Для начинающих
Яндекс.Метрика и Google Analytics – это системы, позволяющие анализировать трафик на сайте и знакомые каждому маркетологу. В большинстве случаев они демонстрируют похожие данные. Разница только в интерфейсе, моделях атрибуции и списках отчетов. Но нередко можно встретить случаи, когда каких-то данных нет в одной системе, но они есть в другой. К тому же данные из этих систем могут пригодиться при работе с контекстом. Обо всем этом поговорим подробнее.
Поисковые запросы
Это одна из самых важных составляющих всей аналитики. Знать, по каким запросам и из какой поисковой системы люди приходят на сайт, хотят все – и владельцы сайтов, и вебмастера, и SEO-специалисты, и маркетологи. Но уже несколько лет поисковики шифруют данные, и мы зачастую не можем увидеть того, что искали.
Google Analytics
На практике это означает, что в GA зашифрованные запросы будут попадать в графу not provided.
На скриншоте, это более 48% от всего поискового трафика. К тому же есть еще графа not set. Там подсчитывается статистика по запросам, которые по разным причинам не нашли адекватного отображения в отчете. В случае когда мы говорим о поисковом трафике, причины могут быть следующими:
- Трафик из контекстно-медийной сети Google не связан с запросами, поэтому отображается с пометкой (not set).
- Кампании помечены тегами вручную, а в отчете «Поисковые запросы» поддерживаются только автоматически добавленные теги.
- В кампании зарегистрированы недействительные клики, которые также отображаются с пометкой (not set).
- В отчете AdWords по поисковым запросам есть столбец «Другие поисковые запросы». Эти данные добавляются в запись (not set).
Часть эти данных можно получить в других представлениях, но для полноценного анализа таких полумер недостаточно.
Яндекс.Метрика
Несколько иная ситуация в Яндекс.Метрике. Хотя Яндекс тоже шифрует данные, он все же передает их в Метрику. Поэтому, когда дело касается анализа трафика из Яндекса, тут все более-менее нормально. А вот с Google не все так хорошо.
Вот пример месячной статистики по запросам Яндекса:
Если просуммировать в Excel число визитов по всем запросам, то получим то же число, что и в таблице – 520.
А это пример того же отчета, но уже по запросам из Google:
Вместо данных о 375 визитах мы видим всего 3 запроса, по одному визиту в каждом.
В данном случае стояла задача понять, почему резко упал поисковый трафик из Google на сайт. И здесь Метрика оказалась бесполезной, а Analytics был некорректно установлен и вообще не давал никаких данных. Но исходя из опыта работы с другими проектами мы пришли к выводу, что Метрика хорошо отображает трафик из Яндекса, а Analytics – из Google. Поэтому одновременная работа двух этих систем на сайте – весьма полезна.
Также при глубокой аналитике трафика бывает весьма полезным сочетание Метрики и GA. Прежде всего потому, что данные могут разниться или просто иметь более удобный вид в одной из систем.
Для примера возьмем отчет по операционным системам. Полезно бывает анализировать эти данные по трафику из контекстной рекламы, причем по каждой кампании в отдельности. Отчет по операционным системам: Стандартные отчеты -> Технологии -> Операционные системы.
Для выбора конкретной рекламной кампании по UTM-меткам воспользуемся сегментированием:
Мы выбираем метку UTM: campaign, чтобы указать кампанию. Получили довольно интересные данные, что конверсия кампании в Mac OS = 10,6%, что значительно выше, чем в других операционных системах.
Это можно использовать для корректировки ставок на списках ремаркетинга в контекстной рекламе. Те же самые данные в Google Analytics выглядят вот так:
Хотя это один из вариантов представления, в Яндекс.Метрике это выглядит более презентабельно. И данные тоже несколько разнятся. В некоторых случаях они отличаются сильно. Это важно при выборе степени корректировки ставок в Директе и AdWords на основе текущих данных.
Контекстная реклама
В этой сфере счетчики нужны не только для анализа данных, но и для стратегий управления ставками. Если вы пользуетесь только одной рекламной системой, скажем только Директом или только AdWords, то дальше можно не читать. Мы придерживаемся мнения, что любой рекламный канал может быть эффективным, если использовать его возможности по максимуму. В связи с этим советуем не пренебрегать ни Директом, ни AdWords, ни myTarget. Но для этого нужно ставить все счетчики на сайт.
Яндекс.Метрика в контексте
В Директе есть автоматические стратегии, которые позволяют корректировать ставки так, чтобы получать максимальную конверсию по выбранной цели. Это следующие стратегии:
- «Средняя цена конверсии» позволяет задать средний чек и достижение цели «Продажа» для получения максимальной конверсии в пределах чека.
- «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)» позволяет задать значение ROI и достижение цели «Продажа» для получения максимальной конверсии в пределах чека.
- «Недельный бюджет» позволяет просто ограничить бюджет определённой цифрой и получать при этом максимум продаж
Данные стратегии во многих случаях оказываются гораздо прибыльнее ручного управления ставками, а также управления ставками с помощью сторонних автоматических сервисов. Но для того чтобы это хорошо работало, нужно как минимум установить Яндекс.Метрику и задать Цели. Настройка на цель открывается не сразу, а при накоплении статистики. Нужно иметь около 40 достижений цели за последние 28 дней.
Google Analytics в контексте
Причина установки Analytics для контекстной рекламы та же самая, что и в случае с Метрикой – автоматические стратегии управления ставками. Список стратегий здесь примерно такой же, как и в Директе. Мы также можем нацелиться на максимум конверсий в настройках кампании.
Чтобы это сделать, нужно:
1. Поставить Google Analytics.
2. Настроить передачу данных электронной коммерции с сайта.
3. Связать Analytics с AdWords, если они на разных аккаунтах.
Наша практика показывает, что такие стратегии могут давать в 2–3 раза больше продаж, чем назначение цены за клик вручную.
Также не забываем про ремаркетинг. Ремаркетинг можно запустить как в Директе, так и в AdWords. Но во всех эти случаях нужно как минимум установить счетчик системы на сайт. В дальнейшем при необходимости вы сможете использовать данные счетчиков с уже накопленной статистикой.
А какими сервисами сбора статистики пользуетесь вы?