Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
26 Июня 2018 в 12:04

Интернет-маркетинг в Беларуси: обзор рынка

1 11825
Выпускающий редактор SEOnews

Говоря о трендах, запросах клиентов и популярных услугах, мы в первую очередь ориентируемся на российский рынок, зачастую обходя вниманием Беларусь и Украину. Редакция SEOnews решила исправить эту оплошность и выяснить, что происходит на рынке интернет-маркетинга в странах-соседях.

Вот какого плана будем придерживаться:

  • аудитория интернета,
  • состояние рынка интернет-рекламы,
  • тренды рынка,
  • клиенты: цели, бюджеты, возражения,
  • KPI,
  • проблемы рынка.

Сегодня поговорим о белорусском рынке, разобраться в котором нам помогли агентства ARTOX media, GUSAROV, Seologic и Webcom Group.

Аудитория байнета

В период с 2011 по 2017 гг. аудитория интернета в Беларуси увеличилась почти в 1,5 раза. По данным Gemius Audience, в 2017 году ежемесячно интернетом в Беларуси пользовались 5,1 млн человек при численности населения в 9,5 млн человек, в то время как в 2011 году число пользователей не достигало и 3,5 млн.

Ежедневно в интернет заходят более 80% белорусских пользователей (4,2 млн).

По данным Министерства связи Беларуси, количество абонентов мобильной связи в стране – 11 439 866, из них 5 115 781 — пользователи мобильного интернета, стационарным интернетом пользуются 3 060 000 человек.

Состояние рынка интернет-рекламы

В 2017 году компания «АМГ-Консалт» прогнозировала для рекламного рынка Беларуси капитализацию в $90 млн. Рост на 17% по сравнению с прошлым годом — отличный результат, учитывая, что последние годы были кризисными для индустрии: в 2015 году капитализация рынка упала на 32% и составила всего $78 млн.

На долю интернета приходится 29% рекламного рынка — это второй по объему канал, впереди только телевидение (42% от всего объема рынка). Причем капитализация сегмента интернет-рекламы растет на протяжении последних трех лет (+6% с 2015 года), а вот доля телерекламы постоянно сокращается (-5% с 2015 года).

Доли сегментов рекламного рынка, Беларусь, 2015-2017.png

У Vondel Digital немного другие цифры. Так, по данным компании, в 2017 году объем инвестиций в интернет-рекламу в Беларуси составил $86,2 млн (+19% по сравнению с 2016 г.), и, судя по прогнозам, в 2018 году этот показатель увеличится еще на 20% и достигнет $103,5 млн. Объем интернет-рекламы в медиамиксе, по данным исследователей, в 2017 году составил $27,2 млн (+30% по сравнению с 2016 г.).

Объем интернет-рекламы в медиамиксе 2017.png

Источник: Рынок интернет-рекламы в цифрах (pdf)

Несмотря на некоторые расхождения в числах, результаты обоих исследований показывают, что интернет-реклама единственная из всех рекламных каналов демонстрирует уверенный рост.

Результаты анализа рынка IT-услуг Беларуси, представленные на «Неделе Байнета 2017» показали следующее распределение затрат на услуги:

  • контекстно-медийная реклама – более $20 млн;
  • веб-студии и интеграция – свыше $10 млн;
  • медийная реклама – $9,9 млн;
  • Classifieds (рубричная реклама) – $9,36 млн;
  • SEO – свыше $9 млн.

Наши респонденты тоже отметили популярность контекстной рекламы среди клиентов. Причем, замечают эксперты, реклама в Яндексе и Google среди региональных клиентов пользуется примерно одинаковым спросом, в то время как в Минске явный перевес у Google.

Что касается социальных сетей, то, по данным Gemius SA, наибольший охват в месяц у ВКонтакте, следом идут Одноклассники, замыкает тройку лидеров Facebook.

Социальные сети Беларуси.png

Интересно, что, отвечая на вопрос, в каких соцсетях клиенты заказывают рекламу чаще, наши респонденты не смогли прийти к единому мнению. Например, в Webcom Group однозначно выделили Facebook, Seologic и GUSAROV отдали пальму первенства Instagram, серебро — ВКонтакте, затем назвали Facebook, Одноклассники и другие соцсети. А в ARTOX media заметили, что выбор социальной сети во многом зависит от того, «на какую аудиторию нацелен бизнес клиента».

Тренды рынка

Чтобы узнать, чем живет белорусский рынок интернет-маркетинга в 2018 году, мы обратились к агентствам и попросили их назвать основные тенденции рынка. И вот какой список мы получили:

  • Расширение спектра используемых digital-инструментов.
  • Переход от плановой работы к работе в режиме эксперимента.
  • Акцент на защите персональных данных.

Ощущается и влияние стран-соседей, где происходит серьезный пересмотр принципов защиты персональных данных, — комментирует Сергей Казак, директор по продажам и маркетингу ARTOX media. — Веяния GDPR коснулись и Беларуси. Сейчас в процессе согласования находится аналогичный закон, который, как ожидается, вступит в силу осенью 2018 года. Уже сейчас компании начинают вносить изменения в политики конфиденциальности, которые потребуются в будущем.

  • Клиенты становятся более образованными и стремятся самостоятельно разбираться в интернет-маркетинге.
  • «Мобилизация»: в некоторых случаях мобильный трафик обгоняет десктопный и становится основным.

Очень неоднозначный тренд: в то время как у клиентов Webcom Group ⅔ всего бюджета уходит на мобильный трафик, в GUSAROV отмечают, что мобильный маркетинг популярен только на словах. В Seologic отметили, что при повышении внимания клиентов к мобильному сегменту, есть сферы, все еще находящиеся в зачаточном состоянии. Например, разработка мобильных приложений: учитывая высокие чеки, далеко не все готовы выделять бюджет на создание аппов. Зачастую созданием и развитием приложений занимаются бизнесы, которые без них значительно уступят конкурентам.

  • Ориентация на создание сайтов для людей.
  • Персонализация услуг.
  • Комплексный подход к интернет-маркетингу.
  • Четкость KPI и ориентация на лиды/продажи.

Независимо от того, какой инструмент интернет-маркетинга использует клиент, везде идет нацеленность на результат. Бизнесу важно понимать, какой выхлоп он получает с каждого вида рекламы. В рамках этого тренда растет спрос и на услугу веб-аналитики, call-tracking — важно не только привлечь трафик, но и выполнить поставленные бизнес-цели, — отметили в компании Seologic в ответ на вопросы редакции.

  • Голосовой поиск.
  • Использование видео.
  • Более ответственное и осознанное отношение к контенту на сайте.

Клиенты

Говоря о том, кто чаще обращается за услугой интернет-маркетинга, компании называли как крупный, так и малый и средний бизнес. Но большинство респондентов отметили, что преимущественно клиенты являются представителями сегмента SMB.

Хотя клиенты ставят перед подрядчиками самые разноплановые задачи, начиная с достижения ТОП 10 по определенным запросам и увеличения трафика и заканчивая имиджевыми историями вроде повышения узнаваемости, конечной целью зачастую является привлечение клиентов и увеличение продаж.

Возражения, с которыми сталкиваются белорусские компании, будут хорошо знакомы и их российским и украинским коллегам, это:

  • высокая стоимость;
  • отсутствие гарантий достижения результата в срок;
  • завышенные ожидания при ограниченных сроках и/или бюджете.

Если говорить о бюджетах, то средний чек на SEO в Беларуси колеблется в пределах $300-500 в зависимости от размера компании клиента. На комплексный интернет-маркетинг средний и малый бизнес готовы выделять от $500 до $1000, в случае с крупными игроками речь может идти и о нескольких тысячах долларов.

KPI

Что касается KPI, то опрошенные нами компании оказались довольно гибкими в этом вопросе и выразили готовность выбирать KPI в зависимости от потребностей клиента. Тем не менее самыми популярными вариантами оказались традиционные трафик и позиции, следом идет оплата за лиды. Самыми непопулярными показателями эффективности стали продажи и оплата за часы работы специалиста.

По каким KPI работают белорусские компании.png

Проблемы рынка

Завершая обзор, мы решили взглянуть на проблемы, с которыми сталкиваются белорусские агентства. Наши собеседники выделили два основных блока:

  • Недостаточная осведомленность клиентов о специфике интернет-маркетинга и, как следствие, завышенные ожидания.
  • Ограниченность бюджетов, вызванная экономической ситуацией, и в связи с этим неготовность выделять дополнительные средства на использование новых инструментов.

Вот как комментирует ситуацию на рынке Андрей Гусаров, директор performance marketing agency GUSAROV:

Главная проблема рынка интернет-маркетинга в Беларуси — это его ограниченность. На рынке присутствуют крупные международные игроки, но их бюджеты строго ограничены. Порой время и ресурсы, потраченные на участие в тендере, оказываются напрасными. Даже в случае выигрыша бюджеты слишком малы, чего нельзя сказать о запросах.

Чтобы заработать лояльность, приходится быть постоянно в динамике, смотреть не только на СНГ, но и в сторону запада. Перенимать опыт, предлагать клиентам все новое и новое, искать способы отстройки от конкурентов. На узком рынке нужно постоянно удивлять клиента в обмен на бюджет.

Что в итоге

Итак, что мы узнали о белорусском рынке интернет-маркетинга:

  • Интернет-рекламе принадлежит значительная доля в общем медиамиксе, и она уверенно растет. И хотя говорить о конкуренции с ТВ пока рано, тенденция к этому явно есть.
  • Наибольшие затраты среди всех услуг приходятся на контекстную рекламу.
  • Основные тренды рынка: комплексный и персонализированный маркетинг; ориентация на mobile-friendly сайты и user experience; повышение образованности клиентов; защита персональных данных; новые формы контента; голосовой поиск.
  • Клиенты приходят в агентства за своими клиентами и продажами, но недовольны высокими ценами и «отсутствием гарантий» или недостаточными результатами.
  • Стоимость услуги SEO колеблется в рамках $300-500.
  • Самые популярные KPI на рынке — трафик, позиции и лиды.
  • Главные проблемы рынка — завышенные ожидания клиентов и небольшие бюджеты. 

Читайте также: Интернет-маркетинг в Украине: обзор рынка

(Нет голосов)
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Алексей Журов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Алексей Журов
    4 месяца назад
    Уже полтора года не работаю на этом рынке, хотя сам родом из Беларуси. Судя по вашей статье ничего особо не поменялось: бюджеты действительно низкие, а запросы клиентов завышенные. Хотя стоит признаться, что и конкуренция, по крайней мере в 2016 году, была низкой. Если в Adwords еще какое-никакое движение было, то в Директе, в некоторых тематиках, можно было находиться в гордом одиночестве, выкупая первую позицию в поиске за копейки. В редких случаях в Директе был один-два конкурента, да и то...
    Уже полтора года не работаю на этом рынке, хотя сам родом из Беларуси. Судя по вашей статье ничего особо не поменялось: бюджеты действительно низкие, а запросы клиентов завышенные. Хотя стоит признаться, что и конкуренция, по крайней мере в 2016 году, была низкой. Если в Adwords еще какое-никакое движение было, то в Директе, в некоторых тематиках, можно было находиться в гордом одиночестве, выкупая первую позицию в поиске за копейки. В редких случаях в Директе был один-два конкурента, да и то, чаще это были российские сайты, у которых в РК не был настроен географический таргетинг.
    -
    3
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!