Еще несколько лет назад CGI воспринимался как технический инструмент продакшена – способ усилить визуал или заменить сложную съемку. Сегодня CGI все чаще выходит за рамки этапа производства и становится частью бренд-стратегии, визуального языка и общей системы коммуникаций. CGI перестал быть просто технологией. Он превратился в выразительное средство, с помощью которого бренды транслируют свои ценности, смыслы, позиционирование. Если раньше компьютерная графика помогала показать продукт, то теперь она помогает создавать мир, в котором этот продукт существует и обретает смысл для пользователя.
Ильдар Еникеев, сооснователь креативного агентства RGBY и CG продакшн-директор: о том, что такое CGI и почему он перестал быть только инструментом продакшена, органично перевоплотившись в язык бренд-коммуникаций.
Что такое CGI
CGI (Computer-Generated Imagery) – это технология создания изображений, анимации и визуальных эффектов при помощи трехмерной компьютерной графики. В отличие от классической съемки, где изображение создается камерой, светом и физическими объектами, CGI позволяет выстраивать картинку полностью виртуально – с нуля, под полным контролем специалиста, который ее создает.
Работа с CGI начинается с построения трехмерных моделей объектов. Затем задаются материалы и текстуры, настраиваются поверхности и свет, после чего сцена проходит этап рендеринга – процесса, в ходе которого цифровая модель превращается в финальное изображение или анимированную сцену.
Раньше CGI-графика была частью киноиндустрии, но постепенно технологию освоили и в других сферах. CGI сегодня – это незаменимый инструмент в цифровом пространстве, ее используют не только в фильмах, но и в рекламе, играх, в дизайне интерьеров, проектировании и даже для научных визуализаций.
CGI в бренд-коммуникациях
Одно из ключевых изменений последних лет в бренд-коммуникациях – это сдвиг от простой демонстрации продукта к полноценному нарративу. Если раньше визуал служил иллюстрацией сообщения, то сегодня он становится самостоятельным языком. CGI позволяет брендам выходить за рамки реальности и создавать целые миры: от фотореалистичных объектов и архитектуры до сюрреалистичных ландшафтов, гипердетализированных цифровых пространств и вымышленных цивилизаций. В этом контексте CGI – уже не просто эффект или элемент постпродакшена, а инструмент визуального повествования, через который бренд рассказывает историю.
Практически любой современный рекламный продукт в той или иной форме использует CG-приемы: один из показательных примеров брендов, которые делают CGI частью идентичности, – СБЕР. На протяжении многих лет компания последовательно развивает собственную визуальную вселенную.
Маскоты СберКот и СберКуся, фирменные моушн-элементы, например, узнаваемая «улыбка» на платежных терминалах, формируют устойчивый ассоциативный ряд и мгновенно считываются как часть бренда. CG-графика здесь не продает конкретный продукт, а поддерживает ощущение единого, дружелюбного и технологичного мира бренда.
Аналогично работает и визуальный образ OZON – «руки-загребуки», которые давно уже вышли за рамки разовой креативной кампании и превратились в устойчивый символ бренда. Этот образ живет в разных форматах, легко адаптируется под новые кампании и остается узнаваемым. Оба примера демонстрируют использование CGI в качестве инструмента построения долгосрочного визуального нарратива.
Современные бренды все чаще действуют не как классические рекламодатели, а как продюсеры впечатлений. Они используют сложную визуальную форму, кинематографический язык и эмоционально насыщенные сценарии, чтобы формировать не просто узнаваемость, а глубокую, устойчивую связь с аудиторией.
Особенно ярко этот подход проявляется в коммуникации с поколениями зумеров и альфа. Эти пользователи выросли в визуально насыщенной среде, устали от прямых рекламных призывов и баннерного мышления. Вместо этого они ищут опыт, атмосферу и эмоцию.
Бренды, которые мыслят глубже и шире привычных рекламных форматов, оказываются в выигрыше. Они создают не продающие ролики в классическом смысле, а мини-вселенные, в которые хочется погружаться. В такой модели продукт перестает быть финальной точкой коммуникации – он становится входом в мир бренда, его логичным элементом и частью истории. Именно поэтому все чаще появляются проекты, созданные полностью или преимущественно в CGI. По своей форме они ближе к короткому метру, чем к традиционной рекламе: с продуманным сюжетом, визуальными метафорами и атмосферой. CG-графика позволяет переосмыслить привычные категории и сделать продукт органичной частью повествования, а не его единственным смысловым центром. Такой подход усиливает вовлеченность и делает коммуникацию более запоминающейся.
Отдельное направление – создание виртуальных аватаров и цифровых персонажей. С помощью CGI бренды формируют собственных героев, которые становятся частью айдентики и живут в коммуникации годами. Эти персонажи могут участвовать в рекламных кампаниях, вести социальные сети, взаимодействовать с аудиторией в реальном времени и даже появляться в офлайн-пространствах.
В отличие от реальных амбассадоров, виртуальные аватары полностью контролируются брендом: их образ, поведение, характер и тональность остаются стабильными и предсказуемыми. Это делает их особенно ценным инструментом в долгосрочной стратегии и позволяет выстраивать целостный, управляемый образ бренда во времени.
Как интегрировать CGI в бренд-стратегию
Первый шаг – понять, зачем бренду CG. Очень часто компании начинают с запросов: «хотим 3D», «хотим вау-эффект», «хотим как у этого бренда». Но без ответа на вопрос, какую коммуникационную задачу решает CG-графика, результат оказывается визуально эффектным, но стратегически пустым. CG может объяснять сложный продукт, усиливать технологичность бренда, создавать эмоциональные образы там, где реальной съемки недостаточно, или формировать целостный визуальный мир бренда. В зависимости от цели будет меняться и подход – от гиперреализма до условной стилизации.
Важно определить место CG в системе коммуникаций. Это должна быть не отдельная активность «под кампанию», а полноценный элемент визуального языка, который должен быть согласован с тональностью коммуникации, айдентикой и ключевыми сообщениями бренда. Если бренд говорит о простоте и доступности, чрезмерно сложная и перегруженная графика будет работать против. Если бренд строит образ инновационного лидера, упрощенная графика может не дать нужного ощущения масштаба и экспертизы. CG должна продолжать разговор бренда, а не начинать новый.
Не менее важно заранее определить, где именно CG будет использоваться. Это могут быть рекламные ролики, digital-кампании, соцсети, продуктовые лендинги, PR-материалы или даже внутренняя коммуникация. Один и тот же CG-ассет редко одинаково эффективно работает во всех каналах. Где-то важна зрелищность и короткий хронометраж, где-то – информативность и детализация. Поэтому продакшн стоит планировать с учетом будущей адаптации, а не одного ролика.
Отдельная тема – оценка эффективности. CG часто воспринимается как имиджевая история, которую сложно измерить. На практике ее вклад вполне считывается через косвенные показатели: рост вовлеченности в digital-каналах, увеличение времени взаимодействия с контентом, запоминаемость кампаний, ассоциативный ряд, в котором бренд начинает появляться.
Наконец, ключевой принцип – использование CG не должно быть самоцелью. CGI не заменяет позиционирование, а лишь усиливает его. Именно поэтому наиболее успешные проекты рождаются на стыке стратегии, креатива и технологий. Когда зритель запоминает бренд и сообщение, а не только эффектную анимацию. В этом смысле внедрение CG – это не столько про технологии, сколько про зрелость коммуникационной стратегии.
В сухом остатке CGI начинает работать на бренд только тогда, когда у него есть понятная функция, закрепленная роль в визуальной системе и измеримый эффект. Без этого компьютерная графика остается разовым зрелищем – эффектным, но не формирующим устойчивый образ.
По мере взросления рынка всё больше брендов переходят от отдельных кампаний к созданию собственных миров, где CGI становится языком, задающим эмоции и ожидания еще до контакта с продуктом. В такой модели фирменный стиль перестает быть статичным набором элементов и превращается в живую, развивающуюся систему, а CGI – из спецэффекта в полноценный стратегический актив.
Теги:
