Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
25 Ноября в 13:10

Феромоны юзабилити: как возбудить желание купить ваш товар

0 5610
Артем Кузнецов
Директор компании Ю-эксперт
Основатель проекта «ЗОК100 – Забота о клиенте 100%»
Мария Чайкина
Юзабилити-специалист фрилансер

В предыдущей статье «Юзабилити на шпильке» мы рассказывали о факторах, вызывающих доверие на сайтах интернет-магазинов. В этой статье поделимся еще некоторыми интересными результатами, которые мы получили во время пользовательского исследования онлайн-магазинов парфюмерии и косметики.

В 2019 году мы стартовали проект «Забота о клиенте 100%» (ЗОК100). В основу исследования заложили идею узнать, как пользователи представляют себе идеальный интернет-магазин. Первым сегментом онлайн-рынка, который мы изучали, были магазины парфюмерии и косметики.

В исследовании мы выясняли:

  • что вызывает доверие клиента на сайте, и что это доверие подрывает;
  • как пользователи действуют, если ищут что-то конкретное, а как – в случае когда имеют только общее представление о нужном товаре;
  • как сравнивают товары между собой;
  • куда откладывают понравившиеся товары;
  • как ищут информацию о доставке, обмене и гарантии;
  • какой способ обращения в компанию предпочитают;
  • как выбирают магазин, в котором сделать заказ и как этот заказ оформляют;
  • как относятся к отзывам о магазине, о товарах и как сами оставляют отзывы;
  • какую информацию было бы полезно получать в рассылках.

Сначала мы провели серию пользовательских интервью, на которых выясняли, почему пользователи ведут себя так или иначе, как принимают решение о покупке, что для них важно, какая информация о товаре нужна и т.п. Опираясь на результаты интервью запустили онлайн-опросник, чтобы получить количественные данные.

В опросе участвовало 300 человек со всей России. Из них 80% были женщины и 20% мужчины.

В целом мы выявили более 120 фактов об особенностях поведения клиентов, которые будут полезны и владельцам сайтов парфюмерии и косметики, и онлайн-магазинам других тематик.

Если вы читали предыдущую статью, то уже знакомы с нашим персонажем Ритой, которая искала в интернет-магазине красную помаду под цвет вечернего платья. Теперь познакомьтесь с Ильей – молодым человеком из Новосибирска, который хочет подарить своей жене на годовщину свадьбы Chanel Gabrielle.

Наши персонажи Рита и Илья представляют собирательные образы двух крупных сегментов целевой аудитории из участников онлайн-опроса (конечно, сегментов в целом было больше). В их портреты мы постарались собрать наиболее яркие качества, особенности и потребности пользователей, чтобы придать данным, полученным в опросе, «человеческое лицо». Эти персонажи в дальнейшем могут не только помогать при поиске проблем на сайте, но и при проектировании интерфейса.

Кратко о Рите

Кратко о Рите

Кратко об Илье

Кратко об Илье

Проследуем за Ритой и Ильей, чтобы увидеть, как они ищут товары в интернет-магазинах.

Отличие в стратегии поиска конкретного товара (например, духов Gabrielle) и товара из определенной группы (например, красной помады)

Представьте, что Рита ищет красную помаду и тушь для ресниц, а Илья – духи Chanel Gabrielle. Каким образом они будут искать нужные товары? Обратимся к исследованию.

Раздел сайта, в котором пользователи ищут товар

Рита

Общая потребность (красная помада)

Илья

Определенная потребность (духи Chanel Gabrielle)

Категории каталога (например, «Парфюмерия, косметика»)

45%

25%

Через название бренда в меню или каталоге

19%

32%

Через поисковую строку на сайте

35%

43%

Исследование показало, что Рита, как и большинство пользователей, пойдет искать помаду в каталоге. А Илья в поисках конкретных духов обратится к поисковой строке или заглянет в раздел бренда Chanel.

Рассмотрим примеры интерфейсов, где удобно представлен поиск по сайту и каталог.

На первом сайте поиск товара находится в шапке и вместе с ней прикреплен к верху экрана, поэтому всегда виден.

Пример поиска по сайту

Илья
«Поищу-ка я духи по названию, – подумал Илья и ввел название Gabriel в поисковую строку. – Странно, почему-то ничего не найдено. Пойду в бренд Chanel». 

Илья пожал плечами и открыл раздел Lancome. Там он выбрал «Парфюм» и сразу увидел нужные духи. «Ну, я балбес. Gabrielle то по-другому пишется.»

Тем временем Рита заходит на другой сайт, чтобы найти помаду. Находит каталог в верхнем меню и открывает удобный рубрикатор подкатегорий.

Пример поиска по сайту

Рита
«Ага, мне нужен раздел «Макияж». А вот и помада», – радуется Рита, найдя все за несколько секунд.

Как организовать удобный поиск на сайте

Поиск в интернет-магазине будет удобным, если:

  • Товар можно найти по официальному названию или по бренду.
  • Поиск учитывает ошибки ввода при написании названия производителя и все равно находит товар.
  • Товар можно найти по его названию на русском языке (например, Шанель Габриэль) и при этом поиск учитывает возможные ошибки ввода.
  • Находится в верхней части страницы (например, в шапке сайта).
  • Поле поиска и вся шапка приклеивается к верху страницы при прокрутке.
  • При вводе слов в поисковую строку появляются подсказки.
  • Можно ввести как конкретное название (тогда будет выдан список продуктов), так и категорию (тогда будет выведено содержание категории товаров с соответствующими фильтрами).
  • На странице результатов поиска отображается поисковый запрос и количество найденных товаров.
  • Если найдено больше 10 товаров, то предлагаются соответствующие фильтры.
  • Схожие между собой товары (по внешнему виду и названию) можно отличить между собой, так как у них присутствует дополнительная информация, отличающая их.

Как организовать каталог

Удобный каталог товаров в онлайн-магазине парфюмерии и косметики (и не только) должен соответствовать нескольким критериям:

  • Меню каталога в десктопной версии в раскрытом виде должно вмещаться в экран компьютера по вертикали. Не должно быть такого, что какие-то пункты каталога попадают в зону второго экрана.
  • Если в каталоге два–три уровня иерархии, то желательно показать их в меню целиком (например, Макияж > Для глаз > Тушь/Подводка/...).
  • Меню с каталогом рекомендуется приклеивать к верхней части экрана, чтобы оно было доступно при прокрутке.
  • Должен присутствовать каталог товаров по бренду. На странице конкретного бренда должна быть возможность посмотреть товары только определенного типа, например, духи.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

В каталоге столько товаров, что у Риты разбегаются глаза. Как выбрать хорошую помаду и не переплатить? Она, как и большинство пользователей, ищет заметные маячки «бестселлер», «скидка» и другие.

Вот три самых популярных маркера товаров согласно нашему исследованию:

  • Скидка (80%)
  • Акция (78%)
  • В наличии (74%)

На одном из сайтов в каталоге можно отобрать помады по цвету, скидке и наличию, что кажется Рите удобным.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

На другом сайте Рита ищет тушь для ресниц. Здесь ее привлекают отметки «Sale», «Бестселлер», «Выбор блогера», а также рейтинг товара.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

Рита
«Вот эта недорогая и рейтинг хороший. Может взять?» – думает Рита, рассматривая тушь Vivienne Sabo. 

«А поищу-ка я больше отзывов о ней», – решает девушка и переходит в поисковик.

Как организовать витрину каталога

Страница с товарами в каталоге – одна из главных для пользователей. Чем больше информации она дает и чем она удобнее, тем больше будет покупок.

  • На странице должно быть как можно больше фильтров, относящихся к данной категории товара. Например, для помады фильтры могут быть следующими: цвет, фактура, бренд, страна производитель.
  • Должны присутствовать фильтры или инструменты для сортировки общие для всех продуктов, такие как цена, наличие товара, скидка, акция / распродажа, популярность / хит, рейтинг, выбор редакции / блогера / селебрити и т.п.
  • Каждая миникарточка товара должна содержать бренд, название, качественную фотографию (можно несколько с возможностью прокрутки), категорию / тип товара, цену, рейтинг, количество отзывов, маркер распродажи / скидки / акции / популярности / выбора редакции или блогера (если есть), кнопку «Купить».

Что важно пользователям в отзывах о товаре

В первую очередь Рите, как и другим участникам исследования, хочется быть уверенной, что отзывы о товаре правдивые, а не заказные. Поэтому чем больше отзывов о товаре на сайте, тем она увереннее в их реальности.

Самыми популярными ответами на вопрос об отзывах были:

  • Возможность убедиться, что отзыв оставлен реальным клиентом (72%).
  • В отзыве указаны точные характеристика товара, о котором идет речь, например, объем, цвет и др. (56%).
  • Дата отзыва, чтобы убедиться, что он свежий (54%).
  • Возможность посмотреть отдельно положительные и отрицательные отзывы (46%).

Как пользователи понимают, что отзыв реален? Посмотрим 3 самых популярных ответа из онлайн-опроса:

  • Наличие фотографии реального использования товара клиентом (59%).
  • Ссылка на профиль клиента в соцсети (57%).
  • Дата отзыва (42%) и имя клиента (42%).

Рита не всегда уверена в реальности отзывов, потому что часто их очень мало и они не сопровождаются ссылками на профиль пользователя. Но есть сайты, отзывам на которых Рита будет доверять. Например, Wildberries содержит много триггеров доверия:

  • Отзывов почти всегда много.
  • Есть фотографии использования товара пользователем.
  • Есть имя пользователя.
  • Многие пользователи указывают свои параметры, такие как рост, возраст, пол, тип кожи и др.
  • Можно перейти на профиль пользователя и увидеть другие его отзывы.
  • Указаны характеристики приобретенного товара, например, цвет.
  • Есть дата отзыва.

Пример оформления отзывов на сайте


На других сайтах мы также находим много интересного, например, на некоторых сайтах можно посмотреть только те отзывы, в которых отмечены конкретные параметры туши, такие как стойкость, выразительный эффект, объем.

Пример оформления отзывов на сайте

Есть магазины, где рядом с каждым отзывом указаны особенности внешности клиента. Это помогает пользователю понять, подойдет ли ему товар.

Пример оформления отзывов на сайте

Как организовать блок с отзывами о товаре

Отзывы о товаре – это один самых важных инструментов продаж. Очень важно сделать отзывы информативными и вызывающими доверие пользователей. Советуем оптимизировать отзывы так:

  • В самом верху карточки товара указывать его рейтинг и количество отзывов. Там же делать ссылку на блок с отзывами.
  • В блоке отзывов добавить фильтрацию по дате, полезности, оценке, наличию фото. Там же добавить заметную кнопку «Добавить отзыв».
  • В каждом отзыве указывать дату, рейтинг, текст отзыва, полезность отзыва, автора отзыва.
  • В отзыве указывать автора отзыва. Желательно, чтобы его профиль был кликабельным – тогда у пользователя будет возможность посмотреть характеристики автора отзыва (например, тип внешности, рост, вес, возраст и т.п.), а также другие отзывы этого автора, что будет вызывать доверие.
  • Больше всего доверия вызывают отзывы, к которым прикреплены фотографии использования продукта реальными пользователями. Поэтому клиентов сайта нужно вознаграждать и поощрять оставлять отзывы с фотографиями.

Итак, наши пользователи Рита и Илья наконец сделали покупки. Попрощаемся с ними и отпустим по своим делам.

В статье мы рассказали о нескольких фактах, выявленных в исследовании, на самом деле их больше сотни, причем каждый со своей степенью важности для определенной группы клиентов. Конечно, в одну статью все не уместить, поэтому если вам интересно получить полный отчет обратитесь к нам.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.63)
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

Отправьте отзыв!