13 апреля прошел второй день eTarget 2018. Одним из спикеров стала руководитель отдела по работе с региональными агентствами Яндекса Анастасия Мощук. Она поделилась своим опытом в сфере оптимизации бизнес-процессов и рассказала о проблемах, с которыми обычно сталкиваются руководители.
Тезисы доклада:
— Топ-5 вопросов, которые когда-нибудь задавал себе каждый директор агентства.
— Путь от осознания к оптимизации процессов внутри агентства.
— Главные заблуждения об изменениях в компании.
— Road map для digital-агентств по основным бизнес-процессам: с чего начать большой путь.
Зачем же digital-агентству бизнес-процессы?
При наличии бизнес-процессов:
- Главный игрок в бизнесе знает, что, как и зачем он делает.
- Сотрудники тоже знают, что, когда и как им делать.
- В сэкономленное время они могут сделать еще что-то полезное.
- Увеличивается скорость работы и сохраняется качество.
- Повышается инвестиционная привлекательность бизнеса.
Какие вопросы волнуют директоров агентств?
Обычно руководители, заинтересованные в оптимизации бизнес-процессов, приходят на консультации с конкретными проблемами: Зачем нужен отдел продаж? Как выдержать конкуренцию? Где найти новых клиентов?
Это анализ, первая стадия в оптимизации бизнес-процессов. На этом этапе руководители приходят к пониманию, что «болит» у бизнеса и выстроены ли бизнес-процессы. Если да, то где они описаны? А помогают ли они зарабатывать? Каким образом?
Осознать и принять
Для осознания проблемы команда Яндекса разработала целый ряд вопросов, разбитых на 6 ключевых направлений бизнеса агентства: продажи, аккаунтинг, производство, финансы, маркетинг, HR.
Сам по себе ответ на эти вопросы не оптимизирует бизнес-процессы предприятия. Однако, отвечая на них, собственник придет к пониманию того, что было бы полезно бизнесу, где есть потенциал и что нужно поменять.
Продажи
Вопросы, которые помогают прийти к осознанию проблемы:
- Сколько человек работает в отделе продаж и почему именно столько?
- Как построена работа менеджеров по продажам?
- Опишите цикл жизни клиента в агентстве: как клиент попадает в агентство, кто начинает общение с клиентом, кто заключает договор, как строится взаимодействие на каждом этапе?
- Сколько клиентов в месяц приходит с входящих заявок, а сколько из других источников?
- Какой % клиентов с входящих заявок отваливается на каждом из этапов воронки продаж?
- Какая конверсия в заключение договора?
- Через какое время сотрудник перезванивает клиенту после получения заявки?
- Сколько клиентов в месяц приводит каждый менеджер?
- Сколько вы зарабатываете на этих менеджерах по продажам в год?
- Какая структура дохода у менеджеров по продажам?
- Какие KPI у менеджеров по продажам?
- Как построена система ценообразования услуг в агентстве?
- Есть ли входной финансовый порог в агентстве?
- Почему финансовый порог именно такой?
- Описана ли политика ценообразования на сайте агентства?
- Как клиент узнает сколько будут стоить для него услуги агентства?
- Готовит ли агентство коммерческое предложение для клиентов?
- Что в него входит?
- Кто и как предлагает дополнительные услуги клиенту?
Аккаунтинг
Очень частой проблемой digital-агентств является то, что у них есть аккаунт-менеджеры, но нет подробно описанных стандартов работы с клиентом. Таким образом человек, занимающий действительно полезную должность, превращается в обычного телефониста.
Аккаунт-менеджер должен развивать клиента, мотивировать его.
Вопросы, которые помогают прийти к осознанию проблемы:
- Сколько человек работает в отделе аккаунтинга и почему именно столько?
- Как построена работа аккаунт менеджеров?
- Есть ли у аккаунт-менеджеров постоянная база клиентов?
- Сколько клиентов в базе у аккаунт-менеджера?
- По какому принципу распределены клиенты между аккаунтами?
- Как специалисты участвуют в коммуникации с клиентами?
- Какой средний срок жизни клиента в агентстве? Какой % оттока? Какой % притока?
- Как агентство сегментирует базу клиентов?
- Как построен процесс работы с каждым сегментом клиентов?
- Кто и как предлагает дополнительные услуги клиенту?
- Существуют ли стандарты качества работы с клиентами?
- Систематизирован ли процесс UP Sale и CROSS Sale в агентстве?
- Опишите портрет клиента - отрасль, оборот, услуги, цикл жизни, уровень лояльности.
- Как построена система развития существующих клиентов/ привлечения новых?
- Какой фокус в агентстве -развитие существующих или привлечения новых клиентов?
- Как построена система привлечения новых клиентов?
- Какая структура дохода у менеджеров?
- Какие KPI у аккаунтов?
- Как измеряется эффективность работы отдела аккаунтинга?
Производство
Вопросы, которые помогают прийти к осознанию проблемы:
- Сколько человек работает в отделе производства и почему именно столько?
- Как построена работа специалистов?
- Как распределяется нагрузка внутри отдела производства?
- Есть закрепленные клиенты у специалистов? Сколько?
- С какими внутренними службами взаимодействует отдел производства, как часто и по каким вопросам?
- Есть ли система сбора обратной связи о работе специалистов?
- Какая структура дохода у менеджеров?
- Какие KPI у специалистов?
- Как измеряется эффективность работы отдела производства?
Финансы и планирование
Многоуровневый процесс, который помогает навести порядок. Даже если у вас уже есть финансовый план на 2019 год, важно понимать, из чего он состоит: сколько у вас будет клиентов к тому моменту, какой будет средний чек, какой процент продаж будет в офлайне.
Вопросы, которые помогают прийти к осознанию проблемы:
- Как и когда вы выстраиваете стратегию агентства?
- Какие стратегические цели у вас есть на этот год/3 года/5 лет?
- Есть ли у вас тайм-план по достижению стратегических целей?
- Как построена система оценки эффективности работы сотрудников?
- Есть ли система KPI - финансовые, марктинговые, кадровые, стратегические?
- Какая финансовая цель на 2018 год и почему?
- Сколько клиентов и как вы привлечете за 2018 год?
HR
Больная тема большинства агентств. Сама отрасль в нашей стране находится в зачаточном состоянии. Представьте себе, всего существует 154 направления HR! А сколько из них знаете вы?
Вопросы, которые помогают прийти к осознанию проблемы:
- Опишите портреты сотрудников по направлениям: аккаунты, специалисты, менеджеры по продажам, топ-менеджмент.
- Задачи и зоны ответственности сотрудников по профилям.
- Как построена структура (не) материальной мотивации сотрудников в агентстве?
- Есть ли премиальный фонд в агентстве? Структура выплат.
- Есть ли у сотрудников разных профилей KPI? Из каких блоков он состоит?
- Как построена система найма сотрудников? Опишите этапы набора сотрудников, кто участвует в собеседованиях?
- Есть ли система адаптации новых сотрудников в агентстве? Сколько продолжается обучение?
- Как построена система обучения и прокачки менеджеров в агентстве?
- Есть ли база знаний для сотрудников?
- Как построена система оценки/поддержки профессиональных знаний?
- Как часто и в каком формате/составе проводятся встречи сотрудников в агентстве?
- Какой средний жизненный цикл сотрудника в агентстве?
- Расскажите подробнее обо всех стадиях сотрудника в агентстве: портрет, поиск, найм, мотивация, адаптация и обучение, поддержка, развитие, удержание.
Маркетинг
Вопросы, которые помогают прийти к осознанию проблемы:
- Есть ли маркетинговая цель на 3 года, какая?
- Есть ли маркетинговая цель на год, какая?
- Из каких блоков состоит регулярная маркетинговая активность агентства?
- Участвуете ли вы в отраслевых конференциях, в какой роли?
- Занимаетесь ли вы организацией собственных мероприятий?
- Какие каналы используете для продвижения собственных услуг?
- Как построена система взаимодействия с другими игроками на рынке?
- Есть ли партнерская программа с оффлайн/онлайн агентствами? Какая?
- Есть ли сотрудник в агентстве, который занимается маркетингом/PR?
- Как построена система KPI у сотрудника?
- Какие цели перед ним вы ставите?
- Как измеряете эффективность вложенных средств в маркетинг/рекламу? Лиды? Интерес к бренду?
А что дальше?
Обычно после ответов на все вопросы руководитель находит причину (или несколько), которая позволит ему не решать проблемы.
Очень маленький процент руководителей переходит к действиям. Прежде всего, чтобы начать оптимизировать бизнес-процессы, нужно найти миссию, глобальные цели. В рамках целей, больших блоков, руководитель выделяет то, что можно сделать за ограниченный промежуток времени. Большие блоки бьются на меньшие.
Большинство руководителей считают, что только они могут что-то изменить. На самом деле, вся работа по оптимизации должна быть передана сотрудникам: они анализируют, собирают кейсы, взаимодействуют с агентствами и коллегами. Команда должна понимать направление, в котором движется бизнес.
Чтобы освободить время, нужно оптимизировать текущие процессы и найти ресурсы для создания новых, например, научиться быстрее отвечать на письма, сделать так, чтобы ожидание при телефонном звонке было не больше 20 сек.
Очень важно правильно позиционировать изменения сотрудникам: объяснить, что это поможет им сэкономить время, зарабатывать больше и они смогут раньше уходить с работы. Кто откажется от такого?
С чего можно начать уже завтра?
Уже на следующий день после ответа на вопросы можно посмотреть, в какой точке пути вы находитесь, воспользовавшись методологией Road map. Например, дорожная карта, составленная командой Яндекса, разделена на три сферы: взаимодействие с рынком, клиентом и командой. Владельцам бизнесов будет полезно представить, в какой точке пути они находятся и в какой хотят оказаться. Например, вы хотите вывести свой бизнес на международный уровень, а вас знают только в Самаре. Продумайте, какие шаги вам нужно предпринять, чтобы добиться желаемого.
И помните, что знать и делать – разные вещи!
Полную версию презентации с конференции можно просмотреть здесь
