Я пришел в компанию около года назад. И основная задача, которая встала передо мной как перед коммерческим директором, была вполне стандартной: в условиях стагнации рынка недвижимости и высоко конкурентной локации проекта значительно увеличить объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, ну и конечно же, оптимизировать затраты на маркетинг и рекламу. При чем это нужно было сделать очень быстро и желательно еще вчера. Ничего нового. Все как обычно :)
Задача: увеличить объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, оптимизировать затраты на маркетинг и рекламу.
Думаю, все прекрасно понимают, что это комплексная задача, требующая системного планомерного подхода. И заключается она в улучшении настроек работы маркетинга и отдела продаж компании.
Суть кейса – не хвастаться результатами, а показать, что применение определенного системного подхода и формирование методологии работы в интернет-маркетинге дает возможность достаточно быстро изменить в положительную сторону фактически любую ситуацию. При этом можно обойтись вполне доступными инструментами, существующими на рынке, и не раздувать бюджет на рекламу в digital.
Почему наш кейс называется «Поймай меня, если сможешь»? Потому что первая проблема, на которую пришлось обратить внимание – это довольно большое количество пользователей, приходящих к нам на сайт один раз, два, три и так далее, но при этом не совершающих конверсию в лид. Посетители есть, а поймать из них лиды не получается!
Как результат недостаточного уровня конверсии в лиды – их высокая цена.
Как определить, в чем причина низкой конверсии? Наши версии были следующими:
- Это недвижимость и долгий цикл принятия решения.
- Высоко конкурентная среда: в Химках, один из самых плотных по застройке округов, строится около 50 жилых проектов, и все активно продвигаются в интернете.
- Существующий маркетинговый микс.
- Сам предлагаемый продукт.
- Сайт продукта.
- Ценовая политика.
- Работа подрядных агентств, которые ведут рекламные кампании в интернете.
- Работа inhouse-отдела, который также ведет некоторые источники.
- Внешние факторы и рынок.
- Погода :)
- И др.
Вопросов всегда больше чем ответов. А может, в дорогом лиде и низкой конверсии виноват ОБАМА? ;)
Решили начать с самого стандартного и одновременно самого главного – с аналитики поведения посетителей на сайте.
У нас, как и у большинства застройщиков, есть достаточно красивый имиджевый сайт и не менее красивая мобильная версия. И как вы думаете, с чем мы столкнулись, когда попытались провести хоть какой-то анализ поведения посетителей?
Анализ посетителей на десктопной и мобильной версиях сайта оказался весьма непростой задачей.
Мы столкнулись со следующими проблемами:
- Было сложно оценить интересы посетителей, потому что мы ограничены рамками контента и дизайна сайта.
- Сложно анализировать поведение: сайт перегружен информаций, визуализациями, большое количество путей на сайте.
- Как следствие, нельзя верить данным об интересах пользователей с сайта и строить гипотезы о реальных потребностях аудитории.
- Контекстное наполнение и аналитика мобильной версии отличаются от десктопной, так как это различные сайты.
- И десктопная, и мобильная версии сайта недостаточно быстро грузятся, что приводит к высокому проценту общих отказов.
- В существующую систему коллтрекинга не могут пробрасываться заявки на обратные звонки, хотя их доля была достаточно высока.
Стало понятно, что пытаться анализировать аудиторию в существующей системе координат очень затруднительно. Мы встали перед дилеммой – переделывать сайт или менять систему коллтрекинга?
И то, и другое было весьма сомнительным предприятием, на которое должен быть выделен большой кусок времени, которого у нас не было.
Кроме того, любое изменение было бы сопряжено с существенными бюджетными тратами и большой вероятностью потерять в SEO, если бы мы решили менять сайт на корню. К тому же успех данных мероприятий был неоднозначен. Вот почему нам нужно было быстрое решение, которое бы повысило конверсию в разы.
Мы все постоянно учимся и развиваемся, посещаем конференции и слушаем мировых гуру CRO (CRO - conversion rate optimization - оптимизация конверсии сайта). Однажды Тим Эш высказался примерно так: если вы НЕ учитываете микроконверсии, то это преступление. Вот почему:
- Сегментируйте вашу аудиторию: все мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам».
- Понимайте свою аудиторию и говорите нет чужакам.
- Будьте максимально релевантными ожиданиям ваших сегментов аудитории.
- Зрительные процессы мгновенны.
- Привлекайте внимание к УТП при помощи визуализации.
Что эти рекомендации значили на практике?
- У нас много рекламных источников – контекст, ТГБ, медийка, соцсети – и по каждому из них нужно быть максимально релевантными ожиданиям аудитории. По моему опыту работы в недвижимости, у нас не менее 30 сегментов аудитории, и делать релевантный лендинг под каждый сегмент просто нецелесообразно. При этом нам все же нужно было решение, которое бы позволило тестировать содержание и визуализации наших УТП.
- Цикл принятия решений в недвижимости в нашем секторе долгий, поэтому, тестируя УТП. в разрезе разных сегментов, нам необходимо анализировать не только основные макроконверсии в лиды, но и микроконверсии.
- Мобильный трафик – это существенная часть современного маркетингового микса, поэтому нам нужно было решение, которое бы позволяло идентично анализировать поведение мобильных и десктопных пользователей.
- Кроме того, нужно было передавать данные о поведении пользователей в несколько рекламных платформ для последующего таргетирования.
Но есть ли инструмент для такого CRO?
Клиент всегда приходит в агентство и уверен, что у него все супер с маркетингом и с инструментарием. «Смотрите, у нас все хорошо, продукт супер! Сайт супер! Все супер! Конверсия... ноль. Но это у нас агентство плохое, не тех нам приводят.»
Решать такие задачи сложно, особенно когда ты, как маркетолог, подписываешься за результаты. При этом мы знаем, что за клиентом всегда остается последнее слово:
- какие УТП выбрать;
- как их формулировать;
- куда приземлять тот или иной сегмент аудитории;
- как это все визуализировать и т.д.
На сайте поменять что-то сложно. С разметкой событий все тоже непросто Да, Google Tag Manager помогает, но и с ним нелегко. И в конце концов возникает тот самый стандартный конфликт: «Вы нам не тех приводите, они не звонят! – Так а чего они будут звонить, если вы ничего им не предлагаете из того, что им действительно нужно?» Клиент и агентство недовольны и расходятся по углам, а истина где-то рядом...
Хотите результат, сначала поймите, что вашей аудитории действительно важно.
Для аналитики поведения и интересов пользователей мы воспользовались платформой RelevantPages. Она позволяет показывать уникальное содержимое по UTM-меткам или любым get-параметрам.
Самой важной частью платформы для нас оказался автотрекинг всех событий. Когда у вас сотни вариантов содержимого, вы просто физически не можете позволить разметить все вручную. Вдобавок это совсем другой подход к аналитике.
Ведь когда вы выбираете, что разметить, вы решаете за пользователя. В результате вы можете легко начать обманывать самого себя и делать ложные выводы.
В случае когда все размечено автоматически, и вы видите, какой контент вызывает больше всего взаимодействий в числах, вы начинаете строить гипотезы совсем иначе.
И все же есть одно «Но». Без необходимого уровня дизайна автотрекинг будет бессилен: вы будете получать и накапливать данные по средней температуре по больнице. И это не позволит вам изменить ситуацию в лучшую сторону.
Очень часто люди путают дизайн и визуализацию. Это очень мешает создавать решения, которые позволили бы однозначно трактовать данные аналитики. Визуализация может быть действительно разной, но устройство должно работать на вас! Вы должны решать свою главную задачу – донести до покупателя, почему ему нужен ваш продукт. А в интернет-среде еще и рассказать это для каждого по-своему и получить от него обратную связь.
Тем не менее я был готов к экспериментам, и мы начали тестировать платформу Relevant Pages, начиная с декабря 2015 года.
В качестве сервиса коллтрекинга был выбран Calltouch. Мы использовали сервис для аналитики источников звонков и заявок на сайт.
Меньше чем через месяц мы запустили мультилендинг-трансформер и перевели все платные источники на лендинг. На имиджевом сайте осталась только органика по SEO.
Почти сразу мы увидели рост конверсии. Уже в январе 2016 года общая конверсия в лиды составляла 1,07%, что на 30% лучше, чем было до этого с сайта. Увидев положительные изменения, решили, что надо идти дальше, и начали собирать данные о поведении пользователей.
С помощью системы автотрекинга всех событий на нашем трансформере мы выяснили, что именно интересует нашу аудиторию и какие тригерры приводят к макроконверсии в лиды.
На данном проекте отдел маркетинга «АМ Девелопмент» исчерпал лимит по количеству целей в Яндекс.Метрике, но их вполне достаточно для того, чтобы понимать интересы в разрезе сегмента.
Автотрекинг позволяет нам фактически проводить интервью индивидуально с каждым посетителем лендинга. Выяснить, какое УТП его заинтересовало, что ему важно в нашем проекте, и увидеть истинные его интересы.
После такого персонального анализа мы начали по максимуму сегментировать аудиторию. Также стали максимально сегментировать рекламные кампании по источникам, и, что очень важно, стали предлагать релевантный контент в зависимости от сегментов.
Ниже на слайде вы видите количество сегментов, которые были заведены в Calltouch. На том этапе их стало 69 вместо стандартных 5–6.
В результате конверсия выросла в 2 раза по сравнению с началом проекта и составила 1,68% на круг. Это окончательно привело нас к пониманию, что мы движемся в верном направлении.
Далее мы начали проводить эксперименты с УТП-шками, подбирать работающие для того или иного сегмента и выбирать наиболее эффективные. В результате подбора работающих УТП для сегментов общая конверсия в лиды достигла 2,14%.
На основании полученного опыта мы совсем по-другому посмотрели на работу подрядчиков и, что самое главное, смогли ее оперативно корректировать, не дожидаясь набора достаточной статистики по макроконверсиям в лиды. Мы смогли вносить коррективы по сегментам теперь еще даже на уровне микроконверсий. Поэтому мы можем активно тестировать новые источники аудитории и быстро реагировать на изменения по ним, выбирая работающие для тех или иных сегментов и УТП, и выстраивать наиболее релевантные цепочки на лендинге.
Все это привело нас к желаемому результату по уровню конверсии: она составила 2,5%. Таким образом, за 8 месяцев работы у нас получилось увеличить конверсию в лиды более чем в 3 раза и вдвое снизить на одном и том же бюджете стоимость лидов. Соответственно дальше по «воронке продаж» мы передаем, в нашем понимании, необходимое нашему отделу продаж количество лидов, для выполнения плана.
За 8 месяцев работы увеличили конверсию в лиды более чем в 3 раза и вдвое снизили стоимость лидов на одном и том же бюджете.
Наш рецепт
- Внедряйте системный подход.
- Максимально сегментируйте аудиторию.
- Будьте максимально релевантны ожиданиям ваших сегментов аудитории.
- Обязательно анализируйте микроконверсии.
- Активно тестируйте новые рекламные источники.
- Ищите эффективные УТП для своего продукта и сегмента аудитории.