Не успели мы разобраться с созданием интернет-магазинов, как подоспела новая рубрика – Энциклопедия копирайтинга. В ней мы расскажем о полезных инструментах для копирайтеров, поговорим о сложных аспектах их работы и попробуем взглянуть на написание текстов как со стороны специалиста, так и со стороны заказчика.
Сегодня поговорим о словах, которые слишком дорого обходятся копирайтерам и их клиентам.
Не читать на ночь накануне дедлайна, если вы:
- заказываете тексты;
- пишете тексты;
- размещаете тексты;
- согласуете тексты.
Все, я предупредил, моя совесть чиста. Поехали.
– Все хорошо, только вот здесь нужно указать, что мы 83 года на рынке и занимаем лидирующую позицию в продаже гвоздей.
– Хорошо. Что-то еще?
– И вот тут добавьте, что есть доставка. И телефон напишите, чтобы звонили и ее заказывали.
– Сделаем. И в таком виде выкладываем?
– И слоган еще внизу разместите. Мы уже придумали. Сотрудничество со СтройТехМонтажСуперПлюс – ваше главное оружие в борьбе за сдачу проекта.
– Не вопрос, разместим. Теперь все?
– Да. Присылайте итоговый вариант, и мы его оплатим.
Отличная история. Только свадьбы в конце не хватает для максимального градуса счастья. Внесли правки за минуту, клиент доволен, текст не сильно пострадал, денег скоро дадут. Можно даже в портфолио выложить, если получится обрезать так, чтобы слоган не был виден.
А в чем проблема?
Проблема в 500 000 рублей, которые государство захочет взять с вашей компании или вашего клиента. Или с обеих сторон. Соглашаясь с клиентом в диалоге выше, вы дали ФАС (Федеральной Антимонопольной Службе) сразу три повода это сделать.
Существует Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. И существует судебная практика о последствиях его нарушений. И всем, кто занимается рекламой, стоит знать, каким образом они способны подставить себя, свою компанию и клиентов.
Что такое реклама?
Реклама – все, что служит для привлечения внимания к ее объекту. Текст на сайте или в группе в социальных сетях – тоже реклама, если вы любым способом ведете трафик на эту площадку.
Золотых слов много, куда больше семи. Однако принципы их «позолоты» похожи. Прочтение статьи, хочу заметить, не заменит вам знания ФЗ и консультации юриста. Но от многих проблем убережет.
1. Лучший
Варианты: уникальный, № 1…
Суть: слова, которые указывают на сравнение с другими компаниями/предложениями в пользу рекламируемой.
|
Можно |
Нельзя |
|
C доказательством, почему лучший. Ссылки на исследования, рейтинги и другие источники. |
Голословно или с приведением нечетких аргументов. |
|
Продаем гвозди лучше всех по версии рейтинга «Продавцы гвоздей 2017». |
Продаем гвозди лучше всех! Продаем гвозди лучше всех, мы 83 года на рынке. |
2. Кредит
Варианты: заем, ипотека…
Суть: любой кредитный продукт.
|
Можно |
Нельзя |
|
Вообще не упоминать условия, влияющие на цену. Упоминать все эти условия. |
Упоминать не все условия. Ссылка на источник информации тоже не спасет. |
|
Покупайте гвозди в кредит! Покупайте гвозди в кредит от ООО «Банк». Процентная ставка 20 % годовых, срок 5 лет, первоначальный взнос отсутствует. Покупка от партии 2 тонны, предложение действует до 1.11.11. |
Покупайте гвозди в кредит под 20 % годовых! |
3. Доставка
Варианты: привезем, курьер…
Суть: любое упоминание дистанционной торговли.
|
Можно |
Нельзя |
|
Упоминать доставку, перечисляя в рекламе: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юрлица (для юрлиц); ФИО, основной государственный регистрационный номер записи о госрегистрации (для ИП). |
Упоминать доставку без всего перечисленного слева. |
|
Доставим гвозди до объекта за 2 дня. ИП Васильев Василий Васильевич, ОГРН 3157724123450 |
Доставим гвозди до объекта за 2 дня. |
4. Оружие
Варианты: пистолет, вооружение…
Суть: любое слово, которое называет конкретное оружие или оружие как категорию предметов.
|
Можно |
Нельзя |
|
Использовать однокоренные слова, если речь идет, к примеру, о детских игрушках или сувенирной продукции. |
Использовать описанные выше слова применительно к любой рекламе. |
|
Каждому покупателю гвоздей дарим пистолетик-брелок. |
Каждому покупателю гвоздей дарим пистолет-брелок. |
5. Алкоголь
Варианты: пиво, вино…
Суть: любая алкогольная продукция или даже намеки на нее.
|
Можно |
Нельзя |
|
Упоминание без цели привлечь внимание к самому напитку и его употреблению, его марке. |
Показывать конкретную марку или намекать на нее. Делать акцент на алкоголь или его употребление. |
|
Перестаньте экономить на качестве гвоздей. Вы выгадаете стоимость каких-то 3 бутылок коньяка, а объект развалится. |
Перестаньте экономить на качестве гвоздей. Вы выгадаете стоимость каких-то 3 бутылок коньяка «Коньяк», а объект развалится. |
6. Конкурс
Варианты: розыгрыш, акция…
Суть: любая активность, для участия в которой нужно купить определенный продукт.
|
Можно |
Нельзя |
|
Указывать сроки проведения мероприятия; источник информации об организаторе, о правилах его проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения. |
Не упомянуть что-либо из перечисленного. Все условия в самой рекламе перечислять не нужно, достаточно сослаться на источник информации. |
|
Купи гвоздь и поезжай на Северный полюс! Подробности акции здесь. |
Купи гвоздь и поезжай на Северный полюс! |
7. #%$
Варианты: извините, не в этот раз.
Суть: любые бранные слова.
|
Можно |
Нельзя |
|
Использовать экспрессивные слова, не являющиеся бранными и не относящиеся к конкретному человеку или группе людей по полу, национальности, возрасту и т. п. |
Любые слова, которые могут быть расценены как ругательство. Даже иностранные, «запиканные» или зашифрованные. |
|
Да хватит уже пользоваться гвоздями, которые вас бесят! |
Да хватит уже, б%^$#, пользоваться гвоздями, которые вас бесят! |
А если клиент настаивает на своем?
«Если что, я все улажу. Это будут мои проблемы, а не ваши. Спасибо, что предупредили».
Клиент мечты. Не исключаю, что он даже действительно скажет в суде, что вы ни при чем, он действовал в одиночку. А правдоподобность этой ситуации оценивайте сами. Я же рекомендую доказать клиенту, что он не молодец.
Убедить клиента в его неправоте проще, чем кажется.
1. Найдите ссылку на нарушаемую статью ФЗ. Текст закона здесь.
2. Подготовьте ссылку из КоАП о санкциях за нарушение. Вот она.
3. Найдите пример из судебной практики под эту статью. Желательно с решением о наложении штрафа. Примеры здесь.
4. Пришлите клиенту все, что вы собрали.
5. Поясните, что вы правы. А если он будет делать так, как хочет, – ему крышка.
А если мы напишем клиенту официальное письмо с отказом от ответственности?
С подписями, печатями и сургучом. И напишем в нем: «Так делать нельзя, мы вас предупреждали, но вы крайне настойчивы, и у вас красивые деньги». Прокатит?
Не прокатит. Вы еще и соучастником станете. Раз предупреждали – значит знали, что нельзя. Но жадность победила, и вы сделали. Это письмо в суде будет доказательством того, что вы не просто нарушили закон, а нарушили его умышленно. Вам крышка.
А если мы придумаем, как обхитрить ФАС?
ФАС скажет вам спасибо. На таких хитрецах она и зарабатывает. Пара примеров для наглядности.
- А мы напишем «пенный напиток» вместо «пиво». Люди поймут, а по закону не подкопаться. Может, мы про газировку пишем.
Еще как подкопаться. На основании как раз того, что люди поймут. По вашей рекламе устроят соцопрос: «С каким напитком ассоциируется?». Если большинство опрошенных ответят про пиво – а они ответят – вам крышка.
- А мы обойдемся вообще без текста и пририсуем к нашему БАДу доктора и довольного пациента.
Визуальные образы – тоже часть рекламы. А за образы врачей наказывают даже непричастные к медицине сферы – автосервисы, к примеру, которые «лечат» машины. Вам крышка.
Убедили в итоге или нет – не знаю. Но вот вам финальное напутствие.
Знайте ФЗ «О рекламе». Не нарушайте сами и не позволяйте клиентам. Тогда ваша ценность как профессионала растет, а ваши нежные части тела пребывают в тепле и сохранности.