Видеореклама в наши дни – это не столько про технологии, сколько про воздействие на аудиторию. Как менялась видеореклама, ее содержание, как в ней позиционируются бренды и какие механизмы влияния на аудиторию используются сегодня, рассказывает Татьяна Рогачева – генеральный продюсер, совладелец видеостудии по созданию рекламных фильмов Sales Video Production.
Эволюция видеорекламы: почему красивого визуала недостаточно
Вместе с уходом Советского Союза с карты мира канула в Лету и эпоха дефицита. На рынках и прилавках магазинов стало появляться всё больше разнообразных товаров, а в телевизорах простых обывателей – рекламы этих самых товаров. Особого креатива не требовалось, достаточно было просто показать продукт, вещь, технику в перерыве между передачей и фильмом – и люди бежали покупать то, чего были лишены всю жизнь.
Однако держаться на одном только дефиците прошлых лет видеореклама долго не могла. Вместо нехватки товаров пришло изобилие, а вместе с ним и конкуренция. На первое место выходит сравнение. Способ наиболее выгодно продемонстрировать свой товар на фоне других и показать, чем эта продукция лучше, чем у конкурента.
Вскоре и прием сравнения перестал работать, так как все производители, чтобы оставаться на плаву, совершенствовали свои изделия.
По качеству товары сравнялись, и поэтому на первый план в видеорекламе вышел креатив. Мультипликация, юмор, поэзия, музыка – производители старались выделить и обыграть свою продукцию, кто во что горазд. Но и такая изобретательность в настоящее время не дает явного эффекта, потому что потенциальному покупателю ясно: весь этот креатив – не что иное, как маркетинговый ход, а товары одного сегмента практически одинаковые. Нет смысла переплачивать, если можно сделать покупку по более выгодной цене.
Фокус на вечные ценности
И именно в это время, то есть в наши дни, первую скрипку в видеорекламе (да и не только) начинает играть совершенно новый тренд – демонстрация истинных человеческих ценностей. Такая эволюция видеорекламы естественна. Когда люди удовлетворяют базовые потребности и им всего хватает, появляется возможность взглянуть на жизнь под более широким углом, например, появляется желание быть полезным миру, в котором живешь, сохранять природу, быть более чутким и терпимым к другим людям.
В видеороликах о бизнесе уже недостаточно просто показывать, что и как производит компания. Необходимо показывать – зачем и для чего она это делает, для какой высшей цели (это может быть забота о природных ресурсах, людях, животных и пр.). Именно такой подход сегодня вызывает у человека эмоции, повышает доверие к бренду и желание разделять эти высшие ценности, воспользовавшись товарами и услугами компании. И он работает в двух направлениях – в B2B и в B2C.
В этой статье я хочу рассказать о трендах видеорекламы не с точки зрения технологий, а с точки зрения смыслов и идей, которые все больше становятся востребованы в бизнесе и способны продвигать его среди сегодняшней искушенной и подкованной аудитории. А также о том, какими средствами эти тренды можно реализовать.
Работают настоящие, а не выдуманные смыслы
Выявить, найти глобальную миссию возможно в любой компании. То важное и ценное, что является движущей силой для владельца бизнеса и его сотрудников. Но эта идея, этот смысл должны быть настоящими, искренними и правдивыми, а не придуманными креативным менеджером. Иначе реклама не сработает, люди почувствуют фальшь.
Никого уже не удивишь и не проведешь «успешным успехом» на фоне величественных небоскребов Дубая. Правдивая история бизнеса, с реальными достижениями и реальными ошибками и неудачами, с человеческим, а не наигранным показным отношением к сотрудникам, с какой-то важной и осмысленной целью – то, что сегодня дает эффект в продвижении и росте бизнеса.
К примеру, компания производит ортопедическую обувь. Неужели она это делает только для того, чтобы получить прибыль? Вряд ли. Скорее всего еще и для того, чтобы облегчить жизнь людям, которые в такой обуви нуждаются. Значит главная ценность компании – забота о людях и их здоровье. Как же показать заботу в рекламном ролике? Только через людей и с помощью людей, например, через семейные ценности. Скажем, продемонстрировать, как сотрудники компании изготавливают обувь на работе и позже приобретают ее же для своих близких – настолько эта продукция хороша, ведь для родных человек выбирает лучшее.
Через семью, теплое отношение людей друг к другу можно показать многое, даже инновации. Представьте, чтобы показать в видеорекламе инновации, сложная 3D графика не обязательна. Подчеркнуть технологичность бизнеса, показать в кадре, что компания использует (или производит) прогрессивное оборудование, можно через преемственность поколений, а не просто демонстрируя «бездушные железки».
Необходимо показать настоящие истории настоящих людей, таких же, как те, кто находится за экраном. Тогда зритель проникнется.
Работает правда жизни, которую зритель может «примерить» на себя
Еще один крючок, способный зацепить зрителя – потенциального клиента – это ассоциация со своей собственной реальностью, своим жизненным «контекстом». Когда сам владелец бизнеса рассказывает не только историю своей компании, но и свою собственную историю, которая раскрывает его как личность. Как человека, который родился и вырос в той же стране, который жил в похожем доме, рос в похожем дворе и учился практически в такой же школе, как зрители. Общий исторический контекст и узнаваемое прошлое теплотой отзываются в сердце и в большинстве случаев привлекают внимание аудитории к видеоролику и самой компании.
Помимо жизненных ассоциаций такая видеореклама дает возможность владельцу бизнеса рассказать о себе не просто, как о предпринимателе, а как о личности, человеке с определенными чувствами, эмоциями, жизненным опытом, и тем самым получить драгоценное доверие потенциальных клиентов и покупателей.
Как мы видим, снять производство и, как говорится, товар лицом – недостаточно. А теперь посмотрим, какими средствами видеорекламы эти тренды реализовать.
Короткие рекламные ролики
Несомненно, одним из популярных инструментов видеорекламы года наступившего останется короткий впечатляющий ролик. Актуально, скорее, для начинающих предпринимателей. Как первая ступень знакомства с потребителем. Shorts в соцсетях может заинтересовать, заинтриговать, привлечь внимание аудитории. Причtм привлекают, скорее, не товары или услуги (этого добра сейчас предостаточно), сколько личная история, мысли и философия блогера. А уже через это люди могут заинтересоваться и товарами, и услугами.
Экспертное интервью
Это более крупный формат видеорекламы. С помощью экспертного интервью можно подробно рассказать о владельце бизнеса и его компании. Лучше, когда все мысли, ценности, цели и потребности, о которых рассказывает герой-бизнесмен, будут грамотно проиллюстрированы. Например, сопровождать интервью фотографиями из детства, врезками из разных жизненных ситуаций, например, совместного отдыха с сотрудниками. Или иными вставками, например, мнениями персонала о своем руководителе. Конечно же, все это должно вызывать положительные эмоции, но не быть излишне слащавым и неестественным. Для этого важно разработать качественный сценарий.
Документальный фильм
Это уже не просто интервью с руководителем или собственником бизнеса. В документальном фильме наравне с главным героем выступает и сама компания, и ее сотрудники. Чтобы раскрыть владельца как личность, можно и нужно показать его окружение, донести мнение о нем от родных людей и коллег.
В документальном фильме важно продемонстрировать разные роли и стороны героя. Чтобы показать его как хорошего дельца – нужно правильно снять производство, чтобы зритель увидел грамотного руководителя – показать корпоративные мероприятия и условия работы. Например, пространство для отдыха сотрудников, где те могут проводить время в перерыве, зону для совместных спортивных игр или просто удобно оборудованный технологичный офис, которым может похвастаться не каждая компания.
Таким образом, документальный фильм может привлечь самую разную аудиторию – и потенциальных клиентов, и новых сотрудников. То есть будет работать на репутацию компании в целом.
Презентационный фильм
Задача презентационного фильма – показать, что делает компания и для кого, как она может помочь решить проблемы клиентов. Этот формат видеорекламы в короткой форме проиллюстрирует ключевые моменты работы бизнеса, продукта или услуги, а также продемонстрирует отличия от конкурентов. Такая видеореклама хорошо работает на приобретение новых контактов и поднятие престижа предприятия.
Имиджевый фильм
Не путать с презентационным фильмом. Если задача презентации – рассказать о компании и ее товарах/услугах, то задача имиджевого фильма –вызвать у зрителя (потенциального клиента) эмоции, которые потом будут ассоциироваться с брендом. А чтобы это случилось, еще до написания сценария необходимо выяснить у владельца бизнеса, для чего он создал компанию, для какой высшей цели, и какие ценности им движут.
Дальше, как над настоящим художественным фильмом, к работе подключается целая команда под руководством креативного директора: режиссер, продюсер, сценарист, оператор, актеры, стилист. Все эти люди помогают создать нужные образы и раскрыть те самые истинные ценности, ради которых компания существует (например, забота об экологии или о здоровье человека).
Важно, чтобы такой фильм был не просто информационным, а еще и атмосферным. Чтобы его смысл отозвался в сердце зрителя, чтобы человек захотел быть причастным к тому глобальному и значимому, что транслируется в видео.
Имиджевые фильмы, как и документальные, направлены на привлечение широкой аудитории, на тех, кому откликнутся ценности компании, на людей, которые захотят разделить эти самые ценности. В результате могут даже снизиться расходы на рекламу, так как бренд сам станет себе рекламой. Из ряда похожих производителей человек выберет одного, у которого будет не просто приобретать товары или услуги, а еще и чувствовать себя причастным к большому и важному делу.
Имиджевый фильм может привлечь не только клиентов, но и новых сотрудников. История, рассказанная в таких фильмах, обращает на себя внимание тех, кто хочет не просто строить карьеру, а работать в компании, которая делает большое и важное дело.
Резюме: что нужно, чтобы видеореклама сработала
На определенном этапе развития бизнеса будет актуален свой формат видеорекламы. Какой – подскажет профессионал своего дела, продюсер, который занимается видеопродакшеном. Но в любом формате, будь то экспертное интервью или имиджевый фильм, главное – это актуальный в настоящее время тренд – рассказ об истинных ценностях бизнеса, что им движет, какая глобальная идея.
Важно вызвать у зрителя эмоции, чтобы человек захотел выбрать именно эту компанию, захотел быть причастным к ее идее и важной миссии. Если грамотно реализовать этот современный тренд, то видеореклама достигнет своей цели – сработает на благо бизнеса.
Теги:
