на сеть важно регулярно (раз в 1-2 недели) обновлять креативы. Новая картинка и текст увеличивают CTR на 30-40%! А всё потому, что объявления на тематических площадках быстро приедаются, что особенно актуально для ретаргетинга.

12. Ретаргетируйте!

Тестируйте все возможные сценарии ретаргетинга, которые придут вам в голову. Помните, что все индивидуально: то, что не сработало у конкурента, может на 100% эффективно сработать у вас. Важный совет: не добавляйте все сценарии в одну группу объявлений. Так вам будет трудно оценивать эффективность. Лучше всего создать под каждый сценарий отдельную кампанию, чтобы иметь возможность распределять бюджет не только с помощью ставок.

Пробуйте стандартные варианты сценариев:

Посетил сайт, но не купил;
Просмотрел карточку товара, но не купил;
Положил товар в корзину, но не купил;
Посетил раздел «Брюки», но не купил;

А также ищите покупателей с помощью сегментов Яндекс.Метрики: разделяйте посетителей вашего сайта на группы по возрасту, полу, интересам и показывайте им подходящие объявления:

Вместе с появлением сегментов стала доступна ещё одна возможность — таргетинг по utm-меткам.

Например, вы решили устроить распродажу с большими скидками, розыгрыш или любую другую крупную акцию. Добавьте опознавательную utm-метку (например, utm_content=rozygrysh_01_09). Затем создайте в Яндекс.Метрике сегмент, содержащий всех, кто перешел по указанной метке:

После чего уже в настройках сценария в Яндекс.Директ вы сможете скомбинировать этот сценарий с целью «Все покупатели». Такая аудитория предположительно может хорошо отреагировать на новую акцию — не забудьте сообщить ей о ней.

Мобильный трафик

Стоит упомянуть ещё одну возможность, актуальную как для поиска, так и для РСЯ. Это — корректировка ставок для мобильного трафика. Анализируйте мобильный трафик независимо от того, насколько хороша «телефонная» версия вашего сайта. Порой результаты бывают очень парадоксальными. Если в вашем случае мобильный трафик обладает большей конверсионностью, не упускайте возможность получать больше покупок. Увеличить ставку на мобильных устройствах сейчас можно на 1200%. Если вы боитесь перерасхода, просто снизьте ставку на поиске и настройте корректировку, с учетом которой максимальная цена за клик не будет выше той, которую вы готовы заплатить. И обязательно создайте отдельные мобильные объявления: они должны состоять из коротких и ясных предложений, удобных для чтения с экрана телефона.

В заключение отмечу, что контекстная реклама — не волшебная палочка. Успешные кампании — это большой объем рутинной работы, ежедневный мониторинг результатов и креатив по расписанию. Но в то же время это одно из самых прибыльных рекламных вложений. Для того, чтобы привлекать конверсионный трафик при любом бюджете, недостаточно пользоваться одними и теми же инструментами. Следите за новинками, экспериментируйте и становитесь лучшими. Надеюсь, что перечисленные советы вам в этом помогут.