Интернет-маркетинг в эпоху пандемии: сквозная аналитика как must have

Текущее время скорее не кризисное, а «неопределенное». Важно быстро принимать правильные решения, потому что буквально каждый день меняется все: социальная жизнь, потребление информации, товаров. Мы наблюдаем, как мелкий оффлайн-бизнес быстро закрывается и сокращается, а средний, завязанный на онлайн-ритейле, доставке и др., получает резкий рост прибыли.

Многие компании стоят перед развилкой: либо не делать ничего и ждать, когда все закончится (сохранить бизнес-модель без изменений), либо быстро эволюционировать. И времени для обдумывания и анализа нет. В такой ситуации велик риск, что решение будет принято интуитивно, без учёта всех факторов, и будет неверным.

Но прямо сейчас бросаться настраивать аналитику только ради того, чтобы принимать решения «здесь и сейчас», поздновато. Запуск сквозной аналитики и сбор данных – это не 2-3 дня, это долгий процесс, сложность которого зависит от того, что именно нужно клиенту. Это инвестиция в бизнес.

Но когда закончится «зона неизвестности», мы будем жить с принципиально другим потреблением, другими привычками к покупкам, потреблению контента, с другими материальными ценностями. Тогда сквозная аналитика будет необходима, чтобы оперативно принимать решения в новых условиях.

Необходимость в качественной аналитике всесезонна. Но в кризис ставки еще выше: дело не только в том, что на счету каждый лид, а в предоставляемых возможностях. Мы видим, что многие компании экономят, сворачивают рекламу, режут аналитику как не трафикогенерирующий канал. Это в корне неверно.

Но, к сожалению, не все готовы вкладывать ресурсы в средства оценки рекламы. Часто в компаниях нет CRM, не настроена качественная квалификация лидов, а аналитика начинается (и заканчивается) на таблице в Excel. Однако равнять всех под одну гребенку не стоит, в каждом сегменте есть особенности.

Микробизнес, ИП. Не всегда понимают ценность аналитики и не верят в то, что смогут окупить затраты на нее.

Малый и средний бизнес. Готовы простыми средствами выстраивать воронки, срезы и цепочки конверсии, но без лишних расходов. Например, у нас есть комплексный продукт – маркетинг-микс из наиболее эффективных каналов продвижения и базовой веб-аналитики. Но чтобы получать от маркетинга еще больше, нужно настраивать систему сквозной аналитики. А выделить на это бюджет согласны от силы 20 % компаний, остальным хватает функционала Яндекс.Метрики.

Крупный бизнес. Большие компании нуждаются в максимальной статистике, потому у них не возникает вопросов в ценности сквозной аналитики. Они используют Google Analytics как базис, синхронизируют все данные с CRM, подключают коллтрекинг, часто смотрят в сторону сложных систем: Power BI Owox, amoCRM, Tableau. Для таких клиентов мы выстраиваем систему сквозной аналитики, прорабатываем сайт с точки зрения юзабилити. И такие компании никогда не откажутся от аналитики, потому что рискуют миллионами.цитата

Сейчас каждая копейка на счету, и все чаще клиенты запрашивают создание Customer Journey Map, чтобы эффективно тратить бюджет, получая лиды и продажи. Сквозная аналитика, которая включает работу с данными CRM, позволяет грамотно работать с лидами на каждом этапе воронки: показать рекламу тому, кто «ушел подумать», отправить email-рассылку потенциальным клиентам, которые помнят о нас, но еще не начали работать.цитата

Текущая ситуация с самоизоляцией и удаленной работой даже тех, кто и представить такого не мог, увеличит проникновение в e-commerce. Вырастет доля продаж онлайн, изменятся паттерны потребительского поведения. Но вырастет и конкуренция, т. к. многие компании будут укреплять свои позиции в сети. И тут сквозная аналитика будет просто необходима, т. к. без детальной аналитики полной воронки продаж (от лида до доставленного заказа) прибыльный бизнес работать не сможет.

В условиях кризиса сквозная аналитика становится еще более актуальной, благодаря возможности рационального расходования средств на рекламу для достижения результата. Сейчас действовать нужно молниеносно, нет времени тестировать множество гипотез.

Использование сервисов сквозной аналитики помогает в короткий срок оценить результаты рекламных кампаний и определить, что нужно именно сейчас аудитории, выходить на потенциальных клиентов с актуальными предложениями. Опять же в условиях кризиса сквозная аналитика поможет оптимизировать расходы на рекламу, в зависимости от того, какой из каналов стал отрабатывать хуже и какой вес он внес в получение лида.

В текущей ситуации у нас изменился подход к взаимодействию с аудиторией наших клиентов. Когда в ежедневном режиме происходят изменения в стране, приходится оперативно подстраиваться под текущую ситуацию на рынке и выходить на целевую аудиторию с новыми предложениями, учитывая специфику каждого из клиентов.

Бюджет на продвижение агентства необходимо только увеличивать, поэтому сэкономить в текущей ситуации не получится. Постоянные расходы агентства никуда не делись, а вот переменные стали меньше. Мы не заказываем больше фрукты и кофе в офис, курьерская служба пока на паузе. При этом работать мы стали только интенсивнее конкуренция теперь выше. Предлагаем бесплатный аудит в соцмедиа для новых и потенциальных заказчиков, чтобы поддержать их бизнес в кризис. Наши клиенты, кстати, также стали более активны в переписке и чатах.

Для компаний, которые потеряли своих клиентов в оффлайн, мы предлагаем решения проблемы. Думаем, как помочь и поддержать бизнес с помощью рекламы. Например, предложим цветочному киоску настроить заказ цветов онлайн и поможем раскрутиться в новой нише быстрее за счет нашей экспертизы и опыта. Для тематик на подъеме разрабатываем нестандартные решения с упором на аналитику. Они чувствуют себя хорошо, но мы предлагаем еще увеличить продажи. В таких ситуациях сокращать расходы на аналитику себе дороже. Она помогает понять, на какие каналы сделать ставку, чтобы получить еще больше лидов. Отключишь аналитику – останешься слеп.

Сейчас критично важно не снижать уровень предоставляемых услуг и сервиса, оставаться максимально вовлеченными в бизнес-процессы клиентов. Мы понимаем, что изменился подход к бизнесу (у нас самые разные клиенты, от банков до ecommerce), изменился спрос к агентству. Мы должны не только обладать экспертизой в привычных областях, но и расширять свои навыки и знания, чтобы оперативно перестраиваться на новые условия и действовать на опережение. Что касается экономии, мы точно знаем, что нельзя экономить на людях, потому что это важный ресурс для компаний за счёт знаний и накопленного опыта. К сожалению, большинство компаний может начать оптимизацию затрат именно с сотрудников.цитата

Мы и до кризиса придерживались подхода «чем больше и глубже мы анализируем, тем больше у нас понимания, что лучше работает и, как следствие, выше эффективность рекламы». Мы работаем полностью в онлайне, и у нас практически весь маркетинг в формате performance, где в принципе можно просчитать все воронки.

В прошлом году мы пилотировали запуск рекламы на ТВ и то, что по нему невозможно было точно просчитать эффект до каждого лида. Пожалуй, это было основной нашей болью – настолько мы избалованы тем, что в остальных наших каналах привлечения все трекается и считается. То же касается PR и имиджевых размещений: их сложно оцифровать, но скорее всего системы аналитики будут предлагать новые технологические решения и в этой области.

Для себя мы приняли решение, что аналитика – это стратегически важная история, поэтому строим свою систему, и сейчас это один из приоритетных внутренних проектов.