Финансовые услуги: как получить максимум от высоких ставок в контекстной рекламе. Кейс

Интересным опытом по созданию эффективной рекламной кампании для финансовой организации делится Олеся Гончарова – руководитель отдела контекстной и медийной рекламы группы компаний Медиасфера. 

В наше агентство повторно обратился заказчик «Автоломбард №1». Ранее мы уже сотрудничали по другому проекту, и весьма успешно. Теперь же необходимо было запустить контекстную рекламу нового продукта – микрофинансовой организации «Cash-n-Drive». Суть заключается в том, что можно получить займ под залог ПТС. При этом авто остается в пользовании у владельца. 

Цели и факторы влияния 

Заказчик поставил перед нами вполне понятные и широкие задачи: 

1. Быстрый запуск рекламных кампаний. 
2. Максимальный охват.
3. Исключительно первые позиции рекламной выдачи. 
4. Получение заявок и звонков с сайта. 
5. Оформление сделок. 

Конечно, не обошлось без внешних факторов: старт рекламных кампаний пришелся на февраль-март 2022 года. Санкции и рост цен пошатнули материальное состояние многих людей и бизнеса. При этом спрос на продвигаемый продукт и финансовые услуги в целом вырос.  

Необходимо было не упустить момент и оперативно запускать рекламную активность в таких категориях, как финансы, кредитование, займы, ссуды, микрофинансовые организации и т.д. 

Прогнозы и запуск рекламы 

При подготовке прогноза мы ориентировались на одну из основных задач – максимальный охват. Таким образом, разделили запросы на несколько групп: 

• узкоцелевые, например, займ под залог птс, автозайм под птс, кредит под птс и т. п.; 
• широкие: автозайм, автоломбард, займ под залог авто, ссуда под залог автомобиля и т. п.;
• околоцелевые: деньги быстро, срочные займы, деньги в долг и пр.  

Прогноз бюджета получился внушительным. Поэтому мы решили создать рекламные кампании на поиске и в РСЯ, сгруппировав и протестировав семантику следующим образом: 

1. Создали несколько рекламных кампаний на поиске с использованием широких и узкоцелевых запросов с разными стратегиями.  

Для узкоцелевой семантики использовали ручное управление ставками и подключили биддер «К50». Это позволило получить максимум нахождения на первой позиции рекламной выдачи, вытеснив конкурентов. А также охватить «горячую» аудиторию, которой необходимо срочно взять займ.  

Для кампании с широкими целевыми запросами была выбрана стратегия «оптимизация конверсий» с допустимой ценой за заявку. Таким образом, система самостоятельно определяла как позиции, так и ставки для запросов, исходя из заданной стоимости конверсии и ограничения бюджета. 

Примеры рекламных объявлений, запущенных на поиске по тематике «ломбард авто» 

2. Запустили рекламные кампании в РСЯ с баннерами, используя все группы запросов, чтобы охватить как можно больше аудитории.  

Кроме того, яркие креативы позволили повысить узнаваемость бренда и рассказать пользователям о таком нестандартном варианте финансовых услуг и автоломбарда.  

В рамках данной кампании запросы также поделили на три группы и три отдельные РК соответственно для удобства управления, сбора статистики по каждой группе отдельно и возможности их дальнейшей оптимизации.  

Примеры креативов, запущенных в рамках баннерной рекламы в РСЯ 

Результаты 

Безусловно, борьба за первое место выдачи и 100% охват – дорогие задачи. И иллюзий на этот счет не было. Но стоимость себя полностью оправдала. Рекламные кампании показали высокую конверсию и большое количество сделок. А, значит, затраты себя окупили.  

По итогам первого месяца работы результаты были следующими: 

• 3,04% конверсии по обращениям; 
• 289 обращений. 

После анализа собранной статистики мы оптимизировали РК.  

1. Для начала отключили низкоконверсионные запросы с высоким процентом отказов. 
2. Добавили минус-фразы для отсечения нецелевых переходов. 
3. «Почистили» площадки для РСЯ. 

Заданные изначально стратегии показали хороший результат, поэтому мы не стали их менять, а только скорректировали стоимость конверсии – снизили ее.  Это привело к росту эффективности и позволило в итоге увеличить количество заявок по более низкой стоимости.  

По итогу двух месяцев работы показатели были уже совсем другими: 

• 3,52% конверсии по обращениям; 
• 480 обращений. 

Выводы и рекомендации 

• Тестируйте и запускайте несколько рекламных кампаний, разделяя целевые запросы. Таким образом, можно будет достичь максимального охвата и собирать статистику по каждой группе объявлений. Даже в такой конкурентной сфере, как финансовые услуги. 
• Пробуйте разные рекламные форматы – текстовые объявления, баннеры и пр. Поскольку невозможно предугадать, какой тип РК будет результативнее.
• Не стоит бояться высоких ставок и больших бюджетов. При грамотной настройке, использовании биддеров и оптимизации рекламные затраты окупятся, а результаты и конверсии будут впечатляющими.  
• «Чистите» и оптимизируйте кампании. Уже через несколько недель после запуска РК можно смело составлять списки минус-фраз и анализировать стоимость конверсий. Чаще всего цену заявки можно снизить, не потеряв позиций.