Уже два месяца рекламодатели Яндекс.Директа работают по новым правилам: внутри блоков спецразмещения и «гарантии» действует аукцион VCG, при отборе объявлений больше значения приобрел коэффициент качества, а рекламодатели с крупными бюджетами лишились скидок.
Мы провели первое из запланированных исследований того, как изменения отразились на бюджетах рекламодателей. Сейчас мы готовы поделиться результатами с участниками рынка.
Мы ставили задачу выяснить:
1. Как изменились размеры ставок;
2. Как изменилась цена (фактически списываемая стоимость) клика;
3. Компенсирована ли отмена скидок;
4. Как изменилась цена клика для кампаний с CTR выше и ниже среднего.
Немного о методологии. Мы проанализировали 25 000 активных кампаний клиентов еЛамы (это порядка 2% от числа всех рекламодателей Яндекс.Директа) за период с 8 августа по 15 сентября. Показатели, с которыми мы работали, — средневзвешенные, в качестве веса использовался расход кампании. Мы сравнивали ставки для первых и последних позиций в каждом блоке, а также фактически списываемую стоимость клика в спецразмещении (СР) и гарантийных показах (ГП).
Клики теряют в цене
Перед запуском нового аукциона Яндекс , что стоимость клика для рекламодателей на первом и втором месте спецразмещения снизится. Предполагалось, что это будет обусловлено принципами аукциона VCG: рекламодатели на этих позициях станут платить более высокую цену только за дополнительные клики, которые им приносят эти места, а не за все. Как следствие это отразится на средней стоимости клика в Директе в целом.
Чтобы выяснить, сбылся ли прогноз, мы сравнили среднюю стоимость клика в верхнем и нижем рекламных блоках поиска за два периода: с 8 по 31 августа и с 1 по 15 сентября.
В спецразмещении цена за переход снизилась на 17,8%: с 1,7 у.е. до 1,4 у.е. Это произошло благодаря новым правилам формирования стоимости.
Цена за клик в гарантии просела еще больше — на 26,7%. Средняя стоимость клика в блоке ГП подешевела с 1,16 до 0,85 у.е. Кроме нового принципа расчета цены, здесь повлиял также другой фактор.
Если в СР к результатам поиска ближе последняя строчка, то в ГП к ним ближе первая. Поэтому многие рекламодатели в ГП стремились показываться выше и выбирали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» только для спецразмещения. А если они не попадали в СР, то в «гарантии» автоматически применялась «Наивысшая доступная позиция», что в условиях старого аукциона приводило к сильному разогреву (так как нужно было перебить максимальную ставку конкурента без учета CTR и коэффициента качества). Кроме того, судя по нашему опыту, небольшая часть рекламодателей, выбиравших стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», просто забывала включить опцию «спецразмещение+гарантия». Сейчас же рекламодателю с качественными рекламными кампаниями, чтобы попасть на высокое место будь-то в СР или ГП, не нужно сильно повышать ставку.
рис. 1 Цена клика в блоках спецразмещения и гарантированных показов до и после ввода нового аукциона по неделям
Ставки вниз
Чтобы проанализировать, повлияло ли снижение цены клика на ставки рекламодателей, мы посчитали средние ежедневные ставки клиентов, попавших на первые и последние позиции спецразмещения и “гарантии”. Затем сравнили средние значения для этих мест до и после ввода нового аукциона.
Мы выяснили, что снизились ставки рекламодателей, размещавшихся на третьем месте в спецразмещении (на 7,3%) и на первом — в “гарантии” (на 33,8%).
Средние ставки рекламодателей, попавших на первое место СР, не изменились. Ставки для входа в ГП незначительно увеличились — на 0,9%.
рис. 2 Изменение ставок рекламодателей, размещавшихся на первых и последних позициях блоков спецразмещения и гарантированных показов
Оправдана ли отмена скидок
Упраздняя скидки для рекламодателей с крупными бюджетами, Яндекс , что они будут компенсированы снижением стоимости трафика для первых позиций.
Чтобы понять, произошло ли это на самом деле, мы разделили всех клиентов сервиса eLama.ru на пять сегментов в зависимости от объема их скидки, и сравнили, как изменилась для каждого из них стоимость клика в спецразмещении и “гарантии”.
Падение цены за клик для рекламодателей с любым бюджетом превзошло размер скидки. Отмена Яндексом скидок оказалась оправданным шагом.
Изменение цены в зависимости от показателя CTR
Еще одним серьезным изменением сентября стал новый принцип ранжирования объявлений. Согласно Яндексу, объявления в блоках по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Так, предполагается, рекламодатели с качественными и релевантными объявлениями получают больше преимуществ.
В этой части исследования мы выясняли, как изменялась цена клика для поисковых кампаний в зависимости от CTR кампаний. Мы рассчитали средний показатель кликабельности и разделили кампании на две группы. В первую вошли те, чей CTR был ниже среднего, во вторую — выше.
Для каждой группы мы рассчитали среднюю стоимость клика в блоках спецразмещения и гарантии до и после смены аукциона и сравнили изменения в каждом из блоков.
Цена клика для кампаний с высоким показателем снизилась в два раза больше, чем для кампаний для кампаний с низким CTR.
Вместо выводов
То, что обещал Яндекс, произошло: средняя цена клика в Директе снизилась и компенсировала упразднение скидок.
С другой стороны, мы не заметили значительного снижения ставок у рекламодателей, попавших на первую позицию спецразмещения. И учитывая, что разница между ставкой и ценой клика с начала сентября увеличилась, мы предполагаем, что аукцион в скором времени начнет разогреваться еще больше. А борьба разыграется за первое и второе место спецразмещения, которые благодаря новым правилам расчета стоимости клика, стали более привлекательными для рекламодателей. Поэтому мы полагаем, что в итоге средняя цена перехода может вернуться к своим прежним или даже более высоким значениям. Чтобы проверить гипотезу, мы проведем еще ряд исследований.
Теги:
