Начиная поиск со слов «как...», «что...», «зачем...», мы создаем то, что в профессиональной среде называют информационным трафиком. По данным Яндекса, больше трети запросов рунета — информационные (в мобильном сегменте 38 процентов).
О специфике работы с информационными проектами и особенностях сбора семантического ядра пойдет речь в этой статье.
Если вы представитель бизнеса или государственного портала, владелец интернет-проекта, интернет-маркетолог или специалист по трафику — этот материал особенно полезен для вас.
Что не так с информационными ресурсами
По нашему опыту, самая распространенная проблема состоит в том, что информационные проекты убыточны. В основе этой проблемы лежит высокая стоимость экспертного контента при отсутствии SEO-трафика. Другими словами, авторитетный ресурс пишет высококлассный контент, который не привлекает органический трафик из поиска.
Есть и другие варианты: авторам не хватает компетенций для написания трафиковых статей, тематика проекта кажется исчерпанной, и писать больше не о чем, есть амбициозные планы, и для них тоже нужны темы и трафик.
Так или иначе, все упирается в нехватку трафика, а значит, и денег. В результате проект живет за счет дотаций из основного бизнеса. И здесь кроется важное противоречие.
Цели создания информационных проектов
В профессиональной сфере вебмастеров, маркетологов и SEO-специалистов под информационным проектом чаще всего понимают сайт, созданный под рекламу. Однако методы монетизации шире, и знать о них просто необходимо.
Для рекламной монетизации
Информационные проекты привлекают очень много трафика на популярные темы, но на чем же они зарабатывают? Википедия важна и всем нужна, при этом владельцы систематически собирают средства на поддержание проекта, масштаб позволяет получать прямое финансирование. В противном случае Википедия превратится в яркий мигающий баннерами Лас Вегас.
Если инфоресурс создается с целью рекламной монетизации через Рекламную сеть Яндекса или Контекстно-медийную сеть Google, то на нем необходимо размещать:
- блоки прямых рекламодателей,
- баннеры контекстных систем (Яндекса РСЯ, Google AdSense),
- предложения тизерных систем,
- другие рекламные интеграции.
СМИ для поддержки офлайн-бизнеса
Например, существует популярный журнал с подпиской (печатное издание). И все было хорошо: тираж, подписная база, отлаженные процессы. Но вот руководство журнала решает завоевать весь интернет, и проблема в том, что есть большой успешный опыт офлайна. Старый опыт просто переносят в онлайн, ожидая рост посещаемости и аудитории. Этого не происходит: технологии другие, а специфику никто не изучал. Это дает возможность маленьким издательствам, поставив во главу угла интернет-технологии, побеждать старые издания с многолетним опытом.
Монетизация отсутствует либо скатывается в рекламную модель. В лучшем случае это прямые рекламодатели, но бывает и массовое размещение контекста, тизеров — ресурс быстро превращается в спамный. В эпоху расцвета ссылок даже случалось вебмастеры ставили Sape, продавали ссылки, забыв сообщить руководству.
Информационный бизнес с платной подпиской
Есть организации, которые профессионально занимаются созданием и продвижением информационных проектов с целью подписки своих читателей на платный контент.
Монетизация заключается в долгосрочной подписке: на месяц, полгода, год. В этой модели на проекте собирают аудиторию с помощью классических инструментов информационных ресурсов: экспертного контента, онлайн-калькуляторов, форумов, баз знаний. Вторым шагом предлагают за небольшие деньги приобрести более ценную информацию и далее предлагают платную подписку.
Например, крупная медиагруппа собирает на портале аудиторию бухгалтеров, далее предлагаются вебинары, мастер-классы, брошюры, и следующим шагом предлагается подписка на бухгалтерский журнал на год.
Порталы государственных учреждений
В этом типе не предусмотрена монетизация, т. к. цель порталов – не зарабатывать деньги, а информировать максимальное количество граждан. Финансирование таких проектов осуществляется за счет государства. Это позволяет полностью отказаться от коммерческой рекламы. Реклама тут есть, но государственная и социальная.
Государственные порталы:
- некоммерческие организации,
- государственные структуры для работы с населением.
Например, портал ГосУслуги собирает аудиторию по миграционным вопросам и информирует о миграционном законодательстве и процедурах. Здесь публикуется официальная информация, бланки, новости, сводки, а также можно подать заявку или проконтролировать процесс получения справок и разрешений онлайн.
Портал должен не только существовать, он должен быть популярным и находиться по самым популярным запросам. В противном случае этот трафик утекает на ресурсы, содержащие неофициальные ответы или просто упоминания проблем. Проблема еще в том, что по популярным запросам миграционных служб продвигаются интернет-страницы мошенников, целью которых может быть введение в заблуждение и обман граждан.
Пошаговая инструкция сбора семантического ядра
Пошаговую инструкцию сбора семантического ядра я рассматривал в своей статье: «Формула «3*3» — пошаговая методика сбора семантики для SEO».
Чтобы собрать семантическое ядро для проекта, нужно пройти 3 этапа по 3 шага каждый. В результате вы получите контент-план для развития вашего портала на несколько месяцев или даже несколько лет.
Этап 1
На первом этапе в результате должна получиться база запросов в одной таблице.
Первым шагом погружаемся в тему. Берем термины и читаем все, что можно прочитать. Без него можно обойтись только в узких темах и то не всегда.
Собрав базовые понятия темы можно переходить к парсингу. Здесь важно грамотно задействовать все доступные источники в правильном порядке. Когда спарсили фразы, в них точно будут нецелевые запросы и даже откровенный мусор. Потребуется убрать ГЕО запросы не нашего региона, лишние бренды, если они не представлены в ассортименте, фразы типа «сделать своими руками для коммерческих ресурсов» и т.д.
Этап 2
На втором этапе нужно получить карту потребностей для проекта. Для этого проводят кластеризацию. Кластеризаторов сейчас масса, и половина из них уже докрутили алгоритм. Тут есть один нюанс: кластеризация работает не во всех темах. Например, в тематике «дверные замки» лучше все сделать руками, кластеризация больше путает, чем помогает ускорить процесс.
Этап 3
На третьем этапе совмещаем идеальную полную карту спроса и реальный сайт. На первом шаге мы сохраняем список успешных страниц, изучаем причины их успешности. Второй шаг – это работа со списком страниц на доработку. На этом шаге главное – изучить успешные примеры из топа по целевым интентам и составить таблицу сравнения функционала конкурентов. Третьим шагом создаются новые страницы из семантики.
Любая ли статья собирает много трафика?
В основе любой из описанных выше моделей монетизации лежит трафик. Но все ли материалы способны привлекать много трафика? Ответ: нет. Только статьи под популярные запросы собирают трафик. То есть статьи, написанные по семантическому ядру, собранному специально для информационного проекта. Ниже мы разберем 9 нюансов составления семядра для таких инфоресурсов.
9 нюансов семантического ядра
В зависимости от размера аудитории тематики устанавливают проходной порог популярности.
Для информационного проекта с одной узкой темой суммарная частота кластера может быть 10, 50, 100. Например, отели Арабских Эмиратов имеют низкую частоту, но т.к. тематика узкая и специфичная, они тоже рассматриваются.
В тематиках с очень большой аудиторией и «все обо всем» не пишут контент даже под 500, 1000 частоту кластера.
На картинке большая часть кластеров низкочастотные. Сначала будут созданы зеленые кластеры, далее будет изучен пласт списка гостиниц, и, если есть простое решение создать много НЧ-страниц, можно применить его без редакционного контента.
2. Размытые темы статей
В коммерческих тематиках часто семантику внедряют с помощью таблиц, где 10 цветов перемножаются с 5 моделями и 3 вариантами объема памяти, и страниц будет 5*3*10=150 за минусом пустых выборок, где нет товара. В информационной семантике по теме «как сварить гречку», кроме базовых рецептов, есть еще рецепты, которые пока не стали популярными и частотными – в идеале они тоже должны присутствовать на странице. Эта особенность очень осложняет жизнь рерайтерам, т.к. требуется изучить все рецепты и вникнуть в контекст сайта, что лучше предложить пользователям.
3. Инфосемантика бесконечна
Эту особенность часто недооценивают редакции. Когда выписывают основные популярные темы, они начинают повторяться. А если нужны темы для статей, стоит воспользоваться несколькими приемами:
- подключаем соседние тематики,
- снижаем порог популярности на +1% (по правилу Парето),
- оба направления одновременно.
По нашему опыту, чем выше уровень экспертности ниши, тем больше пропасть между автором и читателем, тем сложнее редакции выйти за рамки профессионального лексикона и стереотипов. Прежде чем начать повторяться, составьте семантическое ядро, и ваш тематический голод для новых статей развеется.
4. Как вписать 100 ключевых фраз в одну статью
Вопрос «В кластере 100 запросов, как их вписать в текст?» возникает, когда, работая по устаревшим методам, копирайтеры просто пытаются вписывать ключевые фразы в тексты как есть. Реалии сейчас таковы, что можно как есть вписать несколько самых популярных фраз, а из остальных употребить только значимые фрагменты. Чаще всего этого достаточно.
Крупные проекты при промышленном подходе не используют плотность слов и даже LSI-хвосты. Есть технические решения для контроля критичных показателей, они автоматизированы, остальное проверяет главный редактор, в том числе экспертность и владение темой копирайтера.
Статья будет принята, если в ней высокая экспертность и хорошо раскрыта тема, но при этом не достигнуты идеальные SEO-параметры. Например:
Два кластера «родительские собрания для начальной школы» и «конспект родительских собраний в начальной школе» можно описать в рамках первого материала, добавив примеры конспектов собраний в школе и файлы конспектов для скачивания.
Этот подход можно видеть в выдаче по запросу «родительские собрания для начальной школы».
Не нужно включать все словоформы в кластер, в отличие от Директа и коммерческих технологий. Много дублирующих по сути фраз, которые не нужно на 100% все использовать в тексте, разнообразие смысловых аналогий, словоформ и синонимов.
В кластере информационного типа под популярную проблему может быть 100, 200 или несколько сотен фраз, если не удалить словоформы, порядковые перестановки слов во фразах и вложенные друг в друга фразы. Как вариант, можно сделать лемматизацию и частотный словарь на крупный кластер и получить уникальные корни, которые нужно употребить.
5. Экспертность vs LSI
Обе крайности – это плохо. Если текст экспертный, но не использует семантику, его, скорее всего, не оценит поисковик. А если он создан под SEO, то его не оценят пользователи.
Живой текст от эксперта или машинное обучение, искусственный интеллект, хвосты запросов, тематический корпус слов, дополнительные слова?
Главное сейчас – владеть темой, изложить по сути, дать ценную информацию для применения, тогда не останется места для воды и общих формулировок. И при этом стараться употреблять LSI-фразы.
Пример 1
Наличие LSI не вскрывает проблемы при покупке двигателя: «... Двигатели 2,3 л на Ауди 100 от NAME_COMPANY, все модификации моторов. Агрегаты представлены надежными производителями с мировым именем, прошли тестирование на отсутствие дефектов...».
Пример 2
Мало слов LSI, но текст вскрывает проблемы покупки двигателя у физических лиц и раскрывает преимущества покупки в компании: «... Найти и купить двигатель 2,3 л на Ауди 100 в свободной продаже у частных лиц сложно, особенно, в хорошем состоянии. В NAME_COMPANY двигатель есть в наличии на складе...».
6. Экономика vs экспертность
Копирайтеру-эксперту приходится балансировать между ограниченным объемом и качеством контента. Я считаю, что только опыт и ремесло позволит раскрыть тему в рамках оплаченного объема. Ищите хорошие кадры – они решают! Как – отдельная тема статьи.
Опытные команды в теме информационных проектов для рекламы оценивают стоимость создания контента и сопоставляют ее со стоимостями клика в тематике и конкуренцией. На этом основании выбирают из, например, 100 тематик 10 самых выгодных. Это что-то вроде скоринга в семантике, только применительно тематик. Такой расчет тем точнее, чем больше опыта имеет команда.
7. Лонгриды – тренд
Для создателей проекта это выгодный тренд, который сокращает общий бюджет редакционного контента. Можно соединить несколько кластеров в один сборный, либо взять больший частотный кластер и дополнить его низкочастотными смежными по смыслу кластерами.
8. Каннибализация
Рост себестоимости всего проекта и падение трафика. Это понятие из маркетинга, когда, например, шампунь Машенька 2 убивал продажи Машенька 1, причем оба товара в сумме начинали приносить меньше, чем Машенька 1 до появления новинки. В SEO дубли страниц на один кластер также отрицательно влияют на всех клонов.
Главная проблема старых проектов – большое количество старого контента. Т.е. на многие популярные темы уже написаны плохие статьи и на них потрачены деньги. Старый плохой контент нужно либо:
- не трогать — это происходит по умолчанию,
- переписать материал — в этом случае можно обосновать удаление аналогичных страниц с сайта или создать из 3 статей одну новую,
- удалить страницы — удалять контент, за который заплатили, жалко, для этого нужны основания. Основанием может быть создание сборного материала.
Например:
В рамках этого сайта страница «40 маленьких и очень красивых домов2 хорошо ранжируется, а остальные материалы на второй странице выдачи.
Еще один вариант, который подходит для крупных проектов – создать новый URL и сделать компиляцию 3 страниц. На такие компиляции можно прописать rel=canonical со страниц дублей. Это идеальный вариант, если материалов много и они будут появляться в последствии. Так мы соберем все материалы в удобном для прочтения формате.
Такой формат используют юридические форумы. На сборки добавляется UGC. Предположим, есть ветка «меня затопил сосед, что делать». На такой странице кроме ссылок на ветки по этой теме со всего форума добавляют консультации от зарегистрированных юристов. То есть, описав свою проблему, можно не только получить ответы, но и выбрать специалиста, который больше всего понравился.
Другой пример – стоматология. Тематика ограничена, тема глубоко экспертная. Когда тема ограничена, начинаются повторения. На сайте было около 50 страниц на очевидные проблемы клиентов, и копирайтер уже начал повторяться. Трафик не рос. После сбора семантики выяснилось, что потребностей больше 1300. Было решено: расширить сайт минимум в 10 раз и радикально увеличить трафик.
Проблема была теперь в качестве контента. Где найти столько экспертов врачей, чтобы написать 500 страниц? К счастью, выяснилось, что на практике 90% контента могут написать и копирайтеры, владеющее темой. По факту такой подход дал возможность написать статьи более понятным языком, так как научные труды и исследования не пользуются популярностью у аудитории в моменты, когда болит зуб.
9. Правильная стратегия развития
В зависимости от проекта есть стратегия роста в ширину и в глубину.
Порталы «все обо всем» имеют приоритет роста в ширину, так как они не скованы рамками какой-то конкретной ниши и форматом контента, главное – это захват новых разделов и ниш.
Для тематических информационных проектов — важно занять ТОП 1 по всем запросам в глубину тематики, в том числе низкочастотным.
Пример 1
В тематике «Оффшоры в ОАЭ» – низкочастотная, поэтому порог будет минимальным. Со временем описываются все статьи из семантики, включая меньше 10 по WordStat.
Пример 2
Портал по лечению алкоголизма: когда были собраны конкуренты, примерное количество статей в теме было до 1300 материалов. Нишевый проект, следовательно, копаем вглубь. Это позволяет полностью выписать материалы и закрыть по правилу Парето 80% проблем.
Видно, что очень небольшую часть занимают расчеты и калькуляторы. Главная проблематика 75% в 3 темах: «влияние на здоровье», «как завязать» и «алкоголь и лекарства». Создание контента начинается с этих разделов.
Речь не идет про статьи для Яндекс.Дзен, это отдельная история. Алгоритмы Дзен работают по принципу социальных сетей, т.е. пост поймал хайп или не поймал, дальше он освобождает место новым постам и уходит в архив навсегда. Так и статья собирает трафик неделю и снова нужен свежий материал.
P. S.
Информационные проекты частично убыточные, не окупаются, живут на дотациях.
Как сделать проект рентабельным:
- оцифровать все страницы (себестоимость, ключевые запросы, позиции),
- мониторинг эффективности постранично (накапливать историю),
- полная семантика как маркетинговое исследование для развития,
- стратегический медиа план на год или два,
- оперативный медиаплан на основе мониторинга, обязательно ежемесячный,
- чтобы вывести в плюс проект, потребуется вести управленческую отчетность или хотя бы смету проекта с показателями выше.
Выводы
Для медиагрупп и СМИ
Чаще мы сталкиваемся с профессиональным исчерпанием списка тем для статей внутри портала за годы работы. Это происходит как у редакторов, так и у копирайтеров, в результате начинаются дублирование по смыслу материалов в рамках сайта, как следствие – каннибализация статей и падение трафика. Спасение — создание полного семантического ядра для проекта и устранение каннибализации (тут нужно на всю семантику собрать позиции и релевантные страницы). Параллельно создание контентного плана на материалы, которые найдены из семантического ядра.
Для коммерческого портала
Очень важно обучить редактора и копирайтера базовым навыкам применения ключевых фраз и снабдить их контент-планом из семантики.
Государственным порталам
Отсутствие органического трафика из поисковиков можно решить с помощью учета эффективности страниц и проекта в целом. Чтобы статьи приводили на страницы посетителей годами — на старте проекта создайте контент план копирайтерам на основе маркетингового семантического ядра.