Эволюция рекламной кампании. Ручная проработка или генерация — что лучше?

24 Сентября 2015
в 10:17
0 6445
Александр Налётов
Head of SEM,
CubeLine Agency

Случалось ли вам разочаровываться в инструментах для создания и ведения рекламных кампаний? Я имею в виду Директ Коммандер и AdWords Editor, а также сами интерфейсы рекламных систем. Уверен, если вы сталкивались с повседневными задачами контекстного специалиста, то понимаете, о чём я.

Наверняка были моменты, когда не хватало нужной информации по ключевому слову, не было возможности быстро и по объективным критериям оценить качество объявления. Возникали сложности при разработке структуры кампаний и внесении корректировок. Или, наоборот, приходилось выполнять задачи очень быстро, но от этого ухудшалось качество.

Я постоянно сталкиваюсь с такими проблемами, всё время чего-то не хватает и приходится подключать дополнительные источники, использовать множество сторонних инструментов.

Как обычно решают эти проблемы?

● Пилят собственный инструмент вместе с толпой разработчиков, в результате получая ещё одно разочарование вместо помощи.

● Или без всяких раздумий принимают решение на основе неточных, недостаточных данных, что, конечно же, влияет на качество.

● Либо тратят вдвое больше времени на то, чтобы каждый раз сделать правильную структуру, получить дополнительную информацию и только потом внести необходимые изменения в рекламную кампанию.

Но, стоит отметить, что подходы к автоматизации работы с контекстной рекламой могут сильно отличаться в зависимости от типа рекламной кампании.

Например, возьмем фирму, которая занимается производством и установкой пластиковых окон. Здесь набор ключевых слов и объявления не меняются ежедневно, но требуют постоянного усовершенствования и улучшения качества. По сути все сводится к глубокой проработке семантики и грамотному написанию объявлений.

Это эволюционный процесс, а не моментальное действие, и для того, чтобы эволюция проходила быстрее, необходим инструмент, который будет оперативно предоставлять всю необходимую информацию, быть гибким и простым в управлении, поддерживать быструю фильтрацию.

C появлением генераторов и фидов в ecommerce стало намного меньше ручного труда. И в некоторых тематиках (например, авиабизнес) этот подход может отлично работать, но чаще всего он не обеспечивает такого качества, как ручная проработка специалистом.

А теперь вернёмся к пластиковым окнам. К чему я в итоге пришёл?

Делал я, делал эти рекламные кампании. Долго и тщательно прорабатывал, но в какой-то момент мне это надоело и я решил, что надо попробовать изменить подход.

Что меня не устраивало:

● Сильная зависимость от функционала Директ Коммандер и AdWords Editor.

● Нехватка информации по ключевым словам, объявлениям и рекламной кампании.

● Малая гибкость этих инструментов.

● Большая трата времени на получение необходимой информации.

Какой инструмент мог бы удовлетворить мои потребности, не требовать сторонней помощи и быстро кастомизироваться под меня?


На ум пришло единственное решение — Excel!

Но как сделать, чтобы все изменения, которые мы проделываем в Excel быстро отправлялись на площадки, а для решения последующих задач нам требовалось только открыть файл, внести корректировки и сохранить его?

Как говорится, все гениальное — просто!

Я подумал, почему бы не попробовать применить подход, который всюду используют ecommerce-компании для не ecommerce клиента.

Можно обрабатывать запросы в Excel, а потом через элементарный сценарий «К50 Генератора» грузить в систему. Забегая вперёд, скажу, что ecommerce подход теперь тоже усовершенствовался.

В итоге задача была поставлена следующая:

● Максимально перенести управлениям кампаниями в Excel.

● Максимально упростить синхронизацию проделанных работ с площадками.

● Получить в Excel всю ту информацию, которой не хватало в инструментах площадок.

Как вы уже догадались, рассказ будет построен на примере крупного производителя пластиковых окон. В качестве инструмента использовался «К50 Генератор», но сценарий должен работать для любого современного генератора, т.к. важна не сама генерация, а возможность выставить максимальное количество настроек площадок через генератор.

В кейсе использованы только рекламные кампании для Яндекс. Про Google рассказ будет в следующей статье.

Итак, поехали.

Я делал не с нуля, а брал уже готовые кампании и выгружал их из Директ Коммандера. Так что, если вы захотите попробовать этот метод, то сможете перевести текущие кампании на него.
Главной задачей было сделать удобный вид фида, в котором удобно работать и представлена вся необходимая информация.

Фид не делался по какому-то шаблону, а строился исключительно согласно видению автора + были учтены несколько требований, предъявляемых генератором.

Фид

Основной вид

pic1_Фид.png

Это основной вид фида. Ниже разберём, из чего он состоит.

За основу бралось ключевое слово, все остальное строится от него.
Все названия колонок прописаны на латинице через _ для удобства использования в генераторе.

Технический блок

pic2_Табличный блок.png

В техническом блоке находятся 2 колонки.

id — содержит уникальный идентификатор, который фиксируется в генераторе. К нему привязывается все содержимое строки. По факту, в генераторе одна строка равна одной группе. На основе id генератор определяет, какой объект следует изменить.

Status — для быстрого отключения ключевого слова и объявления. Меняя значение столбца на «нет», вы останавливаете ключевое слово в системе после обновления генератора.

Кампании и группы

pic3_Кампании и Группы.png

В этом блоке содержится 3 столбца, хотя их количество может быть сколько угодно большим.

Основное их предназначение — разбивка на группы/кампании и фильтрация по ним в рамках работы с фидом и при формировании кампаний в генераторе.

Campaign_name — основной блок названия кампании. Сюда не нужно добавлять гео или тип таргетинга (Поиск/Сеть). Эти параметры дописываются уже в генераторе.

Group_keyword_1…Group_keyword_n — неограниченное количество названий групп ключевых слов. Мы можем добавить несколько колонок с группами и в каждой из них использовать группировку по выбранному признаку.

Например: в первой группе идёт разделение на двери и окна, во вторую группу добавляем названия брендов, используемых в ключевом слове, в третью группу прописываем тип ключевого слова, информационный или с продающей приставкой.

Ключевые слова

Блок по ключевым словам состоит из двух частей: первая непосредственно содержит ключевые слова, вторая — параметры по ним.

Первая часть

pic4_Ключевые слова_Первая часть.png

В текстовый части находятся ключевые слова и их модификации.

Keyword — как может показаться из названия, этот столбец — главный, но это не так. Его мы заполняем, если хотим использовать ключевое слово в единственном типе соответствия. Например, если в этом столбце добавлено фраза «окна !века», то при генерации она попадёт в рекламные кампании только в этом типе соответствия.

Keyword_with_minus — ключевое слово после перекрёстной минусовки в Директ Коммандере (в Excel пока нет возможности делать перекрёсную минусовку на лету). По этому слову делается прогноз в Forecast Яндекса.

Keyword_clean — основной столбец с ключевыми словами. От него строится весь фид. Здесь содержится очищенное от операторов слово и из него генератор собирает слова во всех типах соответствия при условии, что столбец Keyword пустой.

Keyword_minus или Keywords_negative — минус-слова из колонки Keyword_with_minus — эту колонку можно сцеплять с ключевыми словами при генерации.

Keyword_lemma_with_sort — лемма ключевого слова из столбца Keyword_clean, сформированная с помощью лемматизатора К50.

Вторая часть

Вторая часть блока Ключевые слова содержит параметры ключевых слов.

pic5_Ключевые слова_Вторая часть.png

Count_impression — количество показов по столбцу Keyword_with_minus из Forecast Яндекса. Помогает быстро фильтровать слова по частотности и концентрироваться на проработке высоко- и средне- частотных запросов.

Word_count — количество слов во фразе из столбца Keyword_clean.

Word_sum_frequency — сумма частотностей лемм во фразе в рамках текущего множества ключевых слов.

Принцип получения следующий:

Берём ключевые фразы из Keyword_clean, лемматизируем, потом разбиваем их на слова и считаем частотность каждого слова для этого множества. Более усовершенствованный вариант не учитывает стоп-слова. После этого рассчитываем сумму частотностей для слов, входящих в ключевую фразу. Это дополнительный показатель веса ключевого слова. Его можно использовать в фильтрации.

Word_sum_frequency_divide_word_count — показатель аналогичный предыдущим, только конечная сумма делится на количество слов во фразе. Таким образом, получаем более объективный рейтинг с учётом количества слов.

Top_1 -…- Top_4 — на основе частотностей слов, полученных во время расчётов столбца Word_sum_frequency, для каждой ключевой фразы определяем топ-4 слова, входящих в неё. Если фраза состоит менее, чем из 5 слов, все слова из фразы попадают в топ. Это поле, как я покажу дальше, будет использоваться для написания и расчёта ранга объявления.

Объявления

pic6_Объявления.png

Блок с объявлениями содержит не только сами объявления и урлы, но и полезную информацию для их составления.

Важное замечание: так как у нас не товарная рекламная кампания, рекомендую создавать объявления вручную в самом Excel, а в генератор посылать уже готовый вариант. Тогда будет достигнута максимальная релевантность ключевому слову. И теперь это ещё актуальнее в связи с новым аукционом Яндекса.

Headline — стандартный заголовок объявления.

Text — текст объявления.

Headline_count_symbol — количество символов в заголовке.

Text_count_symbol — количество символов в тексте.

Headline_lemma — лемма заголовка, понадобится для определения ранга заголовка.

Text_lemma — лемма текста. Понадобится для определения ранга текста объявления.

Headline_rank — ранг объявления. Рассчитывается на основе вхождения слов из колонок Топ1...Топ4 в объявление.

Формула: кол-во вхождений слов/кол-во слов в колонках с топом

Пример:

Заголовок объявления: Пластиковые окна от производителя

Лемма: производитель пластиковый окон

Ключевая фраза: купить пластиковые окна в Петербурге

Топ лемматизированных слов: окно, пластиковый, купить, Петербург

Ранг заголовка: 2 (два вхождения топовых слов) / 4 (четыре топовых слова) = 50%

Ранг заголовка говорит о проценте использования топовых слов из ключевой фразы в объявлении.

Text_rank — аналогично предыдущему столбцу, только оценивается ранг текста.

При желании можно добавить ещё одну колонку, которая будет учитывать попадания топа слов во все объявления одновременно, т.е. без разделения на заголовок и текст.

Url — landing page, на который ведём рекламу.

Url

pic7_URL.png

Из-за смены аукциона Яндекса теперь важно понимать, насколько landing page релевантен объявлению и ключевому слову, чтобы достичь минимальной стоимости клика.

С помощью add-on к Excel http://seotoolsforexcel.com/ мы можем вытащить Title и H1 лендинга и посчитать ранг лендинга на примере вычисления ранга для объявления.


HTML_Title — Title лендинга, подтянутый с помощью add-on SEOTools.
HTML_H1 — H1 лендинга, подтянутый с помощью add-on SEOTools.

Дополнительные ссылки

pic8_Дополнительные ссылки.png

Финальный необходимый блок — Дополнительные ссылки. Тут все стандартно. При необходимости можно посчитать ранг текста дополнительной ссылки по схеме подсчёта ранга для объявлений, а затем вытащить для каждого урла Title и H1.

Headline_dop_1 -...- Headline_dop_4 — стандартный текст дополнительных ссылок.

Url_dop_1 -...- Url_dop_4 — landing pages для дополнительных ссылок.

Комментарий

pic9_Комментарий.png

Дополнительно можно добавить колонку с заметками и комментариями для использования в дальнейшей работе.

Сomment — любой комментарий (например: «Клиент попросил выключить это слово!»).

Что ещё можно добавить в фид для повышения качества рекламных кампаний?

Что нужно, то и добавляйте. Этот подход тем и хорош, что каждый может сделать удобный формат под себя.

Фид, безусловно, можно дополнять новыми ключевыми словами, можно удалять старые или просто их отключать. Мы можем менять его, как захотим и не привязываться к системам контекстной рекламы.

Следующий этап: на основе фида настроить генератор, через который будут отправляться изменения в рекламные системы.

Генератор

При таком подходе, когда основная работа по созданию ключевых слов и объявлений проводится в Excel, сложной генерации не требуется. Вам остаётся только подставить в генератор столбец из фида для каждого поля и произвести небольшие корректировки. Я покажу генерацию на примере «К50 Генератора».

Объявления

pic10_Объявления.png

Как я писал выше, вы просто подставляете колонки в соответствующие поля.
Столбец Headline идёт в заголовок, столбец Text — в текст объявления.

Ключевые слова

pic11_Ключевые слова.png

Ключевые слова практически не генерируются. Единственное, что делает генаратор, так это проверяет, нужно ли использовать ключевое слово только в каком-то конкретном типе соответствия или генерировать все типы для него (об этом я рассказал в разделе «Фид», колонка Keyword). Также генератор отвечает за фиксацию всех стоп-слов.

Ссылки

Ссылки генерируются аналогичным способом.

pic12_Ссылки.png

Правила и фильтры

pic13_Правила и фильтры.png

При генерации мы используем фильтры на основе тегов из фида. В нашем примере сформирована кампания по всем ключевым словам со статусом «да» (включено), показами из более 50 в месяц и по тем словам, которые относятся к кампании «Окна Века».

Отмечу, что у К50 есть собственный инструмент, который забирает частотность фраз из Яндекса, и на основе этого можно создавать фильтр по количеству показов, не имея этой информации в фиде. Но в любом случае количество показов в фиде помогает определить приоритетные ключевые слова.

Best Practices

● Добавляйте в генератор ссылку из DropBox с заменой параметра dl=0 на dl=1, чтобы файл скачивался генератором.

● Поставьте DropBox на компьютер и сохраняйте файл прямо в него. Тогда у вас не будет никакой проблемы с обновлением фида в генераторе.

● Настройте удобную частоту синхронизации генератора с площадкой.

● Если что-то необходимо отключить или поменять, просто заходите в фид и корректируете необходимые поля. После сохранения генератор сам заберёт фид и отправит изменения на площадку.

● Нашли новые ключевые слова? Добавляйте их в конец фида, присваивайте статус «нет» пока работаете с ними, как только все будет готово, меняйте статус и новые слова отправятся на площадку.

● Для быстрого определения основных слов во время написания объявлений, смотрите на столбцы Тор1 -...- Топ4, а не анализируйте всю фразу целиком.

● Делайте фид так, чтобы слова в столбце Keyword_clean были уникальными. Это поможет поддерживать порядок в фиде и быстро добавлять недостающие ключевые слова.

● Если хотите использовать более широкие запросы на РСЯ, добавьте отдельное поле, чтобы указывать ярлык для слов, которые будут подгружаться только в РСЯ кампании.

● Сохраняйте файл одновременно в Excel формате (для удобной работы) и в CSV (для генератора).

Важные моменты

● Пока я не пробовал делать один фид под Яндекс и Гугл и управлять кампанией из одного файла.

● В фиде нет статистики, но ее можно добавить при необходимости. Будет достаточно сложно настроить динамическое обновление, но это возможно.

● Этот кейс применим к К50 Генератору. Если использовать другие генераторы, то могут возникнуть дополнительные ограничения.

В будущем генераторы будут усложняться и глубже интегрироваться в площадки. Возрастёт кастомизация под разные типы рекламных кампаний. Но ручная проработка никуда не уйдёт. В статье я попытался объединить сильные стороны двух подходов. Если у вас есть кейсы на подобную тему и вы хотите ими поделится или обсудить, пишите мне в https://www.facebook.com/musicorc

Удачи в странствиях по лесам интернет-маркетинга!

Статья подготовлена для "Осенней сессии по контекстной рекламе"

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:

Отправьте отзыв!
X | Закрыть