Гайд по созданию эффективных объявлений с примерами и антипримерами

Креативы или рекламные объявления встречаются в интернете повсюду. Вы видите их в формате баннеров в соцсетях, на сайтах, в поисковиках и даже в Telegram есть возможность размещать рекламные мини-посты. На сегодня это один из эффективных способов привлечь целевую аудиторию для своего продукта или сервиса.

При создании креативов многие рекламные агентства делают акцент на агрессивную продажу и рассказывают в объявлении то, что важно компании, а не потребителю. При этом кастдевы аудитории не проводятся, а потребности ЦА не учитываются.

Мы в Magnetto.pro регулярно запускаем рекламу на всех существующих онлайн-площадках. При этом глубоко анализируем аудиторию и учитываем боли потенциальных покупателей. В этой статье мы собрали весь наш опыт по работе с креативами, а также поделились ошибками, которые допускают большинство агентств и компаний.

Каким должен быть рекламный креатив, чтобы «зацепить» пользователя (общие рекомендации)

• Яркий и интересный для целевой аудитории. 
• Имеет простой и понятный текстовый посыл.
• Решает проблему целевой аудитории. 
• Учитывает особенности сегментов аудитории и воронки продаж. 
• Адаптирован под размеры рекламных систем, читаемый.

Исследование целевой аудитории

Именно с этого нужно начать подготовку рекламной кампании. Помните: задача креатива показать клиенту, что вы можете решить его проблему. 

Поэтому важно подготовить такой оффер, который привлечет внимание пользователя и ответит на вопрос «зачем ему вы?». 

Вот с чего мы рекомендуем начать исследование вашей ЦА.

Изучите потенциального клиента и его личностные качества

Составьте портрет вашей целевой аудитории, «примерьте» его потребности и боли на себя. Так ваш оффер будет попадать в цель – в боль клиента.

Проводите анализы, опросы и кастдевы аудитории

Опираться только на свое мнение и свою экспертизу при создании креативов – грубая ошибка. Рискуете промахнуться и упустить пользователей. Изучайте открытые кейсы, получайте данные по своему продукту через кастдевы, отталкивайтесь от цифр.

Определите проблему клиента и предложите решение 

Так ваш продукт получит четкое позиционирование на рынке, а клиент увидит в ваших креативах решение своей проблемы. Правильная сегментация болей и посылов поможет запускать рекламные кампании структурно, тестировать креативы поэтапно и отсекать нерабочие варианты. 

Не забывайте о Tone of Voice каждого креатива, общайтесь с каждым сегментом аудитории на понятном языке. С инвесторами – факты, цифры и деловой тон. С теми, кто интересуется каким-либо курсом – понятные результаты и простой, дружелюбный стиль общения.

Изучение продукта (ниши)

Еще один важный шаг перед стартом: подробно изучить продукт, который вы рекламируете. Важно понимать его реальные преимущества и пользу для клиента. Сюда же можем включить позиционирование бренда и его отстройку от конкурентов. Это поможет составить оффер под каждую проблему потребителя.

Антипример: застройщик недвижимости бизнес- и премиум-класса делает акцент на процент по ипотеке и минимальный платеж. Более продуктивно было бы сосредоточиться на качестве материалов, авторской архитектуре, наличие террас и т.д. Коммуникация и позиционирование бренда в данном случае направлены на другой сегмент аудитории.

Удачный пример для одного из наших клиентов:

Анализ конкурентов

Понимать свою аудиторию и свой продукт – важно. Но также важно понимать, почему клиент должен приобрести услугу у вас, а не у другой компании. Поэтому необходимо быть на волне рынка и изучать конкурентов. В их креативах можно «подсмотреть» идеи для текстов и описаний. 

Изучайте и сохраняйте объявления других участников рынка (не только конкурентов). Так вы лучше поймете, как «дотянуться» до своей аудитории.

Разбивка на этапы воронки

Механика взаимодействия с каждым типом аудитории должна быть разной. Некоторые сегменты уже знакомы с вашим брендом, другие ничего не знают о нем, третьи знают, но не понимают, какую пользу получат.

Вот какие примеры воронок мы можем привести:

• Широкая аудитория. 
• Узкая аудитория.  
• Ретаргетинг (повторное касание аудитории).
• Цепочки ретаргетинговых касаний (используются в медийной рекламе для нескольких взаимодействий с пользователем).

Техники создания рабочего оффера

Перед началом составления офферов ответьте на два основных вопроса:

1. Зачем клиенту ваш продукт? 
2. Зачем ему именно ваш продукт, а не тот, который предлагают конкуренты?

Так вы сформируете свое уникальное торговое предложение. Офферов может быть несколько: большее количество услуг, удобная локация или хорошая скидка.

При составлении текста объявления мы рекомендуем использовать одну из пяти формул.

AIDA

A (attention) – внимание. Боль потенциального клиента.

I (interest) – интерес. Преимущества компании / польза предложения.

D (desire) – желание. Убедит клиента в том, что вы решите его задачу.

A (action) – действие. Призыв к действию.

Пример:

ODC

Простой и понятный оффер, который чаще всего используется в B2C для сделок с коротким циклом, а также распространен в eCom.

Показываем конкретное предложение (скидка, акция) и ограничиваем время на принятие решения (всего 12 часов до конца акции, только сегодня).

O (offer) – обозначаем основное предложение.

D (deadline) – информируем, что сроки или количество товара ограничены.

C (call to action) – призыв к действию.

Пример

PADS

Подойдет, когда необходимо зацепить аудиторию с определенной болью или потребностью.

P (problem) – проблема.

A (agitate) – агитация.

D (discredit) – дискредитация. 

S (strengthen) – закрепление.

Пример

Пример креатива

PMHS

Этот подход похож на предыдущий, но он больше направлен на усиление и давление на боль клиента.

P (pain) – боль, описание проблемы.

M (more pain) – усиление боли, преувеличение и нагнетание.

H (hope) – надежда, обещание решить проблему.

S (solution) – решение, что именно сделает для вас компания.

Пример

Пример креатива

JTBD

Jobs To Be Done – работа, которую нужно выполнить. 

Клиент «нанимает» продукт для выполнения задач. Например, человек покупает молоток, не потому что этот инструмент нужен ему сам по себе, а потому что необходимо забить гвоздь.

Пример

Адаптация креативов

При разработке комплексного набора креативов учитывайте особенности рекламных систем, в которых будете размещаться. Например: максимальное количество текста, возможность размещать кнопки с текстом, форматы изображений и т.д. Не забывайте прописывать дисклеймеры, а также использовать креативы в высоком разрешении. 

Обратите внимание: даже в рамках одной площадки могут существовать разные требования. Например, у «Яндекс Директ» существует огромное количество размеров креативов, которые могут размещаться буквально в любом месте на сайте. Если не использовать все размеры, можно сильно срезать охваты вашей рекламной кампании и повысить стоимость целевого действия. 

Если формат размещения не позволяет публиковать объявления с большим количеством текста – напишите только самое ценное: то, что важно для пользователя. Текст на креативе должен быть читабельным и не превышать 20% от размера изображения.

A/Б-тестирование креативов

При запуске любого проекта (а особенно комплексного) необходимо проводить A/B-тестирование креативов. То есть сравнивать эффективность каждого объявления в связке с нужным таргетингом, чтобы найти максимально эффективную пару: креатив + оффер. Такую можно будет масштабировать на более широкую географию и новые таргетинги. Если у вас огромное количество креативов и вы запускаетесь на большое количество таргетингов, понять, что работает, будет затруднительно. Также вы рискуете потратить большую часть бюджета и усложнить себе аналитику.

Примеры интересных гипотез

Призывы к действию (CTA)

Призывайте пользователей совершить то или иное действие. Также хорошо себя показывают связки «количество проданных товаров + CTA», «популярно сейчас + CTA», «осталось Х часов + CTA», «цена до или после + CTA». Это повышает кликабельность креативов и эффективность рекламы.

Сегментация посылов для аудитории

Сегментируйте посылы на креативах под каждую аудиторию и каждый таргетинг. Результат: высокий CTR и недорогие заявки.

Тренды

Используйте трендовые фильмы, сериалы и явления. Посмотрите, на какие каналы подписана ваша аудитория, что сейчас популярно в среде, где живет ваша ЦА. Важно: яркие инфоповоды быстро угасают, не показывайте ситуативный креатив несколько месяцев подряд.

Шутки в посылах

Прямолинейные (иногда скучные) креативы работают не для каждой аудитории. Пробить баннерную слепоту и привлечь внимание пользователей помогут остроумные посылы или интересно обыгранные ситуации.

Простота предложения 

Сложные обороты и конструкции текста чаще всего показывают низкие результаты. Чем проще текст и понятнее посыл, тем выше эффективность креатива. Не пытайтесь уместить все на одном экране, большая часть целевой аудитории просто не воспринимает много текста.

Использование нейросетей в рекламе

Нейросети помогут создавать большое количество креативов быстрее, а также подкинут интересные идеи.

Используйте живых людей в рекламе

Использовать лица людей в рекламе очень полезно. Такой подход формирует более высокий уровень доверия к бренду. Формула «текст + человек» все еще показывает наилучшие результаты.

Карусели изображений

Не забывайте использовать несколько изображений в рекламной карусели. Это позволит более полноценно раскрыть посыл рекламного сообщения и больше рассказать о вашем продукте или услуге. Как результат: шанс, что пользователь оставит заявку – выше.

Яркие образы маскотов или животных в рекламе

Использование смешных, милых или озадаченных животных / маскотов обычно привлекает к объявлению больше внимания. А еще такой прием повышает запоминаемость креативов и узнаваемость бренда.

Динамические креативы (видео)

Наличие видеороликов в рекламе – тренд 2023–2024 года. Динамические креативы пробивают баннерную слепоту, имеют более высокий CTR и ярче раскрывают образ вашего бренда.

Но динамика видео должна различаться в зависимости от аудитории. Например, для молодой лучше подойдут быстрые креативы под модную музыку. Главное не переусердствовать с переходами и анимацией. 

Если мы говорим про более зрелую, платежеспособную аудиторию, необходимо показать все преимущества продукта в спокойном размеренном тоне и зацепить выгодой или, если говорим про премиальный сегмент, – уникальными особенностями продукта.

В любом динамическом креативе основная суть ролика должна быть понятна с первых секунд, чтобы зацепить внимание пользователя.

Абстракции и ассоциации

Такой подход также поможет пробить баннерную слепоту и заинтересовать пользователя. В качестве примера можем привести креатив с отсылкой к цвету волос дизайнера Артемия Лебедева. Многие его знают и обратят внимание на такой креатив. Плюс не нужно волноваться за авторские права, ведь в объявлении не сказано – чьи это волосы.

А во втором примере используется простая схема. При продаже загородных домов, рекламодатель изучил свою целевую аудиторию, понял, что большинство покупателей хотят собаку, и использовал этот посыл в креативе. Когда пользователи видят знакомый образ на креативе, они неосознанно обращают внимание на оффер и готовы с ним ознакомиться.

Привычные образы

Хорошие результаты показывают привычные, знакомые взгляду явления – переписки в мессенджере, скрины рабочего стола или игры. Во втором примере целевая аудитория – геймеры, поэтому выбрана сцена из легендарной игры.

Замена основного посыла

Это срабатывает не во всех случаях, но все же часто помогает повысить кликабельность. В данном случае у нас не очень белый оффер, но общий посыл выглядит привлекательно для целевой аудитории.

Помните: важно анализировать не только CTR креатива, так как он не всегда совпадает с KPI по количеству заявок. Смотрите на всю воронку в целом.

Вызывающий заголовок, но итоговый оффер абсолютно безобидный

Диверсификация продукта

Поможет избежать прямого посыла, который не работает или имеет очень дорогую стоимость за лид. 

Пример от «Тинькофф»: вместо продажи кредитной карты можно попробовать зайти через оффер «мобильная связь». То есть мы не навязываем клиенту кредитную карту напрямую, а обыгрываем это через смежную услугу в более простой позитивной форме. Но в итоге пользователь все равно попадает в экосистему «Тинькофф».

Было–стало

Классика, которая отлично работает. Давим на боль пользователя и показываем процесс ее решения. Такой прием подходит не для всех ниш, но для большинства – вполне.

Мемы

Это довольно спорный прием. Креативы с мемами привлекают внимание аудитории, но если верить кейсам различных компаний, мемы не всегда приносят высокий результат. Рекомендуем использовать их аккуратно, как в дополнение к основным креативам.

Антипримеры

Одно изображение на всех объявлениях

Лучше экспериментируйте. Никто не знает, что сработает и для какой аудитории. А если креатив хорошо показал себя один раз, не факт, что он сможет повторить свой успех. Или же аудитория может просто выгореть.

Провокации 

Черный юмор и шутки на спорные темы могут оттолкнуть аудиторию или их просто не пропустит модерация.

Простыни текста, некачественные изображения, кликбейт

Если модерация пропустит такие объявления, то система все равно будет понижать их выдачу. Соберете меньше показов.

Изображения из фотостоков

Часто используются, когда нет дизайнера. Но такие картинки уже публиковались слишком много раз, они не пробивают баннерную слепоту, показывают низкие результаты, а еще считаются плохим тоном.

Отсутствие оффера 

Не стоит делать так, как показано в объявлениях ниже. Результат в подобных случаях, как правило, не оправдывает ожидания.

Работа с дизайнером без опыта в данном направлении

Рекомендуем обращаться к подрядчикам, которые понимают, что такое баннерная слепота, скроллинговая кома и как зацепить пользователя.

Креативы без адаптации под площадку

Мы уже писали об этом выше, а теперь покажем на примере, что может получиться, если не соблюдать требования к размеру креатива.

Ассоциации, которые сложно / невозможно понять

В данных примерах непонятно, как и для кого используются товары и услуги.

Чек-лист по созданию эффективного креатива

Давайте подведем итог и составим чек-лист, который поможет подготовить продающие креативы.

• Исследуйте целевую аудиторию. 
• Изучите свой продукт и нишу. 
• Проведите анализ конкурентов. 
• Систематизируйте, сегментируйте и делайте выводы. 
• Адаптируйте объявления под плейсменты. 
• Проверяйте результат по формуле «визуал + польза + эмоции + мотивация». 
• Используйте формулы: AIDA, ODC, PADS, PMHS, JTBD. 
• Сотрудничайте с дизайнерами с релевантными навыками. 
• Проводите постоянные A/Б-тесты и поиск наилучшей связки.

Какие пункты включить в техническое задание для дизайнера

• Формат креатива (видео, фото, моушн). 
• Цель креатива (собрать заявки, собрать подписчиков, привести на вебинар).
• Аудитория (мужчины, женщины, профессия, интересы).
• Плейсмент. 
• Ориентация и размеры.
• Расположение текста. 
• Цветовая гамма, рекомендации по использованию фото и графики (брендбук, если есть).
• Референсы и предыдущие макеты.

И помните хороший креатив должен отвечать четырем требованиям:

1. Цепляет внимание пользователя при помощи визуала. 
2. Несет только полезную информацию: какие преимущества предлагает продукт или услуга, какую проблему клиент решит после совершения целевого действия. 
3. Вызывает эмоции. «Сухие» объявления не выделятся среди конкурентов и показывают низкий результат. 
4. Содержит призыв к действию.